چگونه بزرگترین فروشگاه اینترنتی کشور خلاف جهت اقتصاد ایران حرکت کرد؟

در سال 1403، دیجی‌کالا رشدی حیرت‌انگیز را تجربه کرد و درآمد خود را 90 درصد افزایش داد. این جهش چشمگیر در دل اقتصادی رقم خورد که با تورم، رکود و نامطمئن بودن، دست‌به‌گریبان است. اما با نگاهی دقیق می‌توان فهمید این 90 درصد رشد درآمدی برای بزرگترین بازیگر تجارت الکترونیک تنها یک عدد ساده نیست، بلکه روایت‌گر تغییر ساختاری در رفتار مصرف‌کنندگان و نقش پررنگ فناوری در زندگی روزمره ایرانیان است.

جهش درآمدی در دل تورم و رکود

رشد 90 درصدی درآمد دیجی‌کالا در سال 1403 در نگاه نخست یک رقم شگفت‌انگیز است چرا که این رشد در شرایطی حاصل شده که اقتصاد ایران با نرخ تورم بالا و افت قدرت خرید خانوارها مواجه بوده است. به بیان دیگر، بخش قابل‌توجهی از این افزایش درآمد شاید ناشی از تورم و افزایش قیمت کالاها باشد، اما حتی با در نظر گرفتن تورم (که طی سال 1403 حدود 30 تا 40 درصد برآورد شده است) می‌توان گفت باز هم یک رشد واقعی در دیجی‌کالا رخ داده است چرا که بنا بر گزارش عملکرد 1403 دیجی‌کالا، ارزش کالاهای فروخته شده (GMV) نیز 71 درصد رشد داشته و تعداد سفارش‌ها 30 درصد افزایش یافته است. فاصله میان رشد GMV و رشد درآمد نشان می‌دهد دیجی‌کالا توانسته از هر ریال معامله‌شده در این پلتفرم درآمد بیشتری کسب کند؛ این امر می‌تواند به توسعه خدمات درآمدزا مانند تبلیغات، بازار B2B، راه‌اندازی بیزینس‌لاین‌های جدید و بهبود کارایی نسبت داده شود. چنین رشدی آن هم در دل رکود اقتصادی، پیام روشنی دارد: تجارت الکترونیک در ایران نه تنها در برابر بحران‌ها و شرایط سخت اقتصادی مقاوم بوده، بلکه به پناهگاهی برای ادامه کسب‌وکارها و خرید خانواده‌ها تبدیل شده است.

اثر سرریز در اکوسیستم اقتصاد دیجیتال ایران

اما معنای این رشد فراتر از صورت‌های مالی دیجی‌کالاست. موفقیت 1403 این فروشگاه اینترنتی یک نوع اثر سرریز (Spillover Effect) ایجاد می‌کند؛ یعنی سایر استارتاپ‌ها و پلتفرم‌های آنلاین را به نوآوری و رقابت بیشتر ترغیب خواهد کرد و دل آن‌ها را برای ورود به این بازار قرص‌تر می‌کند. این آمار استانداردهای خدماتی را در بازار بالاتر می‌برد و حتی نگاه سیاست‌گذاران و سرمایه‌گذاران به اقتصاد دیجیتال را جدی‌تر می‌کند. تجربه دیجی‌کالا نشان داد توسعه اقتصاد دیجیتال در ایران دیگر انتخابی تجملی نیست؛ ضرورتی استراتژیک برای بقا و رشد.

ایران با جمعیت جوان، ضریب نفوذ بالای اینترنت و سهم 6.4 درصدی خرید آنلاین از کل خرده‌فروشی (در حالی که میانگین جهانی نزدیک به 20 درصد است)، همچنان در ابتدای مسیر قرار دارد. این فاصله، هم ضعف بازار داخلی را نشان می‌دهد و هم ظرفیت عظیم رشد آن را. در چنین بستری، جهش دیجی‌کالا تنها یک «موفقیت موقت و شانسی» نیست، بلکه می‌تواند محرک موج جدیدی از رقابت، سرمایه‌گذاری و تحول دیجیتال در بین فعالان بازار ایران باشد.

موتورهای رشد: از طلای دیجیتال تا فروش خودرو

نگاهی به عوامل پشت پرده این جهش درآمدی، ما را به استراتژی‌های دیجی‌کالا در سال 1403 برای افزایش فروش می‌رساند. این سال برای دیجی‌کالا همراه با ورود به حوزه‌های جدید و متفاوت بود. یکی از مهم‌ترین این ابتکارات، راه‌اندازی سرویس طلای دیجیتال بود؛ سرویسی که امکان خرید و فروش آنلاین طلا را برای کاربران فراهم کرد. همچنین همکاری با برندهای معتبر بازار فیزیکی طلا در ایامی که این فلز زرد گرانبها تبدیل به محبوب‌ترین کالای سرمایه‌ای برای مردم شده کاری کرد تا فروش طلای فیزیکی در دیجی‌کالا نیز رشد سرسام آوری پیدا کند. بر اساس آمار سال 1403 دیجی‌کالا، سفارش شمش طلا 126 درصد و سکه طلا 108 درصد افزایش یافته است. در فضای تورمی که ریال به سرعت از ارزش تهی می‌شود، امکان خرید طلای دیجیتال و طلای فیزیکی معتبر به صورت آنلاین در بستر مطمئنی مانند دیجی‌کالا جذابیت زیادی پیدا کرده است.

گام نوآورانه دیگر، بازگشت دیجی‌کالا به بازار خودرو بود. پس از وقفه‌ای 8 ساله، فروش آنلاین خودرو در سال 1403 از سر گرفته شد. این اقدام جسورانه، دیجی‌کالا را به یکی از معدود پلتفرم‌های تجارت الکترونیک جهان بدل می‌کند که فروش خودرو به سبد کالاهایش اضافه شده است. هرچند تعداد خودروهای فروخته‌شده به نسبت کل سفارش‌ها زیاد نیست، اما تاثیر آن بر GMV قابل توجه بوده است؛ فروش حتی چند دستگاه خودرو می‌تواند رقم معاملات را به میزان قابل ملاحظه‌ای بالا ببرد و به رشد 71 درصدی GMV کمک کند. افزون بر این، حضور در بازار خودرو برای دیجی‌کالا به معنای گسترش برند و اعتمادسازی بیشتر بود؛ کاربری که حاضر است یک خودروی گران‌قیمت را آنلاین بخرد، احتمالاً برای خریدهای خردتر اعتماد کامل‌تری به پلتفرم خواهد داشت.

فروشگاه حضوری دیجی‌کالا نوآوری دیگری بود که سال گذشته کلید خورد. دیجی‌کالا با افتتاح نخستین فروشگاه فیزیکی خود تلاش کرد شکاف دنیای آنلاین و آفلاین را پر کند و به مشتریان امکان دهد برخی کالاها را از نزدیک ببینند یا حضوری تحویل بگیرند. این حرکت، علاوه بر ارتقای تجربه مشتری و افزایش اعتماد کسانی که هنوز خرید کاملاً آنلاین برایشان ملموس نبود، کارکردی نمادین داشت: دیجی‌کالا نشان داد که به عنوان بازیگر اصلی بازار آنلاین ایران، از تلفیق دنیای دیجیتال و واقعی نیز غافل نیست.

در کنار موارد فوق، دیجی‌کالا سرویس‌های متنوع دیگری را نیز توسعه داد؛ از تقویت و رشد سرویس سوپرمارکت فوری و ارسال 45 دقیقه‌ای گرفته تا راه‌اندازی سرویس گارانتی و نصب کالا، که همگی سبد خدمات مشتریان را پربارتر کردند. گزارش دیجی‌کالا نشان می‌دهد خریدهای اعتباری هم رشد فزاینده‌ای داشتند و به‌نظر می‌رسد مجموعه این نوآوری‌ها موتورهای جدید رشد بودند که به دیجی‌کالا کمک کردند سفر مشتریان این پلتفرم را کامل‌تر کند و درآمد خود را به نحو چشمگیری افزایش دهد.

تغییر رفتار مصرف‌کننده زیر سایه تورم و دیجیتالی‌شدن

باید گفت رشد انفجاری دیجی‌کالا تنها از تحرکات خود شرکت ناشی نشده، بلکه بازتابی از تغییر عادات مصرف‌کننده ایرانی در سال‌های اخیر است. تورم فزاینده و فشارهای اقتصادی از یک سو، و دسترسی روزافزون به ابزارهای دیجیتال از سوی دیگر، الگوی خرید خانواده‌ها را دگرگون کرده است. یکی از شاخص‌ترین نشانه‌های این دگرگونی، روی‌آوردن مردم به خرید آنلاین مایحتاج روزمره و کالاهای اساسی است. زمانی خرید مواد خوراکی به صورت آنلاین برای بسیاری یک امر غیرممکن به نظر می‌رسید، اما اکنون تابوی این کار شکسته شده است.

گزارش دیجی‌کالا تصریح می‌کند که خرید سوپرمارکتی آنلاین برای مردم دیگر تجربه‌ای خاص و محدود نیست، بلکه به رفتاری عمومی برای همه کاربران بدل شده و رشد انفجاری آن ناشی از اعتماد بیشتر خانواده‌ها به راحتی خرید دیجیتال است. برای نمونه، تعداد کاربران جدیدی که برای اولین بار از سوپرمارکت دیجی‌کالا خرید کرده‌اند در سال 1403 بیش از 260 درصد افزایش یافته و به دنبال آن متوسط ارزش ریالی سبد خرید سوپرمارکتی نیز رشد قابل توجهی داشته است. این ارقام نشان می‌دهد که خانوارهای ایرانی، تحت فشار تورم، برای صرفه‌جویی در زمان و هزینه‌های جانبی (مانند رفت‌وآمد)، بیش از پیش به خرید اینترنتی مایحتاج روزانه روی آورده‌اند.

علاوه بر ورود کاربران جدید، حجم خرید کالاهای اساسی نیز در بستر آنلاین رشد چشمگیری داشته است. طبق آمار دیجی‌کالا، سفارش آنلاین برنج حدود 96 درصد افزایش یافته و خرید اقلامی چون حبوبات 55 درصد و روغن خوراکی 66 درصد بیشتر از سال قبل شده است. چنین رشدی نشان می‌دهد کالاهایی که زمانی اغلب از فروشگاه محل تهیه می‌شدند، حالا به سبد خرید دیجیتال تبدیل شده‌اند. تحلیل رفتار مصرف‌کننده حاکی از آن است که بخشی از این گرایش، تلاشی برای صرفه‌جویی و مدیریت بودجه خانوار در برابر تورم است و بخشی نیز به کمبود زمان (وقت) خانواده‌ها در دوران امروزی برمی‌گردد. نباید فراموش کرد خرید آنلاین امکان مقایسه لحظه‌ای قیمت‌ها، بهره‌گیری از تخفیف‌ها و حذف واسطه‌ها را می‌دهد و از این رو برای کالاهای اساسی و خریدشان به بهترین قیمت، گزینه بهینه‌تری شده است.

تورم و بحران‌ها الگوی مصرف را در حوزه‌های دیگری هم تغییر داده است. نباید فراموش کرد فروش موتور برق در دیجی‌کالا طی این سال حدود 139 درصد افزایش یافت و خرید چراغ‌های شارژی اضطراری نیز رشد قابل توجهی داشت. این رفتار نشان می‌دهد مصرف‌کننده ایرانی در برابر چالش‌های بیرونی، راه‌حل‌های فردی و در دسترس را انتخاب می‌کند؛ به عبارت دیگر، وقتی زیرساخت‌های عمومی با بحران مواجه شوند، مردم با کمک بازار آنلاین به دنبال رفع نیازهای فوری خود برمی‌آیند و دیجی‌کالا در بزنگاه‌های درست اقدام به فروش محصولات مورد نیاز جامعه کرده است.

در انتظار برای جهانی شدن و یک رشد انفجاری درآمد

مقایسه روندهای داخلی با جهان، تصویر روشن‌تری از آینده فضای تجارت الکترونیک به دست می‌دهد. همان‌گونه که اشاره شد، نفوذ تجارت الکترونیک در ایران حدود 6.4 درصد است، در حالی که این رقم در سطح جهانی به نزدیکی 20 درصد رسیده است. در برخی کشورهای پیشرو، سهم فروش آنلاین از خرده‌فروشی حتی از 30 درصد فراتر رفته است (مثلاً در بریتانیا نزدیک به 30 درصد و در کره‌جنوبی حدود 34 درصد گزارش شده است). این بدان معناست که بازار ایران هنوز در ابتدای راه دیجیتالی‌شدن قرار دارد و رشدهای پرشتاب دو رقمی (از جنس 90 درصد در یک سال) چندان دور از انتظار نیست. تجربه جهانی نشان می‌دهد پس از طی مراحل ابتدایی، آهنگ رشد تجارت الکترونیک به تدریج معتدل‌تر می‌شود؛ چنان‌که سهم آنلاین در جهان از 19.5 درصد در سال 2023 به 19.9 درصد در 2024 رسید که تنها 0.4 درصد افزایش داشت. ایران نیز احتمالا در سال‌های آینده با رقمی بالاتر اما روندی آهسته‌تر به سمت دو رقمی شدن سهم تجارت آنلاین حرکت خواهد کرد. بنابراین دیجی‌کالا برای حفظ نرخ‌های رشد فعلی، علاوه بر گسترش بازار مصرف، باید به فکر ایجاد بازارهای جدید و خدمات نوآورانه بیشتری باشد تا همچنان از میانگین صنعت جلوتر بماند.

یک نکته قابل توجه دیگر، رقابت‌پذیری بین‌المللی دیجی‌کالاست. هرچند این شرکت عمدتا در بازار ایران فعالیت می‌کند، اما استانداردهای خدماتی و تکنولوژیک خود را به‌روزرسانی کرده تا همگام با غول‌های جهانی پیش برود. به عنوان مثال، ظرفیت پردازش انبارهای دیجی‌کالا اکنون روزانه 1 میلیون کالا است که در حد و اندازه مراکز لجستیک مدرن دنیاست و همچنین مواردی مانند توسعه سوپراپلیکیشن و خدمات متنوع هوش مصنوعی نشان می‌دهد دیجی‌کالا مدل کسب‌وکارش را به یک پلتفرم جامع خدمات تجارت الکترونیک تبدیل کرده است، رویکردی که آمازون، علی‌بابا و سایر بازیگران بزرگ نیز دنبال کرده‌اند. از این منظر، جهش درآمدی 1403 را می‌توان نشانه‌ای از بلوغ و تنوع‌بخشی کسب‌وکار دانست که دیجی‌کالا را برای رقابت‌های بزرگ‌تر در آینده آماده می‌کند. درواقع می‌توان گفت در صورت گشایش بازار بین‌المللی، انفجار درآمد دیجی‌کالا را شاهد خواهیم بود.

در نهایت باید گفت در دل بحران‌های اقتصادی، یک کسب‌وکار دیجیتال توانست روایت متفاوتی بسازد؛ روایتی از رشد هدفمند در دل شرایط مبهم و پیچیده. این رشد نشان می‌دهد که با تمرکز بر نیازهای در حال تغییر مردم و سرمایه‌گذاری روی نوآوری، حتی در اقتصادی ایستا نیز می‌توان حرکت کرد و جلو رفت. دیجی‌کالا در سال 1403 نه تنها از لحاظ مالی رکورد تازه‌ای ثبت کرد، بلکه نقش خود را در زندگی روزمره ایرانیان پررنگ‌تر ساخت؛ از تسهیل خرید اقلام اساسی گرفته تا ایجاد بستری برای سرمایه‌گذاری خرد در طلا و حتی فراهم کردن زیرساخت فروش برای کسب‌وکارهای کوچک و بومی - محلی که همگی با رشد فروش مواجه بودند.