شیفت شرکت‌ها به «تبلیغات سنتی»

کارشناسان مدت هاست که مرگ تبلیغات سنتی را پیش‌بینی کرده اند. با این حال، تبلیغات سنتی هم چنان سرپاست و حتی برای اولین بار در یک دهه گذشته به سمت رشد پیش می‌رود. نویسندگان هفت عامل از جمله توانایی تبلیغات سنتی برای شکستن بلبشوی دیجیتال، کاهش کوکی های شخص ثالث (بسته اطلاعات کاربر که توسط سرور وب، هنگام جست‌و‌جوی آن کاربر ذخیره می‌شود) و موارد دیگر، را برای این روند توضیح می‌دهند.

بیش از یک دهه است که فناوری های بازاریابی دیجیتال و اکوسیستم‌های آن بر رشد بودجه های بازاریابی مسلط بوده اند. از آنجا که مصرف‌کنندگان توجه خود را از رسانه های ثابت به رسانه های دائمی پیشرو معطوف کردند، تبلیغات سنتی بخشی از جذابیت خود را از دست داد. در عوض، بازاریابان سرمایه‌گذاری های خود را از تلویزیون، رادیو، روزنامه، و تبلیغات در فضای باز به سمت کانال های دیجیتال، از TikTok تا TechTarget سوق دادند. در دهه گذشته، بازاریابان به طور مداوم پیش‌بینی کرده اند که هزینه های تبلیغات سنتی آنها کاهش می‌یابد. طبق داده های نظرسنجی سایت CMO، به طور متوسط، بازاریابان در مقایسه با افزایش سالانه 8/ 7درصدی بودجه های بازاریابی دیجیتال بین فوریه 2012 و 2022، کاهش سالانه هزینه های تبلیغات سنتی را در دوره مشابه به میزان 4/ 1درصد گزارش کردند.

با این حال، شواهد اخیر نشان می‌دهد که تغییری در حال انجام است. برخلاف روند تاریخی، در آگوست 2021 و فوریه 2022، بازاریابان پیش‌بینی کردند که هزینه های تبلیغات سنتی به ترتیب 4/ 1درصد و 9/ 2درصد افزایش می یابد. شرکت‌هایی که ارتباط مستقیمی با مشتریان دارند این تغییر را مدیریت می‌کنند، شرکت‌های خدماتی B2C بیشترین افزایش را در هزینه های تبلیغات سنتی و پس از آن شرکت‌های تولیدکننده محصول B2C این روند را دنبال می‌کنند. علاوه بر این شرکت‌هایی که 100درصد از فروش خود را از طریق اینترنت به دست می آورند، به طور طعنه‌آمیزی در حوزه تبلیغات سنتی پیشروی می‌کنند و افزایش 7/ 11درصدی در هزینه های تبلیغاتی سنتی طی 12 ماه آینده پیش‌بینی می‌شود. بنابراین، برای پاسخ به این سوالات که چرا تبلیغات سنتی در حال افزایش است و آیا این روند ادامه خواهد داشت یا خیر؟ نویسندگان هفت عامل را توضیح می‌دهند.

 از بین بردن بلبشوی دیجیتال

از آنجا که مصرف‌کنندگان بیشتر ساعات بیداری خود را به صورت آنلاین سپری می‌کنند، به نظر می‌رسد که آنها به طور فزاینده‌ای نسبت به تبلیغات و تعامل دیجیتال مرسوم، بی‌حس می شوند. آنها ناامیدی و ارتباط منفی نام تجاری را با بلبشوی تبلیغات دیجیتال گزارش می‌دهند که مانع از خواندن یک مقاله، تماشای یک ویدئو یا مرور یک وب‌سایت می‌شود. به عنوان مثال، نظرسنجی HubSpot نشان داد که 57درصد از شرکت‌کنندگان تبلیغاتی را که قبل از یک ویدئو پخش می‌شود را دوست ندارند و 43درصد حتی آنها را تماشا نکرده اند. در نتیجه، بازاریابان به دنبال راهی برای فائق آمدن به این مشکل هستند.

از سوی دیگر، تبلیغات سنتی در حال افزایش هستند. موسسه MarketingSherpa گزارش می‌دهد که بیش از نیمی از مصرف‌کنندگان اغلب یا همیشه تبلیغات تلویزیونی سنتی را تماشا می‌کنند و تبلیغات چاپی را می خوانند که از طریق نامه از شرکت‌هایی که از آنها راضی هستند دریافت می‌کنند. در واقع، تحقیقات Ebiquity نشان می‌دهد که کانال های رسانه ای سنتی - به رهبری تلویزیون، رادیو و چاپ - از کانال های دیجیتال از نظر دسترسی، توجه و تعامل نسبت به هزینه ها بهتر عمل می‌کنند. این تفاوت عملکرد با در نظر گرفتن افزایش هزینه های تبلیغات آنلاین افزایش می‌یابد. ایجاد توازن مجدد در مخارج بازاریابی به دور از بلبشوی دیجیتال منطقی و اقتصادی است.

 سرمایه‌گذاری بر اعتماد مصرف‌کنندگان به تبلیغات سنتی

نظرسنجی MarketingSherpa نشان داد که همه پنج قالب برتر تبلیغاتی قابل اعتماد، سنتی هستند. به‌طوری که اعتماد مشتریان بیشتر به تبلیغات چاپی (82درصد)، تبلیغات تلویزیونی (80 درصد)، تبلیغات پستی مستقیم (76 درصد) و تبلیغات رادیویی (71درصد) است. همچنین مصرف‌کنندگان بریتانیایی و آمریکایی برای تصمیم‌گیری در مورد خرید به تبلیغات سنتی مانند تلویزیون، رادیو و چاپ بیشتر از تبلیغات رسانه های اجتماعی اعتماد دارند. در نتیجه، بازاریابان می‌توانند از تبلیغات سنتی برای ایجاد اعتبار برند و اعتماد در بین خریداران بی‌انگیزه استفاده کنند.

 آماده شدن برای کاهش کوکی های شخص ثالث

بازاریابان برای ردیابی بازدیدکنندگان وب‌سایت سال‌ها به کوکی های شخص ثالث تکیه کرده اند و از داده های دقیق در مورد اولویت های جست‌وجوی خود برای بهبود تجربه کاربر و هدف قرار دادن مصرف‌کنندگان با تجربه های تبلیغاتی شخصی سازی شده استفاده می‌کنند. با این حال، با حذف تدریجی کوکی های شخص ثالث در مرورگرهای کروم توسط گوگل تا اواخر سال 2023 و اعمال تغییرات اپل در سیستم عامل iOS14، مرگ کوکی های شخص ثالث قریب‌الوقوع است. نظرسنجی CMO نشان داد که در نتیجه 8/ 19درصد از شرکت‌ها بیشتر در تبلیغات سنتی (خارج‌ازرویکردهای آنلاین) سرمایه‌گذاری کردند. به دلیل این تغییر اجتناب ناپذیر در چشم انداز تبلیغات، بازاریابان مجبور خواهند شد به روش‌های تقسیم بندی تکیه کنند، که به مدل های تبلیغات سنتی نزدیک تر است. بدون هدف گیری مبتنی بر داده های پیشرفته، بازاریابان باید مجددا بر گسترش دامنه دسترسی خود تمرکز کنند.

 بهره‌برداری از رسانه‌های رو به رشد، پادکست

پادکست نوعی رسانه دیجیتال است. با این حال، برخلاف پست‌های تبلیغاتی و سایر تبلیغات اجتماعی که اغلب در مرور روزمره مشتریان ظاهر می شوند، پادکست ها از رویکرد درخواستی مشتریان استفاده می‌کنند که بیشتر شبیه رادیو سنتی است. و این یکی از دلایل موفقیت این نوع تبلیغات است. به گفته Ads Wizz، «پادکست ها شاهد افزایش 81‌درصدی در جذب آگهی های تبلیغاتی بوده اند.» با توجه به مخاطبان پادکست‌ها که به بیش از 100‌میلیون شنونده ماهانه، رسیده است به نظر می‌رسد تبلیغات در این فضا موثر است، زیرا شنوندگان به میزبان پادکست خود اعتماد دارند و واقعا تحت‌تاثیر تاییدات آنها قرار می‌گیرند. در واقع، مطالعه Super Listeners 2020 توسط نشان داد که 45درصد از شنوندگان پادکست معتقدند که میزبان پادکست‌های مورد علاقه آنها واقعا ازبرندهای تبلیغاتی خود در برنامه‌هایشان استفاده می‌کنند. طبق همین مطالعه، تقریبا نیمی از شنوندگان پادکست بیشتر از هر قالب دیگری به تبلیغات پادکست توجه می‌کنند. با توجه به تطابق بازار هدف با محتوای پادکست، پادکست ثابت کرده است که روشی موثر برای نشان دادن نام تجاری یک شرکت در مقابل مخاطبان مناسب است.

 مزیت دیجیتال در رسانه های سنتی

فناوری دیجیتال می‌تواند از ابزارهای سنتی به روش‌های قدرتمند و شگفت انگیزی استفاده کند. به عنوان مثال، چه کسی فکر می‌کرد که پست مستقیم دوباره احیا شود؟ این دقیقا همان چیزی است که وقتی پست کننده ها با کد QR جفت می شوند، مصرف‌کنندگان می‌توانند برای کسب اطلاعات بیشتر اسکن کنند. علاوه بر این، URLها و کدهای QR منحصربه فرد به بازاریابان اجازه می‌دهد تا داده های بسیار دقیق را جمع آوری کنند و به آنها اجازه می‌دهد تحلیل های بازاریابی قوی در رابطه با بازگشت سرمایه ایجاد کنند و مزیت کانال های دیجیتال را از بین ببرند.

 تنظیم دقیق برند و تناسب بازار

بازاریابی، هنر و علمی راجع به فرضیات و محتواست. این به آن معناست که گاهی تبلیغات سنتی برای برخی برندها، بازارها و پیام ها مناسب تراست. برای مثال، پخش تلویزیونی همچنان به ارائه یک پلت‌فرم ایده آل برای تبلیغات داستان گویی احساسی و هوشمندانه ادامه می‌دهد. راه حل های جدید و قابل شناسایی تلویزیون اکنون به تبلیغ کنندگان این امکان را می‌دهد که بخش های پربیننده و پخش زنده را به طور دقیق هدف گیری کنند، در نتیجه مزیت هدف یابی کانال های آنلاین را از بین می برند.

 بازبینی اثربخشی دیجیتال

نظرسنجی CMO نشان داد که 8/ 54درصد از بازاریابان عملکرد بازاریابی دیجیتال را در زمان واقعی دنبال می‌کنند و 2/ 35درصد دیگر این کار را به صورت فصلی یا هفتگی انجام می‌دهند. بازاریابان، در همان زمان نسبت به بازده های تبلیغاتی رسانه های دیجیتال تردید دارند، زیرا پلت‌فرم ها هم موجودی تبلیغات و هم اندازه‌گیری اثربخشی آن را کنترل می‌کنند. این مساله نگرانی‌های مربوط به اعتبار وکلاهبرداری تبلیغاتی را افزایش داده است و این نگرانی را ایجاد کرده است که تبلیغات دیجیتال ممکن است بسیار کمتر از آنچه گزارش شده موثر باشد. وعده دیجیتالی هدف‌گذاری بیش از حد و شخصی‌سازی نیز تحت بررسی است. به عنوان مثال، تحقیقات آکادمیک اخیر جینگ لی و همکارانش که در مجله بازاریابی منتشر شده است، نشان می‌دهد که هدف گیری مجدد مشتریان اگر خیلی زود انجام شود، می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد. و تحقیقات در علوم کامپیوتر نشان داده است که شخصی‌سازی می‌تواند منجر به واکنش مصرف‌کننده شود، به‌خصوص زمانی که مصرف‌کنندگان با نام تجاری آشنا نیستند. به طور خلاصه، بازاریابان می آموزند که مزایای رسانه های دیجیتال می‌تواند یک شمشیر دولبه باشد و در مورد پذیرش کورکورانه آن محتاط تر می شوند. کارشناسان مدت هاست که نابودی تبلیغات سنتی را پیش‌بینی کرده اند. با این حال، تبلیغات سنتی هم چنان سرپاست و برای اولین بار در یک دهه گذشته به سمت رشد پیش می‌رود. وقتی بازاریابی سنتی و دیجیتال با هم استفاده شوند، می‌توانند به مخاطبان بیشتری دست یابند، اعتماد آنها را جلب و حفظ کنند و انگیزه خرید را در مشتریانی که از جهات دیگری ممکن است به پیام های بازاریابی توجه کنند، برانگیزند.