روابط عمومی در زمان بحران به چه کار می آید؟

امی سی. ادمونسون، استاد مدرسه کسب و کار هاروارد و مدرس مهارت‌های رهبری و یادگیری سازمانی می گوید: این روزها بحران ها آنچنان عظیم و سریع از راه می‌رسند که گاها حتی مجال استفاده از تجربیات و آموزه های مدیریتی را نمی‌دهند و هرآنچه را که ما فکر می کنیم می‌دانسته ایم نیز نابود می‌کنند.

وی همچنین می افزاید: فروتنی، شفافیت و سرعت در واکنش، کلیدهای موفقیت سازمان در مدیریت بحران هستند.

وقتی که دانسته‌های شما محدود است، وانمود نمودن به دانایی، هیچ کمکی به شما نمی‌کند. آنچه را که می‌دانید، با مردم به اشتراک بگذارید و به آنچه که نمی‌دانید، اعتراف کنید. این صداقت، به شکلی متناقض، آرامش روانی بیشتری را برای مردم فراهم میکند.

او در ادامه می‌گوید: رهبران تاثیرگذار در زمان بحران در سایه مخفی نمی‌شوند؛ آنگاه که پاسخ ها را نمی دانید، ارتباط برقرار کردن با مخاطبان بسیار مهمتر از زمانی است که جوابی دارید. ممکن است برخی از این گفته ها برای اهالی حوزه های روابط عمومی و ارتباطات فاقد آموزه‌هایی جدید باشد، لیکن به نظر می‌رسد که بسیاری از صاحبان کسب و کار و شرکتهای بزرگ با وجود بحران های عظیم اجتماعی، هنوز هم نگرانی چندانی از عدم توسعه این بعد ضروری از کسب و کار خود ندارند.

یکی از مهمترین جنبه هایی که سازمان‌های امروز بیش از پیش باید در آن زمینه سرمایه‌گذاری و برنامه‌ریزی کنند، حوزه ارتباطات و روابط عمومی است. شخصا به عنوان فردی که در طول سابقه کاری، بیش از بیست سال در مجموعه‌های دولتی، خصوصی و نیمه خصوصی فعالیت داشته ام، متأسفانه بر حسب تجربه و در کمال تعجب دریافته ام که تولید کنندگان کالاهای تند مصرف و مجموعه های فعال در صنعت خرده فروشی که اتفاقا به دلیل مدل کسب و کار و نوع مخاطبان خود، ارتباط بیشتری با متن جامعه دارند، توجه کمتری به حوزه ارتباطات و روابط عمومی نشان می‌دهند؛ این گونه مجموعه‌ها عموما توجه و بودجه خود را صرفا به فرآیندهای حیطه بازاریابی و در ادامه آن نهایتا صرف تبلیغات به شیوه های گوناگون و در سطوح مختلف معطوف می‌دارند. حال آنکه مدت‌هاست که صاحبنظران حوزه بازاریابی نیز در مقالات و کتب گوناگون در کنار شیوه های جدید بازاریابی و فروش، بر لزوم حفظ و ارتقای جایگاه اجتماعی برندهای محصولی و شرکتی با استفاده از ابزار روابط عمومی تاکید نموده اند.

ناتوانی در کنترل و مدیریت بحران، یکی از آشکارترین نشانه های عدم توجه این سازمان ها به این مهم است، که متاسفانه در روزهای اخیر هم مصادیق بارزی دارد. آنچه که بارها مشاهده شده است نشان دهنده این است که معضلاتی که در نتیجه عدم توانایی در ایجاد ارتباط موثر و یا ایجاد ارتباط ناکارآمد با ذینفعان و مشتریان به بار می‌آید، لطمات سنگینی به مجموعه‌ها وارد می نماید که گاها میتواند از مرز غیر قابل جبران نیز گذشته و حتی به نابودی کل اقتصاد و اعتبار آن کسب و کار بیانجامد.

درس آموخته‌های موجودی که در عصر ارتباطات که حال به راحتی و حتی با یک جستجوی ساده اینترنتی هم قابل دریافت و مشاهده می‌باشند، مبین این واقعیت است که سازمان‌های بزرگی با استفاده از راهکارهای ارتباطی صحیح و به هنگام، توانسته‌اند به بحران‌های بزرگی فائق شوند. در حالیکه همچنان در کشور ما نگاه مجموعه‌های بزرگ اقتصادی به واحد‌های روابط عمومی و ارتباطات به عنوان واحد‌های زائد و محل تبعید نیروهای تحمیلی یا فرمایشی می‌باشد که غالبا دارای تحصیلات غیر مرتبط و کم تجربه بوده و یا شرح اختیارات وظایفشان از اجرای اموری سطحی همچون تبریک و تسلیت اعیاد یا همکاری در برگزاری مراسمات تعدی نمی‌کند.

متأسفانه در بزرگترین هلدینگ‌های فعال در زمینه تولید، توزیع و فروش کالاهای تندمصرف نیز به ندرت مشاهده می‌شود که انرژی و تلاشی که برای شناخت و به کارگیری آخرین متدهای بازاریابی و تبلیغات و حتی سنجش اثر بخشی آنها صرف می‌شود در تبیین استراتژیهای ارتباطی کارآمد و بهره‌برداری به موقع از آنها صورت پذیرد.

طبیعتاً همچنان که در حوزه برندسازی عنوان می‌گردد که برندها نیازمند به روز نمودن استراتژی ها و حتی ویژگی های بصری خود مطابق با آخرین دستاوردهای تکنولوژیکی و مناسبات اجتماعی می باشند، لازم است مقوله های چون تجهیز به ابزارهای رسانه‌ای جدید، مدیریت ارتباط با رسانه‌ها، اقدامات اثربخش در زمینه مسئولیت‌های اجتماعی، تشکیل کمیته بحران و ایجاد آمادگی جهت شرایط بحرانی، رویکردهای ارتباطی نوین و سایر موضوعات مرتبط با این حوزه مورد توجه و سرمایه‌گذاری قرار گیرند.

متأسفانه هنوز هم هستند شرکت هایی که رویکردشان در مقابله با بحرانهای اجتماعی، یا سکوت از روی ترس و محافظه کاری است و یا با هدف پناه گرفتن در گوشه ای امن، صرفا به صدور بیانیه‌هایی کلاسیک بسنده می‌کنند که معمولا صادقانه و مبتنی بر حقیقت نیستند و یا اگر هستند هم فارغ از کارکرد و تاثیرشان در عصر جدید ارتباطات، در زمانی نامناسب و یا از طریق رسانه‌ای ناکارآمد منتشر می‌شوند.

در پایان خوب است تا یاد کنیم جمله ای معروف از آیوی لی بنیانگذار روابط عمومی که با گذشت حدود صد سال، همچنان می‌تواند چراغ راهی برای سیاست گذاری در مجموعه‌ها باشد:

"حقیقت را بیان کنید، زیرا به هر حال مردم دیر یا زود متوجه خواهند شد و اگر مردم از فعالیت‌های شما رضایت ندارند، سیاست های خود را تغییر دهید و عملکردتان را با خواسته‌های آنها مطابقت دهید."