داستان پلتفرم‌های ایرانی؛ سوءاستفاده از نبود قانون یا بی‌اطلاعی مخاطب؟
تبلیغات در حال حاضر به عنوان یکی از اساسی‌ترین مدل‌های درآمدی صنعت صوت و تصویر فراگیر سهم قابل توجهی از منابع درآمدی رسانه‌ها را به خود اختصاص داده است. از این رو ساترا به عنوان نهاد تنظیم‌گر تخصصی ای
به گزارش مشرق، حتما شما هم قبل از تماشای سریال‌های ایرانی پلتفرم‌های مشهور، با تبلیغات ویدئویی پنج تا 12 ثانیه‌ای روبه‌رو شده‌اید. تبلیغاتی که ظاهرا وقت زیادی نمی‌گیرد از مخاطبی که به تبلیغات 10، 15 دقیقه‌ای قبل از سریال‌های تلویزیون عادت کرده‌اند اما برای پلتفرم‌ها درآمد خوبی دارد. درآمدی که برای پلتفرم‌ها در کشورهای دیگر امکان‌پذیر نیست. VODها در سال‌های اخیر به دلایلی مانند سرمایه‌گذاری بخش خصوصی یا افت چشمگیر سریال‌های صداوسیما رشد چشمگیری داشته‌اند و البته تولیدات قابل دفاع و جذابی هم ساخته‌اند. البته برخی از کاربران این پلتفرم‌ها گله‌مندند و سوال می‌کنند که چرا هم باید حق اشتراک، آن هم با این افزایش قیمت‌ها را پرداخت کنند و هم فیلم‌ها و سریال‌ها را با تبلیغات تماشا کنند. در پلتفرم‌های خارجی اساسا چنین کسب درآمدی مرسوم نیست و تمامی کاربرانی که حق عضویت در شبکه‌هایی مانند «نتفلیکس» یا «یوتیوب» دارند یکی از امتیازات‌شان همین است که می‌توانند برنامه موردنظر خود را بدون تصاویر تبلیغاتی تماشا کنند.
فروردین‌ماه امسال بود که «فارس» در گزارشی به نقل از سیدحسین مسیح‌پور، معاون تنظیم بازار و توسعه کسب‌وکار ساترا، درباره پخش همزمان تبلیغات در کنار دریافت حق اشتراک از کاربران این‌طور نوشت: «شکایت دیگری که مطرح شده با توجه به اینکه این اپراتورها اقدام پخش تبلیغ روی سرویس‌های اشتراکی خود می‌کنند که این امر نیز در خدمات اشتراکی اقدامی بی‌سابقه است و باید متوقف شود. آیین‌نامه آن ابلاغ خواهد شد، رسیدگی به این موضوع و به صورت کلی شیوه‌های مجاز درآمدی نیز در دستور کار معاونت تنظیم بازار و توسعه کسب‌وکار ساترا قرار دارد.»
بسترهای مختلفی به‌عنوان رقیب تلویزیون در جهان و ایران در یک دهه اخیر به وجود آمده‌اند که می‌توان به نتفلیکس و HBO NOW در جهان و «فیلیمو» و «نماوا» در ایران اشاره کرد. در این مجال قصد مقایسه کامل پلتفرم‌های خارجی و داخلی را نداریم اما احتمالا یکی از سوالات مکرر شما و اطرافیان‌تان پس از تماشای سریال‌های پلتفرم‌های داخلی این است که اگر ما هزینه اشتراک بالا و با افزایش‌های مکرر پرداخت می‌کنیم دیگر به چه دلیل باید وقت‌مان را صرف تماشای تبلیغات هدر بدهیم؟ برای بررسی و پاسخ به این سوال، شاید خواندن این گزارش کمک‌تان بکند.
فعلا بی‌قانونی نیست
پرس‌وجوهای ما نشان می‌دهد که اقدام برخی از پلتفرم‌ها در دریافت همزمان حق اشتراک و پخش تبلیغات فعلا مشکل قانونی ندارد و قانون در برابر این اقدام سکوت کرده و شاید اگر من و ما هم جای مسئولان این پلتفرم‌ها بودیم از این خلأ نهایت استفاده را می‌کردیم. شاید اگر میزان دقت و نظارت بر محتوای تولیدات به اندازه اهمیت نظارت بر فرآیند جذب کاربرها و عملکرد مالی پلتفرم‌ها بود امروز شاهد چنین پدیده‌ای نبودیم. البته گروهی هم معتقدند که در صورت تفکیک اشتراکات و ایجاد امکان انتخاب برای کاربران، نباید توقع تغییرات زیادی داشته باشیم. ممکن است کاربر پلتفرم‌ها را با سریال‌ها مقایسه کند و پرداخت مبلغی اضافه برای ندیدن تبلیغات را منطقی و اقتصادی نداند. حال آنکه اولویت اصلی در این ماجرا، شفافیت و تفکیک و نهایتا احترام به مخاطب و عدم سوءاستفاده از اوست. به نظر می‌رسد تا پایان سال 1400 باید شاهد تدوین سازوکاری برای پلتفرم‌ها باشیم و احتمالا چنین قانونی می‌تواند تاثیرات خود را در میزان کاربرها بگذارد. جالب اینکه در همین زمانی که شما مشغول خواندن این مطلب هستید و قانونی هم وجود ندارد، پلتفرم‌ها همزمان حق اشتراک و تعرفه تبلیغات دریافت می‌کنند و ثانیه به ثانیه آماده نشدن این قانون برای آنها سود مالی سرشاری دارد. اگر می‌خواهید بدانید که هر تبلیغ قبل از سریال‌های ایرانی چقدر آب می‌خورد این گزارش را دنبال کنید.
انواع پلن‌ها
نتفیلکس به‌طور قانونی 3 پلن برای مشترکین خود فراهم کرده است. پلن‌های «بیسیک»، «استاندارد» و «پریمیوم». تفاوت اصلی این سه در کیفیت پخش و تعداد کاربرانی است که می‌خواهند به‌طور همزمان از اکانت استفاده کنند. با این حال تفاوت قیمتی زیادی بین پلن‌ها دیده نمی‌شود و احتمالا نتفیلکس با این کار سعی داشته که همه را به سمت خرید اکانت قانونی پریمیوم نتفیلکس سوق دهد. در پلن بیسیک تنها یک کاربر می‌تواند از شبکه باکیفیت استاندارد استفاده کند. در پلن استاندارد دو کاربر به‌طور همزمان با کیفیت اچ‌دی می‌توانند به فعالیت در شبکه بپردازند. در پلن پریمیوم چهار کاربر می‌توانند با کیفیت Ultra HD استفاده همزمان داشته باشند. یکی دیگر از تفاوت‌های این سه پلن، امکان تماشا یا عدم تماشای تبلیغات است که در پلن آخر یعنی پریمیوم اصلا تبلیغاتی وجود ندارد. اجازه بدهید یک نمونه داخلی هم مثال بزنیم. حتما «آپارات» معرف حضور شما هست. در این سایت مشهور و پربازدید، تیزر تبلیغاتی به سه روش منتشر می‌شود؛ «پخش ساده و عمومی»، «پخش با فیلتر دسته‌بندی» و «پخش با فیلتر موقعیت جغرافیایی». ممکن است افرادی باشند که شناختی درباره این سه دسته و تفاوت آنها نداشته باشند. در حالت پخش ساده یا عمومی، تیزر تبلیغاتی شما قبل از تمام ویدئوهای آپارات به صورت عمومی پخش می‌شود و دسته‌بندی و موقعیت جغرافیایی اهمیت ندارد. برای آگاهی از روش پخش با فیلتر دسته‌بندی باید بدانید که ویدئوهای سایت آپارات دارای دسته‌بندی مشخص هستند. در این روش تبلیغاتی شما می‌توانید تیزر تبلیغاتی خود را قبل از ویدئوهای دسته‌بندی موردنظر خود پخش کنید. به‌عنوان مثال شما می‌توانید تیزر تبلیغاتی خود را قبل از تمام ویدئوهایی که در دسته‌بندی کودک و نوجوان قرار دارند پخش کنید. در روش پخش با فیلتر موقعیت جغرافیایی، شما می‌توانید تیزر تلیغاتی خود را قبل از ویدئوهایی منتشر کنید که افرادی با موقعیت جغرافیایی مدنظر خودتان در حال تماشای آن ویدئوها هستند تبلیغات ویدئویی شما را ببینند.
تبلیغات ویدئویی
احتمالا دیگر باید قبول کنیم که دوره تبلیغات متنی و عکسی گذشته و تبلیغات ویدئویی به واسطه قدرت مانور و امکانات متعدد جای خودش را به مهم‌ترین نوع تبلیغات در سال‌های اخیر داده است. خوب است بدانید اولین تبلیغ تلویزیونی سال 1941 توسط کمپانی Bulova در یکی از شبکه‌های نیویورک انجام شده و پس از این تبلیغ، تبلیغات ویدئویی جای خودشان را کم‌کم باز کردند و سال 1995 بود که ویدئوهای محبوب و بسیار دیده شده یا وایرالی که مشهور هستند به وجود آمد. با پیشرفت ریرساخت‌های اینترنت سال 2005 «یوتیوب» متولد شد که اساسش ویدئو بود و در سال 2006 نیز گوگل با درک اهمیت ویدئو در سرچ و مارکتینگ یوتیوب را به مبلغ 1.65 میلیارد دلار خرید. به همین ترتیب شبکه‌های اینترنتی نظیر «نتفیلکس» شکل گرفت و دنیای ویدئو به مسیر جدیدی رفت، مسیری که با جمع‌آوری دیتای رفتاری کاربران و دادن طیف وسیعی از انتخاب، بسترهای پخش آنلاین ویدئو را تبدیل به یکی از بهترین کانال‌های بازاریابی کرد و حالا 82 درصد از ترافیک اینترنتی دنیا صرف محتوای ویدئویی می‌شود.
یک تحقیقات جهانی نشان می‌دهد که تقریبا سه‌چهارم مشتریان، تبلیغات ویدئو را به تبلیغات متنی ترجیح می‌دهند. دلایل متعددی برای این انتخاب وجود دارد اما شاید دلیل اصلی‌اش این باشد که ویدئوها در ذهن انسان‌ها حک می‌شوند و برند را در ذهن آنها بیشتر تداعی می‌کند. درواقع ویدئوها راوی هستند و به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تا صدای خودشان را بسازند. همین‌طور در رسانه‌ها آمده که طبق آماری که به دست آمده در ایران تعداد بینندگان ویدئو در سال 1399 با رشد 23 درصدی در مقایسه با سال 1396 از 28 میلیون به 52 میلیون رسیده است که این نشان از میزان گسترش و بلوغ این بازار برای تبلیغات دارد. از آمار سال 1400 هنوز اطلاعاتی منتشر نشده است.
وی او دی‌ها درحال حاضر محبوب‌ترین بستر تبلیغات ویدئویی و رقیب سرسخت ایستگاه‌های تلویزیونی هستند و سه دسته تبلیغاتی پرطرفدار «قبل از نمایش ویدئو»، «اواسط ویدئو» و «انتهای ویدئو» دارند که معمولا هر ویدئوی تبلیغاتی بین 15 تا 30 ثانیه در این بخش‌ها نمایش داده می‌شود.
با این توضیحات حالا بهتر می‌توان فهمید که پلتفرم‌ها و سفارش‌دهندگان تبلیغات ویدئویی، در یک فضای دوستانه و احتمالا معامله برد - برد با هم در تعامل هستند و ممکن است پس از ابلاغ قانون تازه، کمی رابطه‌شان شکرآب شود. در وضعیت فعلی، تبلیغ‌کنندگان در یک وسعت قابل توجه دیده می‌شوند و پلتفرم‌ها هم طبعا سود خودشان را از این معامله می‌برند. یک مثال شاید بتواند عمق این رفاقت و سوددهی را نشان دهد. چند روز پیش بود که خبر رکوردشکنی قسمت سیزدهم سریال «زخم کاری» منتشر شد. در این خبر آمده بود که این قسمت در حدود 28 میلیون دقیقه مخاطب داشته است. حالا شما می‌توانید این عدد را تقسیم بر زمان تقریبی آن قسمت بکنید و بعد آن را ضربدر 5.2 نفر بکنید که به‌طور میانگین در نظر می‌گیرند، عدد عجیبی به دست می‌آید.
میزان تعرفه‌های تبلیغات
تعرفه‌ها در پلتفرم‌های مختلف متفاوت است و هرکدام بنا به رتبه‌ای که در داخل و «آلکسا» و طبیعتا تعداد مخاطبان‌شان دارند یک عددی را جلوی قیمت تعرفه‌هایشان گذاشته‌اند. البته که این تبلیغات در سایت‌های مختلف اختلافاتی با هم دارند. مثلا همین دو پلتفرم داخلی خودمان را نگاه کنیم. احتمالا شما سریال «خاتون» از پلتفرم نماوا و «زخم‌کاری» فیلیمو را تماشا کرده‌اید. قبل از پخش «خاتون» مخاطب با هیچ آگهی مواجه نیست که می‌تواند دلایل مختلفی همچون رکود نماوا در یک سال اخیر را داشته باشد. از آن سو قبل از پخش هر قسمت «زخم کاری» حدود 12 ثانیه آگهی پخش می‌شود. براساس تحقیقات انجام شده، میزان تعرفه این آگهی برای هر قسمت بین 550 میلیون تا 600 میلیون تومان است. البته این رقم در قسمت‌های اول و آخر دچار تغییر می‌شود. همین زخم کاری را درنظر بگیرید. این سریال در 15 قسمت تهیه و تولید شده است. این 15 قسمت را ضربدر میانگین 600 میلیون تومان می‌کنیم. به عبارتی فیلیمو برای 15 قسمت زخم کاری، 9 میلیارد تومان فقط از طریق تبلیغ ویدئویی ابتدای سریال درآمد داشته است و به‌طور همزمان هم هزینه اشتراک گرفته است. جالب اینکه فیلیمو این رقم را از حدودا 180 ثانیه تبلیغ به دست آورده است. حالا اگر این شرکت‌های تبلیغ‌کننده می‌خواستند 180 ثانیه تبلیغات را از شبکه سه پخش کنند چه اتفاقی می‌افتاد؟ آن‌طور که در سایت‌ها دیدیم، میانگین تعرفه تبلیغ در شبکه سه حدود 33 میلیون تومان است. یعنی در حدود 6 میلیارد هزینه تبلیغات در تلویزیون و شبکه سه می‌شد. البته که به نظر می‌رسد تبلیغ‌کنندگان تمام قسمت‌های زخم کاری یک شرکت نیست. 9 میلیارد تومان درآمد یک نوع تبلیغ و برای یک سریال در فیلیمو است. حالا شما می‌توانید هزینه تبلیغات سریال‌هایی مانند «قبله عالم»، «آقازاده» و «همگناه» را محاسبه کنید. برای کسب اطلاع بیشتر از هزینه تبلیغات ویدئویی قبل از سریال زخم کاری و می‌خواهم زنده بمانم به عکس شماره 1 رجوع کنید.
5 نوع روش تبلیغ در فیلیمو
نگاهی به بخش تبلیغات سایت صباویژن که فیلیمو یکی از شرکت‌های وابسته به آن است نشان می‌دهد که چهار نوع تبلیغات بنری، تبلیغات کلیکی، تبلیغات همسان و تبلیغات ویدئویی وجود دارد که تعرفه‌های آنها متفاوت است. یک نوع دیگر تبلیغ در فیلیمو حضور در اثر است. مثلا شما به‌عنوان تولیدکننده تلویزیون، مبلغی را پرداخت می‌کنید تا ستاره سریال، کنترل را به دست بگیرد و شبکه تلویزیون را در سریال عوض کند یا کنارش عکسی بیندازد که در مجموع می‌شود 5 نوع تبلیغ. این نوع تبلیغات هم وجود دارد که بررسی‌های ما نشان می‌دهد هزینه این نوع تبلیغات از ثانیه‌ای 30 تا 70 میلیون تومان است که در مجموع به نظر عدد قابل توجهی به دست بیاید. یعنی حضور یک کالا یا مثلا رستوران در یک سریال، به چند ثانیه ختم نمی‌شود و حداقل یک دقیقه از آن در مجموع قسمت‌ها دیده می‌شود و می‌توان 60 ثانیه را ضربدر در میانگین 50 میلیون تومان برای هر ثانیه کرد و به عدد 3 میلیارد تومان رسید. نوع دیگر تبلیغات در فیلیمو براساس بازدید است که نوعی پیروی از سبک آپارات است. به این ترتیب که شرکت تبلیغ‌کننده باید به ازای هر بازدید تبلیغش 300 ریال به فیلیمو بپردازد و این مبلغ هر روز یا هر هفته از حسابش کسر می‌شود. به‌عنوان مثال اگر یک تبلیغ در روز و توسط 4هزار نفر و به‌طور کامل دیده شود مبلغ 120هزار تومان از موجودی شرکت تبلیغ‌دهنده کسر می‌شود. جالب اینکه در تبلیغات فیلیمو، تهاتر نیز دیده می‌شود. احتمالا بعضی شرکت‌های صوتی و تصویری به جای همه یا بخشی از مبلغ قابل پرداخت، تولیدات خود را در اختیار این پلتفرم قرار می‌دهند.
برای اطلاع بیشتر به جدول شماره 2 توجه کنید. این جدول میزان تعرفه تبلیغات بنری فیلیمو را نشان می‌دهد.
حالا و با توجه به اعدادی که گفته شد به نظر می‌رسد با تغییر قانون در ماه‌های آینده، شاهد افزایش قیمت توسط پلتفرم‌ها خواهیم بود و با توجه به نبودن شفافیت در میزان مخارج و همچنین درآمدها، همچنان این کاربران هستند که بیشترین ضرر را از عدم آگاهی می‌برند. عجیب اینکه سر آنها منت گذاشته می‌شود که به خاطر کیفیت آثار تولیدی برای آنها، تعرفه‌ها بالاتر رفته اما هیچ‌کس حق ندارد بپرسد که چرا باید به‌طور همزمان هم حق اشتراک گرفته شود و هم هزینه تبلیغات در جای‌جای پلتفرم.
قانون چه می‌کند؟
تبلیغات در حال حاضر به عنوان یکی از اساسی‌ترین مدل‌های درآمدی صنعت صوت و تصویر فراگیر سهم قابل توجهی از منابع درآمدی رسانه‌ها را به خود اختصاص داده است. از این رو ساترا به عنوان نهاد تنظیم‌گر تخصصی این صنعت در تلاش است با رویکردی تسهیلگرانه قوانین و مقررات اقتصادی را بازنگری و تدوین کند. در این ارتباط معاونت تنظیم بازار و توسعه کسب و کار ساترا در گام نخست با توجه به تنوع سرویس‌ها، اقدام به بازنگری و طراحی مدل‌های درآمدی در حوزه مقررات تبیلغات و مدل‌های درآمدی در رسانه‌ها با مشارکت صاحب‌نظران، اساتید دانشگاهی و فعالان صنعت کرده است که در فرایند ابلاغ به رسانه‌ها قرار دارد؛ که از نکات برجسته و قابل اشاره در آن توجه به منافع عمومی (نظیر حقوق مصرف‌کنندگان محتوا) و همچنین لحاظ کردن حقوق کسب و کارهای صنعت صوت و تصویر فراگیر است. شایان ذکر است الزامات به گونه‌ای تدوین شده است که ضمن کمک به رشد و پایداری درآمد پلتفرم‌ها، از کاربران برای مدیریت کامل بر روی مصرف محتوای تبلیغاتی حمایت کند. مواردی همچون پهنای باند مصرفی تبلیغ، زمان نمایش تبلیغ، کیفیت پخش تبلیغ و... از جمله مقوله‌های مدیریت مصرف تبلیغات در سند مذکور هستند. در ارتباط با نمایش تبلیغات نیز شکایت‌هایی واصل شده که پیرامون آن طراحی‌هایی بر مبنای مطالعات جهانی و نظرات متخصصان صورت گرفته است و دستورالعمل‌ها و الزاماتی برای آن تبیین شده که بر اساس آن در برخی مدل‌ها باید تغیراتی صورت گیرد که ان‌شاءالله به زودی ابلاغ خواهد شد.
منبع: روزنامه فرهیختگان
