تصمیم به عقبگرد در طراحی یک محصول

در سال 2008، شرکت تولید ابزارهای پزشکی نوآورانه، «ابوت» (Abbott) یک دستگاه انقلابی جدید به نام «فری استایل نویگیتر» (FreeStyle Navigator) را معرفی کرد که برای بهبود زندگی بیش از 500میلیون بیمار دیابتی در سراسر جهان طراحی شده بود. تا قبل از معرفی این دستگاه، افرادی که دیابت داشتند مجبور بودند از طریق خونگیری دردناک با انگشت، سطح گلوکز خون خود را تا 10 بار در روز چک کنند. دستگاه نویگیتر در عوض پایش مستمر را با استفاده از تکنولوژی آنزیم سیمی ارائه می‌کند که می‌تواند سیگنال الکتروشیمیایی را از بدن به داده های دقیق و آنی گلوکز از طریق یک حسگر متصل به بازو و متصل به گیرنده جداگانه تبدیل کند.

پزشکان و افرادی که این دستگاه را امتحان کردند از عملکرد آن راضی بودند. مادر یکی از کودکان مبتلا به دیابت نوع 1 به ما گفت که نویگیتر آنقدر به او آرامش خاطر داده که برای اولین بار بعد از تشخیص بیماری فرزندش، توانسته شب را راحت بخوابد، چون اگر مشکلی پیش بیاید، سیستم زنگ خطر را به صدا درمی آورد. اما نویگیتر چند مشکل داشت: دستگاه بیش از حد بزرگ و ساختش سخت و گران بود و بنابراین در صورت عدم‌استفاده گسترده، امیدی به تاثیرگذاری مطلوب آن وجود نداشت. ما ظرف یک سال به این نتیجه رسیدیم که باید عقبگرد کنیم و به مرحله طراحی برگردیم.

کنار گذاشتن محصولی که سال‌ها زمان صرف توسعه آن کرده اید و مشتریان زیادی به آن اعتماد کرده اند، سخت است. اما این دقیقا همان کاری است که ما انجام دادیم. تکنولوژی اصلی را نگه داشتیم، اما به طراحی یک دستگاه نهایی ساده تر، کاربرپسندتر و مقرون به صرفه نیاز داشتیم. در سال 2014، «فری استایل لیبره» (FreeStyle Libre) را روانه بازار کردیم؛ سیستمی با یک حسگر کوچک‌تر که روی بازوی بیمار قرار می گیرد و سطح گلوکز خون را دائما پایش می‌کند و داده های آن را مستقیما در هر دقیقه به یک اپلیکیشن در گوشی هوشمند ارسال می‌کند.

در حال حاضر میلیون ها نفر در سراسر جهان از این وسیله استفاده می‌کنند. سال گذشته، این دستگاه بیش از 5 میلیارد دلار درآمد ایجاد کرد و موفق ترین دستگاه پزشکی - بر اساس میزان استفاده و فروش - شناخته شد.

تغییر محور از نویگیتر به لیبره یکی از مهم‌ترین تصمیم های ابوت در تاریخ اخیر بود، و ما معتقدیم دیگران می‌توانند از اصولی که ما دنبال کردیم تا به این انتخاب و سپس اجرای آن برسیم، درس بگیرند. این فرآیند با گفت وگوهای صریح و مشارکتی شروع شد که به ما کمک کرد به اجماع برسیم. ما تخریب خلاق در بازار «پایش مداوم گلوکز» خون را که خودمان ایجاد کرده بودیم پیش‌بینی کردیم و تصمیم گرفتیم قبل از رقبا، خودمان این تخریب را انجام دهیم. ما تمرکزمان را به سمت مشتریان معطوف کردیم و عمیقا به بازخوردها و دغدغه های آنها گوش دادیم. ما راه هایی برای از بین بردن پیچیدگی ها بدون قربانی کردن برتری فنی پیدا کردیم. و شاید مهم‌تر از همه، اصرار داشتیم محصولی را عرضه کنیم که علاوه بر قیمت نهایی، تا حد امکان تاثیر مثبت و گسترده ای بر بسیاری از بیماران دیابتی داشته باشد.

 متعهد به نوآوری

بنیان‌گذار ابوت هم می خواست قبل از هر چیز به مردم کمک کند. در سال 1888، والاس ابوت، پزشک و صاحب داروخانه «پیپل» (مردم) در شیکاگو، داروهایی از گیاهان دارویی با فرمول هایی می ساخت که معتقد بود نسبت به روش‌های درمانی قبلی موثرتر هستند. مشتریان هم با این موضوع موافق بودند و شش سال بعد، بنگاه او به «شرکت ابوت» تغییر نام داد.

در اوایل قرن بیستم، این شرکت به اروپا گسترش یافت و اولین داروی شیمیایی را تولید کرد که یک ضد عفونی‌کننده قوی بود و برای درمان سربازان مجروح در جنگ جهانی اول استفاده می شد. این شرکت حتی در دوران رکود اقتصادی بزرگ و جنگ جهانی دوم به عنوان یک شرکت سهامی عام به رشد خود ادامه داد و در تولید ویتامین ها، سرم و آمپول، و ضد عفونی کننده ها و آنتی بیوتیک ها پیشگام بود. در دهه 1960، ابوت با خرید شرکت M&R Dietetics، تولیدکننده شیرخشک «سیمیلاک»، در بازار تغذیه هم پیشگام شد. در دهه 1970، با معرفی ابزارهای تجزیه و تحلیل شیمیایی خون و تشخیص هپاتیت، قدم به عرصه تشخیص بیماری هم گذاشتیم. و در سال 1985، در بحبوحه بحران ایدز، مجوز اولین آزمایش مجاز برای تشخیص HIV در خون را کسب کردیم.

قرن جدید، شاهد توسعه، تغییر و رشد سریع سبد محصولات و تکنولوژی ها در عملیات ما بوده که اکنون بیش از 160 کشور را در بر می گیرد. پس از وارد کردن چند محصول بزرگ به بازار - از جمله داروی «کالترا» برای HIV در سال 2000، و «هومیرا»، اولین داروی آنتی بادی مونوکلونال انسانی برای بیماری های خودایمنی در سال 2002 - ابوت در سال 2013 تصمیم گرفت که بخش دارویی تخصصی خود را به شرکت زیرمجموعه AbbVie که اکنون در لیست فورچون 100 است، واگذار کند و کسب و کار هسته ای خود شامل تولید دستگاه های پزشکی، تشخیص، تغذیه و دارو های عمومی را حفظ کند. در طول دهه گذشته، علاوه بر معرفی فری استایل لیبره، خانواده جدیدی از سیستم های تشخیص و انتقال اطلاعات را معرفی کرده ایم و دو شرکت بزرگ را هم خریدیم: یکی Alere، به خاطر تولید تکنولوژی پیشگام آزمایش هایی که بر بالین بیمار انجام می شوند (مثل سونوگرافی) و دیگری St. Jude Medical برای افزودن نوآوری و تخصص در سیستم قلب و عروق و تنظیم فعالیت عصبی. در طول پاندمی کرونا هم توانستیم به سرعت چند کیت جدید تست کووید درست کنیم؛ از جمله BinaxNOW که در بازار بسیار معروف شد.

من در سال 1996 به عنوان مدیر واحد کسب و کار تشخیص به ابوت پیوستم و بعد در پست ها و بخش های مختلف پیشرفت کردم. در طول 28 سال گذشته، تعهد من به شرکت و ماموریت آن برای ارتقای کیفیت زندگی مردم بیشتر و بیشتر شد. به همین دلیل است که شکست نویگیتر را در تاثیرگذاری بر بازار بسیار ناامیدکننده یافتم.

 درس هایی که یاد گرفتیم

در فرآیند انتقال از نویگیتر به لیبره، سازمان ما چیزهای زیادی یاد گرفت - و من هم همین‌طور. پس از هدایت ورود لیبره به بازار در نقش ارشدی که در گروه خدمات دیابت داشتم، به مدیریت کل کسب و کار دستگاه های پزشکی ارتقا پیدا کردم که شامل کسب و کارهای مرتبط با قلب و عروق و تنظیم فعالیت عصبی می شد. پس از آن مدیر ارشد عملیات شدم و بعد به مدیرعاملی رسیدم. اکنون رئیس هیات‌مدیره شرکت نیز هستم. در هر یک از این موقعیت ها، تیم هایمان را تشویق کردم هم بر نوآوری پیشرو تمرکز کنند و هم بر دسترس پذیری، مقرون به صرفه بودن و پایداری برای تاثیرگذاری بلند مدت.

ما با نظم استراتژیک شروع می کنیم: قرار است کجا رقابت کنید؟ و چگونه این کار را انجام خواهید داد؟ ابوت یک شرکت متنوع با جایگاه هایی در بسیاری از بخش های بازار خدمات درمانی در مناطق جغرافیایی مختلف است. سبد محصولات ما با توجه به نیازهای بازار محلی متفاوت است. اما برای هر کسب و کار و برای کل سازمان، دائما این سوالات کلیدی را از خود می پرسیم.

همچنین خواسته ای که از خودمان دارم این است که به تخریب خلاق خودمان ادامه دهیم و این یعنی برخی از تیم های ما محصولات و فناوری های موجودمان را می فروشند تا همکارانی را که در حال کار روی محصولات جدیدی هستند که ممکن است باعث کنار گذاشته شدن محصولات قبلی شوند، تامین مالی کنند.

شعار ما در همه واحدها این است: «همه برای یکی و یکی برای همه.» بخش بزرگی از کار من حفظ این فرهنگ همکاری و مشارکت و در عین حال ادامه دادن به نوآوری است. بله، ما به دستاوردهایمان افتخار می کنیم. اما همواره در تردید به سر می بریم و معتقدیم کاری که انجام می دهیم کافی نیست و همیشه جایی برای تغییر و پیشرفت وجود دارد.

تغییر محور ما و درست کردن دستگاه جدید پایش گلوکز، بدون تحول به سمت کار تیمی بازتر، با کارکردهای مختلف و نوآوری تحت هدایت مصرف‌کننده اتفاق نمی افتاد. اینگونه است که در نهایت مسیری به سوی درست کردن دستگاهی با کیفیت بالا که استفاده از آن هم آسان بود و از نظر قیمتی هم مقرون به صرفه بود، پیدا کردیم.

طی کردن این مسیر به صراحت ثابت کرد که شکست تنها وضعیت قطعی است، به شرطی که اجازه دهید اتفاق بیفتد. اگر مشکل بزرگی دارید که باید به آن پرداخته شود، اما اولین راه‌حلی که به آن دست یافتید عالی نیست، در برابر ماندن در وضعیتی که شما را در حوزه امن نگه می دارد، مقاومت کنید. یک بار دیگر و از زاویه ای متفاوت تلاش کنید.

مورد دیگری که در ابوت داشتیم، یک تکنولوژی جدید فنر قلب بود که در تست بتا نتایج ضعیفی به همراه داشت. می‌توانستیم آن را دور بیندازیم. اما یکی از اعضای تیم تجهیزات پزشکی گفت که این نوآوری می‌تواند برای چالش دیگری به کار گرفته شود: رفع انسداد عروق زیر زانو. وقتی رئیس واحد تجهیزات پزشکی این ایده را با من به عنوان مدیرعامل در میان گذاشت، خودم را در سال 2010 و در میان تیم درمان دیابت تصور کردم. و نظرم درست مثل مدیران قبل از خودم بود: «نمی دانم که آیا این کار نتیجه می‌دهد یا نه، اما این تیم برجسته و بااستعداد است و من حاضرم روی اشتیاقش شرط بندی کنم.»

از آنجا که ما نوآوری را در خدمت سلامت انسان دنبال می کنیم، هرگز متوقف نمی شویم. ما مجبوریم ادامه دهیم، رشد و تکامل داشته باشیم و در کار خودمان اختلال ایجاد کنیم. تعهد ابوت به استراتژی دقیق، اختلال مستمر، کار تیمی عمیق، دسترسی به مشتری و حل بی امان مشکلات، با هدف دستیابی به بهترین و بیشترین اثرگذاری ممکن صورت می گیرد. بله، ما می خواهیم محصولات و تکنولوژی هایی تولید کنیم که از نظر مالی ما را به موفقیت برسانند. اما پاداش نهایی زمانی است که مردم در سراسر جهان به ما بگویند که زندگی آنها را متحول کرده ایم.

منبع: HBR

• قمار خطرناک نتانیاهو مقابل آمریکا
• نشانه‌ای عجیب برای ابتلا به اُمیکرون بدون علامت
• 4 روندی که شیوه کارکردن را تا 2025 بازتعریف خواهند کرد
• نخستین خزانه‌دار زن ایالات متحده که بود و چه راهی طی کرد؟
• تکذیب گران بودن واکسن کرونای چینی