روابط قدرت و مردم‌نگاری در بازاریابی

شاید از نظر دانش آموختگان و فعالان حوزه بازاریابی، فلسفه مطلقا ربطی به این حوزه نداشته باشد، اما کتاب «مردم نگاری در بازاریابی و تحقیقات مصرف‌کننده» که «ونکاتش» و همکارانش نوشته اند (کتاب توسط دکتر میلاد بخشی ترجمه و به همت نشر سنور منتشر شده است)، به ما نشان می‌دهد بینش هایی که از دل جامعه بیرون می آید، بهتر از بینش هایی است که از اتاق های فکر صاحبان کسب و کارها برمی خیزد.

میشل فوکو با تاکید بر اینکه گفتمان ها نه‌تنها بازتاب دهنده واقعیت های اجتماعی هستند، بلکه خود به عنوان ابزارهایی قدرتمند در ساخت واقعیت های جدید عمل می‌کنند، دیدگاهی انتقادی به نقش گفتمان در شکل گیری هویت ها، باورها و رفتارهای افراد ارائه می‌دهد. این ایده را در حوزه بازاریابی به خوبی می‌توان مشاهده کرد. گفتمان های بازاریابی، مانند تبلیغات، برندینگ و روایت های بازاریابی، تنها به توصیف نیازهای موجود محدود نمی شوند، بلکه با ایجاد مفاهیم جدید، ارزش ها و هنجارها، به شکل گیری نیازها و هویت های مصرف‌کنندگان کمک می‌کنند. مثلا تبلیغات یک برند لوکس ممکن است نه تنها محصولی را به فروش برساند، بلکه سبک زندگی خاصی را تبلیغ کند که مصرف‌کنندگان را ترغیب به تقلید و پذیرش آن سبک زندگی می‌کند. این فرآیند نشان می‌دهد که گفتمان های بازاریابی چگونه می‌توانند واقعیت های اجتماعی جدیدی خلق کنند.

از سوی دیگر، مردم نگاری به عنوان یک روش تحقیقاتی کیفی، به مطالعه عمیق رفتارها، باورها و فرهنگ مصرف‌کنندگان می پردازد. این روش به بازاریابان کمک می‌کند تا نه تنها به رفتارهای ظاهری مصرف‌کنندگان توجه کنند، بلکه به درک زمینه های فرهنگی و اجتماعی که این رفتارها در آن شکل می گیرند، دست یابند. مردم نگاری می‌تواند نشان دهد که چگونه گفتمان های بازاریابی بر نگرش ها و رفتارهای مصرف‌کنندگان تاثیر می گذارند و چگونه این گفتمان ها از طریق سازوکارهای قدرت، هنجارها و ارزش ها را در جامعه نهادینه می‌کنند. مثلا مطالعه مردم نگارانه می‌تواند نشان دهد که چگونه تبلیغات یک برند خاص، ارزش هایی مانند موفقیت یا زیبایی را به نحوی تعریف می‌کند که مصرف‌کنندگان خود را ملزم به پیروی از آنها می بینند.

اما نقش مردم نگاری تنها به تحلیل تاثیر گفتمان های بازاریابی محدود نمی‌شود. این روش همزمان می‌تواند نیازهای واقعی و عمیق مردم را کشف کند. در بسیاری از موارد، گفتمان های بازاریابی ممکن است نیازهای کاذب یا سطحی ایجاد کنند، اما مردم نگاری با نفوذ به لایه های عمیق تر زندگی مصرف‌کنندگان، می‌تواند نیازهای واقعی و حل نشده آنها را شناسایی کند. برای مثال، ممکن است مطالعه مردم نگاری نشان دهد که مصرف‌کنندگان در یک جامعه خاص، به دنبال راه حل هایی برای کاهش استرس و افزایش آرامش در زندگی روزمره خود هستند. این یافته می‌تواند به کسب و کارها این علامت را بدهد که توسعه محصولات یا خدمات مرتبط با سلامت روان و آرامش، نه تنها نیاز واقعی مردم را برطرف می‌کند، بلکه می‌تواند به موفقیت چشمگیر آنها در بازار منجر شود.

همچنین، مفهوم «نظم بخشی» (Discipline) که فوکو مطرح می‌کند، به سازوکارهایی اشاره دارد که از طریق نهادها، گفتمان ها و شیوه های کنترل، رفتار افراد را در جامعه شکل می‌دهند و هدایت می‌کنند. این نظم بخشی تنها از طریق اجبار مستقیم انجام نمی‌شود، بلکه اغلب از طریق هنجارها، ارزش ها و گفتمان هایی اتفاق می افتد که به صورت نامحسوس در زندگی روزمره افراد نفوذ می‌کنند. تبلیغات، رسانه ها، شبکه های اجتماعی و دیگر ابزارهای بازاریابی، به مثابه نهادهای قدرتمند، هنجارهای مصرف و رفتارهای خرید را شکل می‌دهند و به نوعی رفتار مصرف‌کنندگان را «نظم» می بخشند. برای مثال، ممکن است تبلیغات به مصرف‌کنندگان القا کند که خرید یک محصول خاص نه تنها یک انتخاب، بلکه بخشی ضروری از سبک زندگی مطلوب است. شبکه های اجتماعی نیز با نمایش مداوم تصاویر و روایت هایی از زندگی ایده آل، هنجارهایی را ایجاد می‌کنند که مصرف‌کنندگان را به سمت خرید محصولات یا خدمات خاص سوق می‌دهند.

مردم نگاری با مطالعه عمیق زندگی روزمره مصرف‌کنندگان، می‌تواند نشان دهد که چگونه این هنجارها و گفتمان ها در رفتارها و تصمیمات خرید افراد نهادینه شده اند. برای مثال، مطالعه مردم نگاری می‌تواند نشان دهد که چگونه تبلیغات یک برند خاص، مصرف‌کنندگان را ترغیب می‌کند تا محصولات آن برند را نه‌تنها به دلیل کیفیت، بلکه به عنوان نمادی از موقعیت اجتماعی یا هویت فردی خود خریداری کنند. این روش می‌تواند به بازاریابان کمک کند بفهمند چگونه گفتمان ها و هنجارها بر تصمیمات خرید تاثیر می گذارند و چگونه می‌توانند از این فرآیندها برای تاثیرگذاری بیشتر استفاده کنند. اما نقش مثبت مردم نگاری تنها به تحلیل این فرآیندها محدود نمی‌شود. مردم نگاری می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا از سازوکارهای نظم بخشیدن به نفع مصرف‌کنندگان و جامعه استفاده کنند. برای مثال، با شناسایی هنجارهای ناسالم یا فشارهای غیرضروری که گفتمان های بازاریابی ایجاد می‌کنند، می‌تواند به بازاریابان این بینش را بدهد که چگونه می‌توانند محصولات و خدمات خود را به گونه ای ارائه دهند که به جای ایجاد فشار یا القای نیازهای کاذب، به بهبود کیفیت زندگی مصرف‌کنندگان کمک کنند.

علاوه بر این، مردم نگاری می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا نیازهای واقعی و عمیق مصرف‌کنندگان را بهتر درک کنند؛ یعنی با مطالعه دقیق زندگی روزمره افراد، می‌تواند نیازهایی را کشف کند که ممکن است از طریق گفتمان های رایج بازاریابی نادیده گرفته شده اند. این یافته ها می‌توانند به کسب‌و‌کارها این امکان را بدهند که محصولات و خدمات خود را به گونه ای توسعه دهند تا نیازهای واقعی مردم را برطرف کنند و به بهبود رفاه و رضایت آنها کمک کنند. مفهوم «سوژه سازی» (Subjectification) که فوکو مطرح می‌کند، به فرآیندی اشاره دارد که در آن افراد از طریق گفتمان ها، نهادها و شیوه های قدرت به سوژه های خاصی تبدیل می شوند. در حوزه بازاریابی، این مفهوم به شکل گیری هویت مصرف‌کننده از طریق برندها، تبلیغات و روایت های بازاریابی مرتبط است. برندها و تبلیغات نه تنها محصولات را به فروش می رسانند، بلکه با ایجاد تصاویر، ارزش ها و سبک های زندگی خاص، به مصرف‌کنندگان کمک می‌کنند تا خود را در قالب های مشخصی تعریف کنند. برای مثال، یک برند ورزشی می‌تواند با تبلیغات خود، مصرف‌کنندگان را ترغیب کند که خود را افرادی فعال، سالم و موفق ببینند.

مردم نگاری به عنوان روش پژوهش کیفی، می‌تواند به بررسی این فرآیندها بپردازد و نشان دهد که چگونه مصرف‌کنندگان خود را در رابطه با برندها و محصولات تعریف می‌کنند. مردم نگاری با مطالعه عمیق زندگی روزمره افراد، می‌تواند کشف کند که چگونه مصرف‌کنندگان از محصولات و برندها برای بیان هویت، تعلق اجتماعی یا موقعیت خود استفاده می‌کنند. این روش به بازاریابان کمک می‌کند تا درک بهتری از نحوه تعامل مصرف‌کنندگان با برندها داشته باشند و از این اطلاعات برای ایجاد ارتباطات معنادارتر و موثرتر با مخاطبان خود استفاده کنند.

در نظریات میشل فوکو، مفهوم «قدرت و مقاومت» به این ایده اشاره دارد که قدرت همواره رابطه ای پویا و دوسویه است؛ یعنی در کنار اعمال قدرت، مقاومت نیز وجود دارد. در حوزه بازاریابی نیز این مفهوم به خوبی قابل مشاهده است. گفتمان های بازاریابی، مانند تبلیغات و برندینگ، سعی می‌کنند هنجارها، ارزش ها و رفتارهای خاصی را به مصرف‌کنندگان تحمیل کنند، اما مصرف‌کنندگان لزوما منفعل نیستند. آنها ممکن است در برابر این گفتمان ها مقاومت کنند، آنها را به شیوه های خلاقانه بازتفسیر کنند، یا حتی از آنها برای بیان هویت و ارزش های خود استفاده کنند. برای مثال، برخی مصرف‌کنندگان ممکن است در برابر تبلیغاتی که سبک زندگی ایده آل را به شکلی غیرواقعی نمایش می‌دهند، مقاومت کنند و به جای آن، به دنبال برندهایی باشند که صداقت و اصالت را تبلیغ می‌کنند. مردم نگاری می‌تواند به شناسایی این مقاومت ها و نحوه تعامل مصرف‌کنندگان با گفتمان های بازاریابی کمک کند و با مطالعه عمیق زندگی روزمره افراد، نشان دهد که چگونه مصرف‌کنندگان گفتمان های بازاریابی را به چالش می کشند، بازتفسیر می‌کنند یا حتی از آنها برای ایجاد هویت های جدید استفاده می‌کنند. مثلا مطالعه مردم نگاری ممکن است نشان دهد که چگونه برخی مصرف‌کنندگان از محصولات یک برند به شیوه هایی غیرمنتظره استفاده می‌کنند یا چگونه با ایجاد محتواهای کاربری (User-generated Content) در شبکه های اجتماعی، روایت های برندها را به نفع خود تغییر می‌دهند.

این یافته ها به بازاریابان کمک می‌کند درک بهتری از پویایی های قدرت و مقاومت در رابطه با برندهای خود داشته باشند و استراتژی هایی طراحی کنند که نه تنها به مقاومت مصرف‌کنندگان احترام بگذارد، بلکه از آن به عنوان فرصتی برای ایجاد ارتباطات عمیق تر و معنادارتر استفاده کند. در نهایت، مردم نگاری می‌تواند به بازاریابان نشان دهد که چگونه می‌توانند با درک مقاومت ها و بازتفسیرهای مصرف‌کنندگان، به جای مقابله با آنها، از آنها به عنوان ابزاری برای نوآوری و بهبود رابطه با مشتریان استفاده کنند. فوکو در نظریات خود مفهوم دیگری را با عنوان «دانش و کنترل» مطرح و به این ایده اشاره می‌کند که دانش نه تنها ابزاری برای درک جهان است، بلکه به عنوان شکلی از قدرت عمل می‌کند که امکان کنترل و نظم بخشیدن به رفتارها و نهادها را فراهم می آورد. به زبان بازاریابی، بازاریابان از طریق جمع آوری داده ها و تحلیل رفتار مصرف‌کننده (مانند داده کاوی، تحقیقات بازار و تحلیل های کمی)، دانشی تولید می‌کنند که به آنها امکان کنترل و پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده را می‌دهد. این دانش به بازاریابان کمک می‌کند تا استراتژی های خود را به نحوی تنظیم کنند که بیشترین تاثیر را بر تصمیمات خرید و ترجیحات مصرف‌کنندگان داشته باشد. برای مثال، شرکت‌ها با استفاده از داده های رفتاری، می‌توانند تبلیغات شخصی سازی شده ایجاد کنند یا پیشنهادهای خاصی را به مصرف‌کنندگان ارائه دهند که احتمال خرید را افزایش می‌دهد.

با این حال، دانش تولیدشده از طریق روش‌های کمی ممکن است تنها بخشی از واقعیت را نشان دهد و نتواند به عمق نیازها، انگیزه ها و زمینه های فرهنگی مصرف‌کنندگان نفوذ کند. اینجاست که مردم نگاری نقش مهمی ایفا می‌کند. این روش نه تنها به بازاریابان نشان می‌دهد که چگونه دانش تولیدشده از طریق تحقیقات بازار بر استراتژی های بازاریابی تاثیر می گذارد، بلکه می‌تواند شکاف ها و محدودیت‌های این دانش را نیز آشکار کند. برای مثال، مردم نگاری می‌تواند نشان دهد که چگونه عوامل فرهنگی، اجتماعی یا عاطفی که در داده های کمی نادیده گرفته شده اند، بر رفتار مصرف‌کننده تاثیر می گذارند. در نهایت، مردم نگاری به بازاریابان کمک می‌کند از دانش تولید شده به شیوه ای مسوولانه و موثر استفاده کنند. بازاریابان با ترکیب بینش های کیفی مردم نگاری و داده های کمی، می‌توانند استراتژی هایی طراحی کنند که نه تنها به کنترل و پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده کمک می‌کند، بلکه به نیازهای واقعی و عمیق آنها نیز پاسخ می‌دهد. این رویکرد می‌تواند به ایجاد رابطه ای پایدار و معنادار بین برندها و مصرف‌کنندگان منجر شود و درعین حال، اخلاقیات و مسوولیت پذیری در استفاده از داده ها و دانش را نیز تقویت کند.

* دانش آموخته فلسفه