پاسخ شرکت‌ها به فشار هزینه‌ها
تورم و افزایش هزینه‌های زندگی در بسیاری از کشورهای دنیا، باعث شده مصرف‌کنندگان بودجه محدودتری برای خرید از سوپرمارکت‌ها داشته باشند. در کنار افزایش تقاضا برای برندهای اختصاصی فروشگاه‌ها، این روند بر اندازه بسته‌بندی کالاها هم تاثیر گذاشته است. مصرف‌کنندگان بیش از پیش یا سراغ بسته‌های کوچک‌تر می‌روند چون در ابتدا ارزان‌تر به نظر می‌رسند، یا مستقیم بسته‌های خیلی بزرگ را انتخاب می‌کنند...
به گزارش «وال‌استریت ژورنال»، تعدادی از شرکت‌های تولیدکننده کالاهای مصرفی در آمریکا، برای اینکه هم با تورم مقابله کنند و هم قشر آسیب‌پذیر مصرف‌کنندگان را در چرخه خرید نگه دارند، علاوه بر اینکه بسته‌بندی کالاهایی مثل انواع اسنک و نوشیدنی را کوچک‌تر کرده‌اند، قیمت‌ها را هم پایین آورده‌اند؛ شرکت‌هایی مثل پپسی‌کولا و کمبل، در تلاشند با این کار دامنه فروش محصولات را گسترش دهند.
برند پپسی اکنون خط تولید چیپس «لیز» (Lays) را در 6 سایز متفاوت و با قیمت‌های گوناگون از 50سنت تا 5دلار عرضه می‌کند. صنایع غذایی کمبل هم بیسکوییت‌های شکلاتی و کراکر نمکی‌های گلدفیش را در بسته‌بندی‌های بسیار ریز ارائه کرده است. شرکت چندملیتی صنایع غذایی «ماندلیز اینترنشنال» شکلات تخته‌ای شیری را در 6بسته‌بندی متفاوت با قیمت کمتر از 1 دلار تا 6 دلار در دسترس خریداران قرار داده است. شرکت‌های صنایع غذایی، نوشیدنی و کالاهای مصرفی امیدوارند با گسترده‌تر کردن طیف گزینه‌های کوچک‌تری که در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌دهند، بتوانند میزان کل فروش را که در فصل‌های اخیر به شدت تحت فشار بوده، افزایش دهند. از سوی دیگر، محصولاتی که در اندازه‌های کوچک‌تری عرضه می‌شوند، معمولا حاشیه سود بالاتری دارند.
لوکا زاراملا، مدیر مالی شرکت ماندلیز می‌گوید: «مصرف‌کنندگان برای استفاده حداکثری از بودجه کلی که دارند، سراغ بسته‌های کوچک‌تر می‌روند؛ به‌خصوص در حوزه فروش میان‌وعده و اسنک، کفه ترازوی محصولات 3 و 4دلاری به‌وضوح سنگین‌تر از محصولات 6 و 7دلاری شده و مشتریان استقبال بیشتری از آنها می‌کنند.»
مدت‌هاست که شرکت‌های کالاهای خوراکی، بسته‌بندی بیسکویت و چیپس و انواع دیگر اسنک را با توجه به مجموعه‌ای از عوامل تاثیرگذار تنظیم می‌کنند که به آن ستون‌های معماری «قیمت / بسته» می‌گویند. این فاکتورها عبارتند از: ویژگی عملکردی، کنترل سهم مصرفی و مقرون‌به‌صرفه بودن. یعنی بسته‌بندی باید به گونه‌ای طراحی شود که پاسخگوی این سه نیاز متفاوت باشد. میان‌وعده‌هایی که در راه یا برای ناهار خورده می‌شوند باید کوچک و قابل حمل باشند و علاوه بر برخورداری از یک بسته‌بندی مقاوم، خوردنشان راحت و بی‌دردسر باشد. با مشخص بودن سهم مصرفی، مشتری می‌تواند تشخیص دهد که چقدر بخورد و احتمال پرخوری ناخواسته کاهش پیدا می‌کند.
مقرون به صرفه بودن هم توان خرید مصرف‌کننده را بالا می‌برد. با این حال، به گفته راب هولستون، رئیس گروه واحد محصولات مصرفی جهانی و قاره آمریکا در شبکه چندملیتی خدمات حرفه‌ای EY، مورد آخر با وجود این که سال‌ها در بازارهای نوظهور نقش حیاتی و تعیین‌کننده‌ای داشته، اخیرا بیش از پیش در آمریکا اهمیت یافته است.
با وجود اینکه در سال‌های اخیر تورم در آمریکا تعدیل شده، قیمت برخی از محصولات غذایی همچنان به شکل آزاردهنده‌ای بالا مانده است. خریداران آمریکایی هم در واکنش به این گرانی‌ها، به راهکارهای گوناگونی متوسل می‌شوند از جمله: شکار کالاهای ماندگار با تخفیف بالا، کاهش تعداد اقلام خرید، کاهش تعداد دفعات خرید و کنار گذاشتن برندهای معروف و انتخاب موارد مشابه با کیفیت قابل قبول و قیمت مناسب‌تر. در چنین بستری شرکت‌ها سعی دارند با ارائه اندازه‌های گوناگون با قیمت‌های متناسب با هر حجم، خریداران فعلی را حفظ کنند و موفق به جلب مشتریان تازه‌ای شوند.
هولستون می‌گوید: «اصل قضیه این است که حواسمان به قدرت خرید باشد تا بتوانیم گروه‌های گوناگون مصرف‌کنندگان را پوشش دهیم. وقتی بتوانند از شما خرید کنند، هرچه پول بیشتری در جیبشان باشد، سراغ بسته بزرگ‌تری می‌روند. به این ترتیب حجم عظیمی از مشتریان بالقوه را فقط به این علت که محصول اولیه به خاطر قیمت‌گذاری برایشان دست‌نیافتنی بوده، از دست نمی‌دهید.»
مدیران ماندلیز در ماه آوریل اعلام کردند که به دلیل کاهش مصرف میان‌وعده از سوی مصرف‌کنندگان، فروش شرکت تحت‌تاثیر قرار گرفته است. درآمد کل شرکت در سه‌ماهه نخست سال به زحمت رشد اندکی داشته است. آن هم صرفا به این دلیل که فروش قوی در اروپا و آسیا و خاورمیانه و آفریقا، افت 8.8 درصدی در آمریکای لاتین و 4.1درصدی در آمریکای شمالی را جبران کرده است.
ماندلیز سازنده شکلات‌های معروف میلکا و کدبری و تابلرون برای جبران افزایش قیمت کاکائو طی دو سال گذشته تا تقریبا سه برابر، قیمت برخی از محصولاتش را افزایش داده است. در همین حال، از آنجا که مصرف‌کنندگان هم تحت فشار مالی قرار دارند، در راهروهای فروشگاه‌ها اولویت خرید را به اقلام ضروری می‌دهند و بسیاری افراد قید خرید شکلات و اسنک را می‌زنند. اما تنوع قیمتی ماندلیز به این شرکت کمک می‌کند بتواند تا حد ممکن این گروه از مشتریانش را حفظ کند. به عنوان نمونه این شرکت اخیرا کراکرهای ریتز و بیسکویت‌های اوریو را در بسته‌بندی‌های کوچک‌تری عرضه کرده که قیمت خرده‌فروشی آن حدود 3دلار است. به گفته مدیران با این کار، خط تولید کوکی‌ها و کراکرهای این غول صنعت میان‌وعده نسبت به یک سال قبل حدود 0.3درصد رشد کرده که عمدتا به‌دلیل استقبال مصرف‌کنندگان از گزینه‌های خرید مقرون‌به‌صرفه‌تر بوده است.
زاراملا می‌گوید: «زمانی که بودجه‌تان به‌شدت محدود است و یک سری محصولات را بیش از بقیه دوست دارید، به‌خصوص اگر آن محصولات کمی گران‌تر از حد معمول باشند، طبیعتا اولویت‌بندی می‌کنید. ما باید بتوانیم مصرف‌کنندگانی را که نقدینگی محدودی دارند پیش خود نگه داریم.»
در حال حاضر مدیران کمبل بسته‌بندی‌های 70گرمی بیسکویت گلدفیش را که با قیمتی کمتر از 2دلار عرضه می‌شود، حد ایده‌آل مصرف‌کنندگان می‌دانند. یکی از غول‌های صنعت نوشیدنی نوشیدنی‌هایش را در بطری‌های کوچک‌تر هم عرضه کرده که به گفته مدیرانش برای مشتریانی که مصرف نوشیدنی‌شان کمتر است یا می‌خواهند هزینه کمتری صرف کنند، جذاب است. شرکت پپسی هم با وجود اینکه سال‌هاست در بازارهای نوظهورش سطوح قیمتی متعددی را ارائه می‌دهد، از بهار امسال، به تدریج بسته‌های قیمتی متنوع‌تری را عرضه کرده است.
حتی فروشگاه‌های زنجیره‌ای عمده‌فروشی کاسکو هم که به عرضه بسته‌های حجیم و فروش عمده محصولاتش معروف است، در برخی دسته‌ها برای همسویی با ترجیحات مصرف‌کنندگان اندازه بسته‌ها را کاهش داده است. برای مثال، مافین‌های تازه‌ای که پیش‌تر در دو بسته شش‌تایی و به قیمت 9.99دلار فروخته می‌شدند، اکنون به‌صورت یک بسته هشت‌تایی و با قیمت 6.99دلار عرضه می‌شوند. به گفته‌گری میلرچیپ، مدیر مالی کاسکو، فروش مافین در نتیجه این تغییر سیاست رشد کرده است.
میلرچیپ می‌گوید: «در مجموع، سیاست کلی ما همچنان همان است و به دنبال اقلام بزرگ‌تر هستیم، اما نمونه‌هایی هم وجود دارند مثل همین مورد مافین‌ها که بسته را کمی کوچک‌تر می‌کنیم، چون این اندازه‌ای است که به درد خریدار می‌خورد و بیشترین ارزش را برایش دارد.»
البته افزایش تنوع سایزهای بسته‌بندی معایبی هم دارد. در برخی موارد مصرف‌کننده آشکارا می‌بیند که با این روش مقدار کمتری دریافت می‌کند؛ به‌خصوص در محصولاتی مثل چیپس و بیسکویت که وزن بسته کم می‌شود، اما کاهش قیمت متناظری وجود ندارد. این شیوه که به آن «کوچک‌سازی تورمی» یا همان کوچک کردن بسته‌بندی با حفظ قیمت قبلی می‌گویند، در سال‌های اخیر خریداران را به شدت آزرده است.
همچنین ارائه بسته‌بندی در اندازه‌های گوناگون می‌تواند هزینه‌بر باشد. هرچند به گفته «کن بولز» مدیر مالی غول بسته‌بندی اسمورفیت وست‌راک (Smurfit Westrock)، که برای برخی از بزرگ‌ترین شرکت‌های کالاهای مصرفی کپسول ماشین ظرف‌شویی، ظرف بسته‌بندی سوپ، جعبه غلات و انواع دیگر ظروف بسته‌بندی را تولید می‌کند، اگر این کار به درستی صورت گیرد، این هزینه می‌تواند حداقلی یا حتی با کاهش همراه باشد. به گفته او سازمان‌ها می‌توانند با استفاده از ترفندهایی همچون تغییر جنس بسته‌بندی و چیدمان تازه بسته‌ها به شکلی که در هر جعبه تعداد بیشتری جا شود، اندازه‌های بیشتری ارائه دهند و از هزینه‌ها بکاهند.
معضل دیگر اینجاست که درست در شرایطی که برخی برندها سعی دارند مجموعه محصولات خود را از نظر اندازه و قیمت گسترش دهند، خرده‌فروشان در تلاشند تعداد محصولات حاضر در قفسه‌هایشان را کاهش دهند که رقابت بر سر فضای قفسه را - که قبلا هم به اندازه کافی سخت و تنگاتنگ بود - شدیدتر می‌کند. بانی هرزوگ، تحلیلگر ارشد حوزه‌های نوشیدنی، تنباکو و سوپرمارکت‌های کوچک محلی در پژوهش سرمایه‌گذاری جهانی بانک سرمایه‌گذاری و خدمات مالی چند ملیتی آمریکایی گلدمن ساکس، می‌گوید: «شرکت‌ها به دنبال گزینه تک‌نفره هستند تا بتوانند مشتریان را جذب کنند، اما بسته‌های چندتایی و چند گزینه‌ای را هم برای افزایش حجم فروش می‌خواهند. این در حالی است که برای برخی از این دسته‌ها فضای محدودی وجود دارد که همان هم هر چه می‌گذرد کوچک‌تر می‌شود.»
در نهایت، کوچک‌سازی در صورتی شانس موفقیت دارد که «قیمت موثر به ازای مصرف واقعی» برای مصرف‌کننده کمتر تمام شود یا حداقل «ارزش کارکردی ملموسی» داشته باشد و صرفا گران‌فروشی پنهان نباشد. برای این‌کار باید پله قیمتی منصفانه و قابل فهمی ایجاد کنید، هر پله ارزش کارکردی متمایزی داشته باشد و هدف صرفا کم‌کردن وزن نباشد. همچنین باید «هزینه و پیچیدگی» را کنترل کنید، یعنی از هر محصول و هر طعم بیش از سه سایز در قفسه قرار نگیرد، حجم مکعبی بسته‌بندی بهینه باشد و مواد اولیه بسته‌بندی‌ها بازیافت‌پذیر باشند تا بسته‌بندی بیشتر، پایداری را به مخاطره نیندازد.