شمشیر دو لبه توجه نسل زد

گروه آنلاین روزنامه دنیای اقتصاد - فاطمه زارع‌پور نبیل: با اوج گرفتن محبوبیت شبکه‌های اجتماعی و گسترده‌تر شدن پلتفرم‌های آنلاین، اولین ابتکاری که آژانس‌های بازاریابی در پیش گرفتند تبلیغات پنهان به کمک چهره‌های محبوب اینترنتی بود. البته این مسئله چندان دور از ذهن نبود و همگان می‌توانستند متوجه شوند وقتی چهره محبوبشان از بوی خوب قهوه برند خاصی حرف می‌زند، لابد اسپانسر برنامه هم هست. زمانی که مخاطب آگاه باشد برای تعریف از خوش‌رنگی رب خاصی قرارداد بسته شده است، «اصالت» کلام گوینده از خوش‌رنگی رب زیر سوال می‌رود.

در ادامه بازاریابان متوجه شدند اگر از چهره‌های معروف به سمت کاربرهای شناخته شده حرکت کنند، احتمال پذیرش پیام به عنوان محتوای اصیل بیشتر می‌شود. در همین زمان آژانس‌ها از کاربران محبوب اینترنتی می‌خواستند تا در موردشان بنویسند و یک عکس خودمانی هم از محصول به متن کوتاهی مانند «به به عجب قهوه‌ای» اضافه کنند دیگر عالی می‌شود. خب این ترفند شاید برای گروهی از مخاطبان کماکان جواب دهد اما فقط تا زمانی که یک نسل زدی بلند داد نزده باشد: «این هم تبلیغ است» و سپس همصدا با هم قصد «کنسل کردن» کمپینی را کنند که احتمالا خرج زیادی هم روی دست شرکت گذاشته است.

البته اینگونه نیست که نسل زد با تبلیغات یا تعریف هویت برند مشکلی داشته باشد، بلکه تحقیقات موسسه تحلیل بازار انگلیسی کنتار (Kantar Group) که در بیش از 90 کشور فعال است، نشان می‌دهد 51 درصد از متولدان پس از 1997 (نسل زد) برایشان بسیار مهم است که چه محصولی را از چه شرکتی و حتی چه کشوری خریداری کنند. در مقایسه با کل جامعه که 42 درصد آن برای پیام و هویت برند ارزش قائل است. به عبارت دیگر، خواسته نسل زد از آژانس‌های بازاریابی این بود که با آنها صادق باشند و در عین حال از ربی که می‌خواهند تعریف هم بکند.

طمع سوار شدن بر موجی که نسل بومی دیجیتال می‌تواند به پا کند، همچون شمشیری دولبه است. به همین سبب برندهای بزرگ در حالی که بیش از پیش به دنبال جلب مصرف‌کنندگان نسل زد هستند، تلاش می‌کنند اصیل به نظر برسند و از انجام هر کاری که ممکن است آن‌ها را «کنسل کند» اجتناب کنند. فایننشیال تایمز گزارش می‌دهد شرکت‌ها برای جلب توجه نسل زد و اجتناب از تله‌های «غیراصیل» بودن به استخدام گسترده مشاوران متخصص نسل زد روی آورده‌اند تا به شکل‌دهی برندینگ آن‌ها کمک کنند. تیغ تیز انتقاد نسل زد همچنین باعث شده است که رهبران آژانس‌های بازاریابی جهانی، بخش اختصاصی مطالعه بر نسل زد را راه‌اندازی کنند تا به شرکت‌ها در مورد چگونگی بهبود پیام بازاریابی‌شان مشاوره دهند.

با کمک فناوری اینروزها نسل زد نیازی به ارسال نامه انتقادات و پیشنهادات ندارد؛ در شبکه اجتماعی موردعلاقه‌اش بدون استفاده از هشتگ خاصی نظر خود را می‌نویسد و قضاوت را به حضار می‌سپارد. همانطور که قابل تصور است هجمه کاربران خشمگین می‌تواند به هر شرکتی زیان برساند و در اینجا تنها خرد جمعی است که به افراد کمک می‌کند انتقاد واقعی را از غرض‌ورزی را تشخیص دهد. البته آژانس‌های بازاریابی هم می‌توانند ادعا کنند به واسطه انبوه ربات‌ها قابلیت ویروسی ساختن هر پیامی را دارند و پیام مورد نظر می‌تواند همچنان که «اصیل» بنظر می‌رسد، نادرست هم باشد.