تعریف متفاوت "مک‌دونالد" از دستمزد؛ نیروی کار هزینه نیست، سرمایه است
مک دونالد بزرگ‌ترین فست فود زنجیره ای جهان است. هر تغییر کوچکی در آن می‌تواند تاثیر بزرگی ایجاد کند، از جمله بر زنجیره های تامین، دستمزدها و رفتار مشتری در سراسر جهان.
مدیرعامل «مک‌دونالد» - بزرگ‌ترین کمپانی فست‌فود زنجیره‌ای در جهان - تعریف متفاوتی از «نیروی کار» دارد که می‌تواند برای رهبران سازمانی، درس باشد. مدیران شرکت‌ها بعضا برای افزایش دستمزدها مقاومت می‌کنند و این موضوع را فاکتور هزینه‌ای می‌دانند. اما مدیر «مک‌دونالد» معتقد است «نیروی کار، هزینه نیست، بلکه سرمایه است و دستمزد بیشتر به معنی سرمایه‌گذاری بیشتر است.»
کریس کمپچینسکی به عنوان مدیرعامل مک‌دونالد، یکی از قدرتمندترین سِمت ها در دنیای شرکت‌ها را دارد. بیش از 39هزار رستوران مک‌دونالد در 120 کشور جهان واقع شده اند و چیزی حدود 2میلیون نفر در این رستوران ها کار می‌کنند.
کمپچینسکی سال 2019، در حالی مدیریت مک دونالد را از «استیو ایستربوک» تحویل گرفت که شرکت با یک رسوایی اخلاقی که مرتبط به ایستربوک بود مواجه شد و او از سِمت خود اخراج شد. به‌رغم این رسوایی، کمپچینسکی می گوید: «این استیو بود که من را به این شرکت آورد. پس قطعا قدردان او هستم. من به چشم اندازی که او ترسیم کرده، باور دارم. البته نیاز به یک تحول در مک دونالد احساس می شد.
مک‌دونالد یک کسب و کار فوق العاده است که به اندازه کافی عملکرد خوبی نداشت. به گفته او، این تصمیم هیات‌مدیره که پس از بررسی های فراوان صورت گرفته بود، به هر حال اجتناب ناپذیر بود. و این‌گونه بود که او پشت میز مدیریت نشست. هنوز چیزی از انتصابش نگذشته بود که مک دونالد با یکی از بزرگ‌ترین پاندمی های قرن، روبه‌رو شد. پاندمی کرونا مک دونالد را نیز مثل بسیاری از کسب و کارهای بزرگ جهان با چالش‌های متعددی مواجه کرد. کمپچینسکی مانند سایر رهبران کسب و کارها، تا آن زمان با بحرانی با آن ابعاد مواجه نشده بود.
او مجبور شد تصمیمات سختی بگیرد و همه افرادش را به اتحاد دعوت کند. او در آن دوران سعی کرد به عنوان یک رهبر، الگو و نمونه باشد. خودش می گوید: «دوست نداشتم از افرادم بخواهم به جاهایی بروند که خودم حاضر نبودم بروم یا کارهایی را انجام دهند که خودم حاضر نبودم انجام دهم» در دورانی که همه مجبور به حفظ فاصله اجتماعی بودند، مک دونالد برای این اتفاق جدیدالوقوع تا حدی آمادگی داشت؛ به دلیل وجود رستوران های موسوم به Drive Thruکه مشتری می‌تواند بدون پیاده شدن از ماشین، از یک پنجره سفارش خود را تحویل بگیرد. او می گوید: «ما کاملا متکی به این رستوران ها و سفارش آنلاین و تحویل غذا بودیم. و به نظرم این قسمت ماجرا، کماکان ادامه خواهد یافت. اپلیکیشن ما، حالا محور اصلی رابطه ما با مشتری هست و قطعا در آینده نیز خواهد بود. ما سالانه‌هزار رستوران جدید افتتاح می کنیم. آیا غذاخوری ها همان‌قدر بزرگ خواهند بود؟ احتمالا نه!
آیا جای جداگانه ای برای رانندگان تحویل غذا و مشتریان عادی در نظر خواهیم گرفت؟ احتمالا ایده خوبی است». در نیمه اول سال 2021، فروش مک دونالد به شدت افزایش یافت و توانستند از تعدیل نیروی جدی، خودداری کنند. این نشانه توانایی او در مدیریت بحران است. کمپچینسکی با اتکا به شعار «رهبری سازمانی به عنوان الگو» و اصل شفافیت و تمرکز بر بلندمدت و تعهد به هدف سازمان، توانست شرکت را از بحران کرونا نجات دهد و سربلند از آن توفان مهیب بیرون بیاید.
مک دونالد بزرگ‌ترین فست فود زنجیره ای جهان است. هر تغییر کوچکی در آن می‌تواند تاثیر بزرگی ایجاد کند، از جمله بر زنجیره های تامین، دستمزدها و رفتار مشتری در سراسر جهان. با این وجود، کمپچینسکی در بسیاری از نقاطی که مک‌دونالد، قدرت زیادی دارد، بسیار محتاطانه رفتار می‌کند. او به واسطه جایگاهی که رستوران هایش در زندگی مردم جهان دارند، همواره به دلایل متعدد، زیر ذره بین رسانه ها و بارها مورد نقد بوده، از جمله در مورد غذاهای ناسالم، پایداری و محیط‌زیست، حداقل دستمزد کارکنان و تبعیض نژادی.
او در مورد دستمزدها گفته که کنترل دستمزدها در بخش اعظمی از رستوران ها در دست او نیست، چون مالکشان، فرنچایزها هستند: «ما متعهد به افزایش دستمزدها در رستوران های تحت مالکیت خودمان هستیم. اما خطاب به رستوران‌هایی که تحت مالکیت ما نیستند می گویم، اگر فکر می کنید نیروی کار، یک هزینه است و هزینه را باید کاهش داد، من به شما ثابت می کنم که سرمایه‌گذاری در افزایش دستمزدها، می‌تواند کسب و کارتان را رشد دهد. چون رضایت مشتری افزایش می‌یابد و پول بیشتری به دست خواهید آورد. این یک تغییر است که باید در ذهنیت‌تان ایجاد شود.»
کمپچینسکی که به گفته خودش، پنج روز در هفته در مک دونالد غذا می خورد، در حال آماده شدن برای آینده ای است که در آن، دستمزدها افزایش خواهد یافت، رفتار مشتریان تغییر خواهد کرد و انتظارات از شرکت‌ها مکررا تکامل خواهد یافت. برای بسیاری از مردم، نام مک دونالد با تصویر «فست فود ناسالم» گره خورده. وقتی از او درباره منوی ناسالم مک دونالد سوال شد، در جواب گفت: «منوی ما بسیار داروینی است (یعنی چیزی بقا می‌یابد که با نیازها متناسب تر است). ما انتخاب های سالم تر هم در منو داریم.
این دیگر به مشتری بستگی دارد که کدام را انتخاب کند. کار ما این است که به مردم چیزی را بدهیم که می خواهند، نه اینکه به آنها بگوییم چه بخورند. البته به شدت معتقدم که باید در مورد اطلاعات غذایی، 100درصد شفاف باشیم. و تلاش هایی هم در این راستا صورت گرفته. مثلا سعی می کنیم در تبلیغات برای کودکان، غذاهای سالم را بیشتر ترویج کنیم. اما نهایتا تصمیم با مشتری است.» یکی از سرمایه‌گذاری های این شرکت در زمینه غذاهای گیاهی است که به گفته او، هزینه بر‌تر از غذاهای پروتئینی هستند. او سعی دارد میان قیمت‌های این دو گروه، تناسب ایجاد کند.
او می گوید: «بعضی از دوستانم می گویند بجنب! منو را همین فردا تغییر بده و بگذار مردم گزینه ای نداشته باشند. اما واقعیت این است که نباید مردم را وادار کنیم درست انتخاب کنند. این باعث می‌شود جهت مخالف را انتخاب کنند. این‌جوری، به جای اینکه به مک دونالد بیایند، به جای دیگری می روند.
این تغییرات باید به آرامی صورت بگیرد تا مشتری تمایل به تغییر پیدا کند. نمی‌توانیم تغییر ناگهانی ایجاد کنیم و مشتری را در تنگنا بگذاریم و بگوییم که گزینه هایت همین است! می‌خواهی بخواه و نمی خواهی نخواه! دنیای امروز، دنیای انتخاب های بی‌نهایت است.» یکی دیگر از سوالاتی که همواره از مدیران غول های بزرگ شرکتی، از جمله کمپچینسکی پرسیده می‌شود، نگرانی‌های زیست محیطی و مسوولیت در برابر کره زمین است. او در گفت‌وگو با «تاد استیلمن» از مدرسه محیط‌زیست نیکلاس، به برخی از این نگرانی‌ها پاسخ داده که چکیده ای از آن را با هم می‌خوانیم:
استیلمن: این روزها انتظارات از شرکت‌ها افزایش یافته و از آنها انتظار می‌رود که به‌خصوص در زمینه محیط‌زیست، کارهای بیشتری انجام دهند و وظیفه ای که سابقا بر گردن دولت ها بوده را برعهده بگیرند. آیا به نظر شما جامعه، برای کمک به کره زمین و محافظت از محیط‌زیست، دست به دامن شرکت‌ها شده چون دولت ها در این رابطه شکست خورده اند؟ کمپچینسکی: شرکت‌هایی مثل مک دونالد، حالا سرمایه اجتماعی، سیاسی، فکری و مالی کافی برای انجام این کار و ایجاد تغییر در این زمینه ها را دارند. اما بخش خصوصی به تنهایی نمی‌تواند این حرکت را رهبری کند.
ما در مک‌دونالد کارهای بسیاری می‌توانیم انجام دهیم که جزئی از این راه‌حل باشیم اما دولت ها بخش کلیدی آن هستند.
به هر حال ما در یک بازار شدیدا رقابتی هستیم و باید مطمئن شویم که در یک زمین تراز و بستر منصفانه، رقابت می کنیم. و این وظیفه دولت هاست که وارد عمل شوند و این فضا را فراهم کنند.
آیا کسب و کارها می‌توانند در رفتار مشتری تغییر ایجاد کنند تا مشتری، انتخاب های پایدارتری داشته باشد، بدون آنکه کسب و کار، متهم به بازی دادن مشتری شود؟ کمپچینسکی: بخش اعظمی از مسیر شغلی من در حوزه بازاریابی بوده و کلی از زمان خودم را صرف درک عوامل تاثیرگذار بر تصمیم‌گیری مشتری کرده ام. به نظرم شکاف بزرگی میان آنچه مشتری می‌گوید و آنچه در عمل انجام می‌دهد وجود دارد. و این در حوزه پایداری و موضوعات مرتبط با آب و هوا، بیشتر از هر جای دیگری مشهود است. در هر نظرسنجی ای که برگزار می کنی، 75 تا 80 درصد مردم می گویند که بله! تغییرات آب و هوایی روی تصمیمات‌شان تاثیر دارد. اما در حقیقت، این رقم از 20 درصد هم کمتر است. راه هایی برای رفع این مساله هست اما به نظرم من هیچ‌کدام‌شان، بازی دادن نیستند.
مثلا ما می‌توانیم از مشتری بپرسیم آیا با نوشیدنی تان، نی هم می خواهید؟ در بسیاری از کشورهای اروپایی ما به جای آنکه به صورت پیش‌فرض، یک اسباب بازی پلاستیکی در باکس هپی میل بگذاریم، از مشتری می پرسیم که آیا به جای آن، یک کتاب کاغذی می خواهید؟ در نهایت، شغل ما رفع نیاز مشتری هاست. پس اگر مشتری بگوید که نی یا اسباب‌بازی پلاستیکی می خواهد، به او می‌دهیم. اما می‌توانی مردم را به تفکر درباره این چیزها تشویق کنی و ما قطعا این کار را به شیوه هایی منطقی در کسب و کارمان اعمال کرده ایم.
چند مورد از بهترین نوآوری ها در زمینه پایداری را که طی سال‌های اخیر انجام داده اید برایمان نام می برید؟ آیا در این زمینه در اروپا، هنوز هم نسبت به آمریکا پیشگام هستید؟ بله. در 9 کشور اروپایی، انرژی همه رستوران هایمان تجدیدپذیر است. در حوزه نوردیک که زیرساخت های بازیافتش، مثال زدنی است، بخش اعظمی از مواد بسته بندی هایمان از رستوران های خودمان بازیافت می‌شود. در هلند، ما از روغن سرخ کردنی که از آشپزخانه ها خارج می‌شود به عنوان سوخت ماشین های تحویل غذا استفاده می کنیم. سعی داریم بعضی از این ایده ها را برداریم و به نقاط دیگر جهان صادر کنیم.
متاسفانه در آمریکا از نظر زیرساخت های بازیافت، خیلی از اروپا عقبیم. در آسیا، مثلا در هند، تا این حد نگرانی و آگاهی رسانی در مورد تغییرات آب و هوایی وجود ندارد پس زیرساخت ها نیز به مراتب ضعیف تر است. اما کارهایی هست که می‌توانیم انجام دهیم.
پیام شما برای رهبران سازمانی آینده چیست؟ اگر بخواهید چکیده ای از دانش خود درباره پایداری را به شکل یک توصیه به رهبران شرکت‌های آینده انتقال دهید، چه می گویید؟ مهم‌ترین کاری که برای ایجاد بالانس میان اهداف اجتماعی / زیست محیطی و هزینه های مالی می‌توانند انجام دهند چیست؟ یک کار مشخص وجود ندارد. کارهای زیادی هست و به نظرم، یکی از سختی هایش این است که یک اقتصاد مبتنی بر نفت، در تمامی زنجیره تامین نفوذ و سیطره دارد. نمی‌توانی فقط یک حوزه را انتخاب کنی و آن را عیب یابی کنی و فکر کنی کل مشکل حل می‌شود. باید تک تک عناصر را یکی پس از دیگری بررسی کنی و این منجر به صدها اقدام و برنامه می‌شود که همه با هم، تاثیری بزرگ ایجاد خواهند کرد.
مترجم: مریم مرادخانی / دنیای اقتصاد منابع: CNBCNew York Times
کانال عصر ایران در تلگرام اپلیکیشن عصر ایران