مهارت جذب «سیگنال مشتری»

در ماه مه امسال، دو نام بسیار مطرح در دنیای زیبایی با یکدیگر همراه شدند. این قرارداد خبرساز، شرکت «الف‌بیوتی» (e.l.f. Beauty) را که بیش از دو دهه پیش کارش را با فروش آنلاین محصولات آرایشی یک‌دلاری آغاز کرد، با برند «رود» (rhode) که خط تولید محصولات مینیمالیستی مراقبت از پوست دارد و توسط «هیلی بیبر» راه‌اندازی شده، زیر یک چتر قرار داد. الف در گذر سال‌ها به یک کسب‌وکار 1.3‌میلیارد دلاری (در سال مالی 2025) تبدیل شده، بیش از 24 فصل متوالی افزایش سهم بازار و رشد خالص فروش را تجربه کرده و با سرعتی تقریبا چهار برابر بازار جهانی زیبایی در حال گسترش است.

رود هم تنها در طول سه سال و فقط با 10 محصول، به یک برند چند صد‌میلیون دلاری تبدیل شد. تا اینکه الف این شرکت را خرید و برای اولین بار در ماه سپتامبر و در فروشگاه‌های سفورا حضور خرده‌فروشی آن را آغاز کرد. درست است که بازیگران قدیمی‌تری همچون لورئال، استی‌لودر و کوتی همچنان بسیار بزرگ‌تر هستند و حتی رشد تک‌رقمی هم برای آنها پیشرفت چشم‌گیری محسوب می‌شود، اما آنچه الف و رود را متمایز کرده توانایی آنها در برقراری ارتباط با نسل زد و سایر مصرف‌کنندگان جوان است؛ ارتباطی که شرکت‌های رقیب در تقلید از آن با مشکل مواجه بوده‌اند.

هر دو برند بر تسلط فرهنگی و دیجیتالی تکیه کرده‌اند. الف برای تقویت رشد خود از شبکه‌های اجتماعی استفاده کرده و برای محصولات گران‌قیمت جایگزین‌های مقرون به صرفه‌ای پیشنهاد می‌دهد که مرتب در ویدئوهای «با من آماده شو» و نقد خریدهای آرایش وایرال می‌شوند. رود هم از شهرت بنیان‌گذار خود برای ترویج مجموعه‌ای محدود و حساب‌شده از محصولات بهره برده است. این دو شرکت معتقدند در اقتصاد مصرفی پرنوسان امروز، اینکه بتوانند همپای جوامع‌شان به سرعت حرکت کنند، مسیر هوشمندانه‌ای برای حفظ ارتباط و دستیابی به رشد است.

اخیرا «تارنگ امین» و «نیک ولاهوس»، مدیران عامل این دو شرکت درباره اینکه چگونه با وجود افزایش انتظارات، همچنان به چشم‌انداز مشترکشان وفادار مانده‌اند، با نشریه استراتژی + بیزنس گفت‌وگو کرده‌اند. این دو در صحبت‌های خود به حفظ نزدیکی به مشتری، نحوه استفاده از هوش مصنوعی برای دستیابی به بینش‌های دقیق‌تر و اینکه چرا حفظ روحیه کارآفرینی احتمالا مهم‌ترین مزیت آن‌هاست اشاره می‌کنند. بخشی از گفت‌وگوی آنها را می‌خوانیم.

S+B: لحظه به هم پیوستن الف و رود برای شما چه معنایی داشت؟

امین: ما مدتی بود که رود را زیر نظر داشتیم. روشی که این برند برای ارتباط با مصرف‌کنندگانش داشت، با هر چیزی که تا آن زمان دیده بودم متفاوت بود. زمانی که در نهایت گرد هم آمدیم، فلسفه و فرهنگ و تمرکزمان‌بر جامعه مصرف‌کنندگان کاملا با هم هماهنگ بود و همین همسویی کارمان را راحت کرد.

ولاهوس: من و امین بیش از 20 سال پیش با هم کار کرده بودیم. پس از قبل زیربنای مشترکی وجود داشت، اما نقطه عطف، آنجایی بود که دور هم نشستیم. ما فقط درباره کسب‌وکار صحبت نمی‌کردیم، از اولویت‌ها و آرزوها و آنچه می‌خواستیم بسازیم حرف می‌زدیم. از همان ابتدا مشخص بود که ما و الف ارزش‌های یکسانی داشتیم و هر دو به دنبال احترام به بنیان‌گذاران، خلاقیت و جامعه مصرف‌کنندگان بودیم. همین ما را مطمئن کرد که این به هم پیوستن کار درستی است.

در عمل، برنامه‌تان برای خلق ارزش تازه چیست؟

امین: ما در حال ایجاد دو برند مکمل و درعین‌حال متمایز هستیم که نقطه اشتراک واحدی دارند: به‌سرعت در حال رشد هستند و فضای بزرگی برای پیشرفت دارند. هر دو برند از موضع قدرت وارد می‌شوند. حاشیه سود ناخالص ما بالای 70 درصد است. رود همین حالا هم برای شرکت ارزش افزاست، پس الان مساله فقط رشد درآمد نیست، بلکه تمرکز ما روی رشد حساب‌شده درآمد و سود است.

ولاهوس: برای ما مهم‌ترین چیز دسترسی‌پذیری است. ما یک برند سه‌ساله هستیم و تا همین اواخر، اجناسمان را فقط مستقیم به مصرف‌کننده می‌فروختیم، اما در سپتامبر، محصولاتمان در فروشگاه‌های سفورا در سراسر ایالات متحده و کانادا عرضه شد. همین در بلندمدت گشایش بزرگی خواهد بود. وقتی به توانمندی‌های الف در ارتباط با خرده‌فروشان، گستره جهانی و توان اجرایی نگاه کنید، می‌بینید این حوزه‌ها می‌توانند به ما کمک کنند تا آنچه را در حال حاضر به صورت دیجیتال انجام می‌دهیم، تسریع کنیم.

شما سریع رشد کرده‌اید. چطور می‌خواهید این شتاب را حفظ کنید؟

ولاهوس: چالش بزرگی است و فکر می‌کنم غلبه بر آن با تواضع و کنجکاوی شروع می‌شود. تمرکز ما روی این است که بشنویم، یاد بگیریم و براساس آنچه شنیده‌ایم عمل کنیم. تلاش ما بر این است که تکامل پیدا کنیم نه این‌که خود را تکرار کنیم.

امین: من اضافه کنم که ما با وجود موفقیت‌مان، هم چالش‌ها و هم فرصت‌هایی را پیش رویمان داریم. هر تلفیقی باید چیزی فراتر از تناسبات مالی باشد. باید با فرهنگ‌مان سازگار باشد و چابکی‌مان را حفظ کند. نکته کلیدی در این است که هرگز بیش از حد در حاشیه امن قرار نگیریم و همیشه به همان سرعتی که مصرف‌کنندگانمان تغییر می‌کنند، ما هم تغییر کنیم.

چگونه خود را با رفتار متغیر مصرف‌کنندگان وفق می‌دهید؟

ولاهوس: موضوع تبدیل سیگنال‌های مصرف‌کنندگان به اقدام و عمل است. یک مثال ساده: متوجه شدیم کاربران رژگونه ما را با کرم بازسازی کننده سد دفاعی پوست مخلوط می‌کنند. در واقع ترکیبی از رطوبت‌رسانی و رنگ می‌ساختند. پس ما براساس این بینش یک رژگونه ترکیبی ساختیم که علاوه بر رنگ، برای پوست فواید مراقبتی دارد.

به دلیل سرمایه‌گذاری در آزمایشگاه‌ها و تیم‌های نوآوری خودمان، می‌توانیم به‌سرعت از سیگنال بازار به قفسه فروشگاه برسیم. ما نگاه می‌کنیم. گوش می‌دهیم. بعد می‌سازیم. به این ترتیب ترفند مصرف‌کنندگان تبدیل به محصول می‌شود و با ارائه نوآوری‌های این چنینی، جامعه مصرف‌کنندگانمان را خوشحال و راضی نگه می‌داریم.

امین: عامل دیگر برخورداری از تیمی است که بازتاب جامعه هدف ما باشد. در الف، 76درصد از کارکنان ما زن هستند، 74 درصدشان نسل زدی یا هزاره‌ای هستند و 44درصد پیشینه متفاوتی دارند. پس برای جمع‌آوری نظرات و بازخوردهای معتبر نیازی به تکیه بر گروه‌های متمرکزی که دور هم جمع شوند تا درباره محصول بحث کنند نداریم.

تیم ما منعکس‌کننده جامعه ماست. آنها دقیقا همان‌طوری زندگی می‌کنند که مصرف‌کنندگان، و این به ما سیگنال‌هایی می‌دهد که از نظرسنجی بهتر است. ما هم همان‌جایی زندگی می‌کنیم که آنها زندگی می‌کنند. ما اولین برند زیبایی در تیک‌تاک بودیم. در «توئیچ» که یک پلتفرم پخش زنده ویدئویی است یک کانال اختصاصی داریم، و در پلتفرم آنلاین جهانی «روبلوکس» که در حوزه ساخت و انجام بازی‌های سه بعدی فعالیت می‌کند، تجربه برند برتر را داریم. این ارتباط به ما کمک می‌کند ترندها را در همان لحظه وقوع شناسایی کنیم.

در چشم‌انداز پنج ساله پیش رو، می‌خواهید با هم به چه نقطه‌ای برسید؟

امین: دسترسی جهانی. در تمام خرده‌فروشی‌هایی که طی 18 ماه اخیر وارد آنها شده‌ایم، در جایگاه اول یا سوم قرار گرفته‌ایم. در حال حاضر بخش زیادی از خوراک رسانه‌های اجتماعی ما از خارج از ایالات متحده می‌آید. 20 درصد از کسب‌وکار رود همین حالا بین‌المللی است، در صورتی که 74 درصد از دنبال‌کنندگان هیلی خارج از آمریکا هستند. این یعنی تقاضای عظیمی وجود دارد که هنوز به آن پاسخ داده نشده است.

ولاهوس: چشم‌انداز رود از همان روز اول دسترسی‌پذیری بوده، آن هم نه فقط از نظر جغرافیایی، بلکه از نظر ارزش، کیفیت و قیمتی که همواره مصرف‌کنندگان را خوشحال کند. فرصت بزرگی برای توسعه آگاهی و دسترسی وجود دارد.

راز موفقیتی که به نظر می‌رسد رقبا نمی‌توانند از آن تقلید کنند در چیست؟

امین: ما تیمی از مالکان پرشور در فرهنگی عملکردمحور هستیم. هر کارمند الف هر سال سهام دریافت می‌کند. آموزش‌های گسترده‌ای در حوزه کار گروهی و پاسخگویی داریم و البته ارزش پیشنهادی‌مان مطرح است که بهترین‌های صنعت زیبایی را برمی‌داریم و با نوآوری قدرتمند و بازاریابی ساختارشکن در دسترس قرار می‌دهیم. تقلید از این ترکیب بدون بازآفرینی ساختار شرکت ممکن نیست.

همچنین دائما در حال تقویت توانمندی‌های شاخص خود هستیم. آن هم نه فقط با کیفیت و ارزش ممتاز، بلکه با ارائه محصولات وگان، بدون ظلم به حیوانات و برخورداری از گواهی تجارت منصفانه. اینها برآمده از شنیدن صدای جامعه است. این انتخاب‌ها اعتماد بلندمدت می‌سازند و تقلید از آن را برای رقبا دشوارتر می‌کنند.

هوش مصنوعی چگونه رویکرد شما را نسبت به بینش مصرف‌کننده و نوآوری تغییر می‌دهد؟

امین: ما از سه منظر به هوش مصنوعی نگاه می‌کنیم. اول، خودکارسازی و برداشتن وظایف تکراری از دوش تیم‌هایمان تا بتوانند بر خلاقیت تمرکز کنند. دوم، تولید محتوای شخصی‌سازی‌شده‌تر در مقیاس مورد نیاز جامعه و سوم، مدیریت و درون‌بینی جامعه مصرف‌کنندگان. این روزها اگر پیام مستقیمی به الف بدهید، هوش مصنوعی پاسختان را می‌دهد و همین باعث می‌شود مدیران جامعه مصرف‌کنندگان بتوانند عمیق‌تر کار کنند.

ولاهوس: ما بیشتر از منظر تحلیلی به هوش مصنوعی تکیه می‌کنیم؛ مواردی همچون چگونگی اندازه‌گیری بازگشت سرمایه در بازاریابی، چگونگی بهینه‌سازی هزینه‌ها و چگونگی تخصیص بهینه منابع. هر دوی ما در طول سال‌ها شاهد امواج مختلفی از ابزارها و تکنولوژی بوده‌ایم. همیشه یک منحنی پذیرش وجود دارد. مساله اصلی این است که چگونه نیازهای امروز را برآورده کنیم و همزمان برای شتاب فردا آماده شویم.

عدم قطعیت اقتصادی و نگرانی‌های تعرفه‌ای را چگونه مدیریت می‌کنید؟

ولاهوس: اخیرا قیمت برخی محصولات آرایشی به دلیل بهبود فرمول افزایش یافت. ما این افزایش را از قبل آشکارا توضیح دادیم. همچنین تمرکزمان روی نوآوری‌هایی است که چند مزیت را در یک محصول ارائه می‌کنند. این یعنی ارزشی گسترده‌تر با قیمتی منصفانه.

امین: این روزها مصرف‌کنندگان بسیار دقیق و گزینشی عمل می‌کنند. پس ما می‌خواهیم به شدت شفاف باشیم. طی 21 سال فعالیت فقط سه بار قیمت‌هایمان را افزایش داده‌ایم. ماه اوت امسال افزایش یک دلاری داشتیم که دلیل آن را از ماه‌ها قبل در تمام شبکه‌های اجتماعی توضیح دادیم. همین باعث 98درصد بازخورد مثبت شد، چون مصرف‌کنندگان به صداقت اهمیت می‌دهند.

برای سایر رهبران حوزه کالاهای مصرفی چه توصیه‌ای دارید؟

ولاهوس: تمرکزتان روی این باشد که کنجکاو بمانید نه اینکه صرفا جذاب به نظر برسید. همیشه در پی یادگیری باشید. آموخته‌ها را به کار ببندید و به یاد داشته باشید هیچ تضمینی وجود ندارد آنچه شما را به این جایگاه رسانده، در همان جایگاه هم نگهتان دارد. مدیرانی که نگاه می‌کنند، گوش می‌دهند و می‌سازند پیشتاز می‌مانند.

امین: تیمی از مالکان با انگیزه بسازید، با فرهنگی عملکردمحور که بازتاب جامعه هدف باشد و هرگز از خوشحال کردن مصرف‌کنندگان خود غافل نشوید. استراتژی واقعی همین است.