پازل کسب‌وکار با «روابط» تکمیل می‌شود

روابط‌عمومی تجاری نیازمند ساختاری مشتری‌مدار است که بتواند به هریک از مشتریان، در هر زمان و مکانی پاسخگو باشد و چنین ساختاری نیازمند توسعه استراتژیک روابط‌عمومی در تمامی لایه‌های ارتباطی با مشتریان است؛ یعنی در این ساختار باید استراتژی، سازمان، مدیران و کارکنان مشتری‌مدار طراحی شود. صمت به مناسبت روز روابط عمومی به جایگاه این مهم در توسعه تجارت پرداخته است.

روابطعمومی تجاری؛ از دیروز تا امروز

تا پایان جنگ دوم جهانی، جریان یک‌سویه اطلاعات و ارتباطات در تمامی سطوح ازجمله ارتباط بین دولت‌ها و ملت‌ها و همچنین مشتریان و سازمان‌ها حاکم بود. این رویکرد در عرصه اقتصادی پس از جنگ دوم جهانی بین مشتریان و سازمان‌ها به‌واسطه گسترش و تنوع محصولات کیفی و رقابت جدی بین تولیدکنندگان به‌آرامی به طرف نوعی از ارتباطات دوسویه با مفاهیمی همچون خدمات پس از فروش، مدیریت ارتباط با مشتریان، نظام پیشنهادگیری از مشتریان و... حرکت کرد و به‌تدریج مقدمات شکل‌گیری روابط‌عمومی تجاری را فراهم کرد. در این دوره خروج از فضای صرف تبلیغاتی از حوزه ارتباطات رخ داد، زیرا تبلیغات دیگر به‌تنهایی کارآ نبود و مشتریان نیازمند پاسخگویی به سوالات خود بودند. از این‌رو، باید سیستمی برای پاسخگویی به مشتریان طراحی می‌شد، چیزی که تا آن زمان وجود نداشت و پاسخگویی به سوالات مشتریان در مقابل کالاها و خدمات، موضوعی کمرنگ در تجارت محسوب می‌شد.

ارتباطات از مولفههای اصلی تجارت است

محمدرضا مودودی، کارشناس اقتصاد بینالملل: ارتباطات یکی از مولفه‌های اصلی تجارت است و توسعه این ارتباط برمبنای ساختاری به نام روابط‌عمومی استوار است. یکی از مهم‌ترین الزامات برقراری ارتباط تجاری، برقراری اعتماد متقابل است. در دنیای تجارت اگر موفق به جلب اعتماد طرف مقابل نشوید، معامله‌ای شکل نخواهد گرفت. بنابراین شرکت‌های تجاری برای برای جذب مشتری و معرفی کالا و خدمات به مخاطب، باید با شیوه‌های مختلف و موثر، اقدام به معرفی توانایی‌ها و ظرفیت‌های شرکت کنند. بخش قابل توجهی از این مهم بر عهده روابط‌عمومی‌های هر سازمان است. این درحالی است که در بسیاری از موارد فعالیت روابط‌عمومی‌ها به طراحی بیلبورد و بنر و ارتباط با رسانه‌ها و تهیه خبر برای سایت و پایگاه خبری، ختم می‌شود. این عملکرد نشان می‌دهد مدیریت‌های اجرایی ما چه در حوزه بنگاهی و چه در حوزه سازمانی و علمی، درک درستی از روابط‌عمومی و کاربردهای آن ندارند. درحقیقت اگر فاصله معناداری بین ایران و کشورهای صنعتی در بازارسازی و بازاریابی وجود دارد و کشورهای دیگر ما را به‌عنوان یک تولیدکننده حرفه‌ای نمی‌شناسند، گذشته از مشکلات تولید، متوجه ضعف مدیریت در حوزه روابط عمومی‌ها است. درواقع از توان روابط‌عمومی در این حوزه به‌درستی به خدمت نگرفته‌ایم و از ظرفیت‌ها و قابلیت های آن به شکل مطلوب استفاده نکرده‌ایم.

بازاریابی، تولید و تجارت امروز در دنیا بر پایه ارتباطات شکل می‌گیرد و کشورها و شرکت‌های پیشرفته از این قابلیت و ظرفیت در ساختار روابط‌عمومی استفاده می‌کنند. بنابراین اگر ما نیز قصد داریم محصولی را به بازارهای کشورهای دیگر معرفی کنیم، در گام نخست باید ساختار ارتباطات را به شکل قدرتمندی طراحی کنیم و معرفی توانمندی‌های خود را بر‌اساس اصول برندسازی، به شکل مطلوب انجام دهیم تا با توان بیشتری وارد فرآیند تجارت شویم و اگر این ارتباط به طور موثر بین تولیدکننده و مشتری وجود نداشته باشد، امکان ندارد محصول مورد نیاز و مقبول مصرف‌کننده تولید شود. درحال‌حاضر کشورها با محصولاتی که می‌فروشند معرفی می‌شوند که این موضوع از نگاه «برندسازی» ساختاری اشتباه است و نتیجه مطلوبی را نیز به همراه ندارد. در دنیای تجارت امروز محصولات سنتی کشور ما مثل فرش، زعفران و پسته به‌خوبی شناخته شده‌اند اما درک نادرست از علم ارتباطات و فقدان ارزش‌گذاری مناسب در این حوزه‌ها سبب شده تا فرش ما امروز جایگاه واقعی خود را در دنیا نداشته باشد و زعفران ما با برندهای کشورهایی مانند اسپانیا و ترکیه راهی بازارهای جهانی شوند. هر تفکر، سازمان یا نهادی که در جست‌وجوی مخاطب پویا و طرفدار متعصب و پایدار بیشتر برای خود باشد باید با هدف‌گذاری و برنامه‌ریزی‌های منسجم و حساب‌شده توجه به روابط‌عمومی و علم ارتباطات را در دستور کار خود قرار دهد و تا زمانی که نگاه ما به روابط‌عمومی، از شکل سنتی و محدود آن فاصله نگیرد، نمی‌توانیم انتظار داشته باشیم که توسعه با پارامترهای استاندارد جهانی در تجارت ما اتفاق بیفتد و در نتیجه، نمی‌توانیم به عقد قراردادهای موثر و انعقاد پیمان‌های پایدار و طولانی‌مدت بین تولیدکنندگان و تاجران داخلی و همتایان خارجی آنها امید چندانی داشته باشیم.

نقش روابطعمومی در بازاریابی

زهرا گبری، کارشناس ارشد علوم ارتباطات: روابط عمومی یک عامل حیاتی در حمایت از قدرت و ارزش برندهای یک سازمان در برابر تمامی ذی‌نفعان است، پس می‌بایست به دنبال ایجاد روابطی موثر با مخاطبان کلیدی مانند مشتریان و سهامداران باشد زیرا آنان بر نتایج کسب‌وکار با خرید محصولات و سرمایه‌گذاری در پروژه‌های توسعه‌ای سازمان اثر گذارند. نقش و قدرت روابط عمومی در پشتیبانی فعالیت‌های فروش و بازاریابی سازمان‌ها یا بنگاه‌های اقتصادی را نباید نادیده گرفت زیرا حضور پررنگ این بخش نه‌تنها بسیار مهم و حیاتی است بلکه باعث افزایش «سهم از اذهان» و به طبع آن «سهم از بازار» می‌شود بنابراین زندگی روزانه ما ارتباط تنگاتنگی با بازاریابی (Marketing)، تبلیغات (Advertising) و روابط عمومی (Public Relations) دارد و به همین ترتیب روابط عمومی باید در خدمت استراتژی بازاریابی سازمان خود باشد. متخصصان و متصدیان روابط عمومی از ابزارهای گوناگونی برای بازاریابی استفاده می‌کنند و تولید اخباری از رویدادهای مهم سازمان، یکی از این ابزارهای اصلی است و هیچ‌یک از ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی، به‌اندازه روابط عمومی‌توانا نیستند و روابط عمومی سومین ابزار ارتباطات یکپارچه بازاریابی است و ابزاری است که توسط آن تصویر ذهنی بلندمدتی برای شرکت خلق می شود. در هر تجارتی، مشتریان حرف اول را می‌زنند و این مشتریان هستند که با تقاضاهای خود و تغییر سلیقه‌هایی که به دلایل مختلف با سرعت بالایی اتفاق می‌افتد رفتار تولیدکنندگان و صاحبان برندها را نسبت به تولید محصولات جدید هدایت می‌کنند.

تجربیات نشان می‌دهد تفاوت‌های عمیقی بین دو گونه بازاریابی فروش یک سازمان به سازمان دیگر (B2B) در مقابل فروش سازمان به مشتری (B2C) وجود دارد. بنابراین عملکرد روابط عمومی‌ها در حوزه شناسایی محصولات و بازاریابی متفاوت است و بازاریابی بنگاه به بنگاه به‌صورت شاهرگی است و بازاریابی سازمان به مشتری نیز اصطلاحا مویرگی است. نخستین کار عمده روابط عمومی این است که هدف‌های بلندمدت خود را با توجه به اهداف بازاریابی تعیین کند و روابط عمومی، دارای کارکردهای مختلفی است. یکی از این کارکردها، متقاعد ساختن مشتریان نسبت به خرید محصولاتی است که از طریق سایر ابزارها مانند تبلیغات، نمی‌توان آن‌ها را به فروش رساند اما روابط عمومی برای حفاظت و افزایش حسن شهرت کسب‌وکار و سازمان تلاش می‌کند و این کار را از طریق رسانه‌های گوناگون و شبکه‌های اجتماعی پیش می‌برد. نقش روابط عمومی در بازاریابی، ترمیم تصویر ذهنی شرکت است. چنانچه تصویر ذهنی شرکت که با فعالیت‌های تبلیغاتی و ترفیع فروش خلق شده است، به هر دلیلی خدشه‌دار شود، راه اصلی اصلاح آن به‌کارگیری روابط عمومی می‌باشد.

وظیفه حساس دیگری که برای روابط عمومی‌ها مطرح است، ساختن چهره‌ای مناسب از سازمان در میان مردم و مخاطبان اصلی سازمان یا شرکت و نیز مطرح کردن نام (Brand) است که تنها یک روابط عمومی حرفه‌ای و آگاه از عهده آن بر می‌آید بنابراین روابط عمومی‌ها، باید برنامه‌ای جامع برای ارتباط با کلیه ذی‌نفعان (مشتریان، سهامداران، تامین‌کنندگان، کارکنان و جامعه) تدوین کنند و دائما با ذی‌نفعان در ارتباط باشد تا علیه برند شایعه ایجاد نشود. فعالیت‌های روابط عمومی بسیار گسترده هستند و طیف عظیمی از عناصر و ذی‌نفعان همچون بازار آزاد، مشتری و تجار، شرکت‌های کسب و‌کار مختلف و... به آن وابسته‌اند. اما با وجود این گستردگی، نمود بیرونی جزئیات امور و فرایندهای کاری بسیار مبهم است. پس برنامه‌ها و حتی تبلیغات و ظاهر کردن این فعالیت‌های بعضا نامرئی کمک شایانی به پیشرفت روابط عمومی و فعالیت‌های مرتبط با آن می‌کند. هر اقدامی در جهت شناسایی و شناساندن روابط عمومی و سایر فعالیت‌های حیطه کسب وکار مفید و قابل توجه است. با روابط عمومی پلی ساخته می‌شود که تعامل و گفت‌وگو با مخاطب را میسر می‌کند و امکان ارتباطی بلندمدت و دوسویه با مخاطب را فراهم می‌سازد و برای سنجش میزان موفقیت در شناساندن برند نیز می‌توان از شاخص توسعه نام تجاری و میزان شدت ارتباط فروش بازار با اندازه جمعیت Brand Development Index (BDI) نیز بهره برد.

سخن پایانی

روز جهانی ارتباطات و روابط عمومی فرصت مغتنمی است تا اندیشمندان، مسئولان و دست‌اندرکاران به موضوع آسیب‌شناسی این عرصه نیز توجه کنند تا با توانمندسازی هر چه بیشتر روابط عمومی‌ها، کمک به نهادینه شدن جایگاه و ساختار آن‌ها در راستای حل مشکلات گامی موثر در راستای رشد و توسعه سازمانی و اجتماعی بردارند. در واقع روابط‌عمومی تجاری، محصول، فرزند و خاستگاه فضای رقابتی اقتصاد است و با این تعریف روابط عمومی با تکیه بر ارتباطات درون و برون‌سازمانی نقشی موثر در سازمان‌دهی افکار عمومی و تسخیر ذهنی رقبا و مشتریان دارد. در شرایط رقابتی بازارهای امروز بنگاه‌ها و شرکت‌هایی در معرفی و ارائه محصولات خود موفق‌تر هستند که نقش روابط‌عمومی در آنها پررنگ‌تر است. درواقع نقش عمده و اساسی معرفی کالا و گسترش فروش آن و در کل تسهیل تجارت، از ویژگی‌های یک بخش روابط‌عمومی‌توانمند است و حتی این‌طور می‌توان گفت که پس از کیفیت کالا، برخورداری از یک واحد روابط‌عمومی کارآمد، نقشی اساسی در بهبود فروش کالا چه در تجارت داخلی و چه در تجارت خارجی دارد؛ نقشی که گویا نظام تجاری ما با آن آشنایی ندارد و اهمیتی هم برای آن قائل نیست./ روزنامه صمت