آموزش سواد رسانهای با رویکرد نشانه شناختی

به گزارش شبکه اطلاع رسانی راه دانا؛ رسانه ها تقریبا همیشه با ما هستند؛ آمارها نشان می دهد که مردم روزانه 13 ساعت از رسانه های مختلف استفاده می کنند و تقریبا 8 ساعت از این زمان سهم رسانه های دیجیتال است. سهم رسانه های چاپی و دیجیتال نیز غیر متعادل است: مثلا در حالی که روزانه حدود 3 ساعت را صرف تماشای تلویزیون می کنیم اما فقط 8 دقیقه در روز را صرف مطالعه روزنامه ها و در مجموع 20 دقیقه را صرف خواندن مطالب چاپی مانند روزنامه و مجلات و کتاب می کنیم. مارشال مک لوهان معتقد بود که ما می دانیم که کسی آب را کشف کرده است اما می دانیم که این کاشف یک ماهی نبوده است. منظور او این بود که محیط های فراگیر غیر قابل شناسایی هستند. از آن جا که ماهی همیشه با آب احاطه شده است و از آن جا که هیچ چیز دیگری نمی داند غیر ممکن است که ماهی کشف کند که در آب است (البته تا زمانی که از آب خارج نشود). او از استعاره ماهی در آب استفاده کرد تا توضیح دهد که چون ما همیشه توسط رسانه ها و ابزارهای تکنولوژیکی احاطه شده ایم درک تاثیر رسانه ها برایمان غیر ممکن است. او معتقد بود که این تاثیر عمیق و از بسیاری جهات منفی است. اما ما هرگز نخواهیم فهمید یا نخواهیم توانست اندازه گیری کنیم که در نهایت این تاثیر چیست.

اهمیت سواد رسانه ای

دو نوع سواد رسانه ای وجود دارد؛ سواد چاپی سنتی که شامل یادگیری معنای کلمات و نحوه استفاده از آن ها و چگونگی شکل دادن به درک ما از چیزهاست و 2- سواد بصری که شامل این است که چگونه تصاویر موجود در فیلم ها و رسانه های الکترونیکی بر روان ما تاثیر می گذارند که شامل مواردی مانند جلوه های صوتی، موسیقی، ساختار روایی متون، تبلیغات، نمایشنامه ها، برنامه های خبری، مستند و غیره است. تا سال 2010 میلادی 185 میلیون نتیجه در جست و جوی گوگل برای سواد رسانه ای و 8000 هزار جلد کتاب در مورد این موضوع وجود داشته است (amazon.com). هر چند یادگیری نحوه توسعه سواد رسانه های چاپی ممکن است مهم باشد اما یادگیری نحوه تجزیه و تحلیل و نقد انواع رسانه های الکترونیکی یعنی توسعه سواد رسانه ای اهمیت بیشتری دارد. خواندن الکترونیکی به دلیل ویژگی های اضافی وب با خواندن چاپی متفاوت است. کدگذاری دیجیتالی عناصر متنی در متون آنلاین به طور قابل توجهی متفاوت است. متن نه تنها حروف چاپی را تشکیل می دهد بلکه شامل ویژگی های چند وجهی حالت های مختلف نیز می شود. معانی ذاتی تعبیه شده در حالت ها (یعنی معنای رنگ ها، چیدمان ها، پرسپکتیو و غیره به همراه معانی تعبیه شده ای که سازندگان این حالت ها به آن ها اضافه می کنند) و تعامل حالت ها در یک پلتفرم معانی پیچیده ای را تشکیل می دهند که منجر به نیاز روز افزون به سواد رسانه ای شده است.

از طرف دیگر استفاده گسترده از اینترنت جوامع را به جوامع دیجیتال تبدیل کرده است. در جامعه دیجیتال و ماهیت دائما در حال تغییر فناوری ها سواد نیز ماهیتی سیال و در حال تغییر پیدا کرده است. با تغییرات عمیق در فناوری ها، سوادهای جدیدی در زمینه هایی مانند بازی، فناوری های ویدئویی، جوامع اینترنتی، موتورهای جست و جو، صفحات وب و بسیاری موارد دیگر ضرورت یافته است. متون آنلاین هر روز در ساختار، فرم و محتوا تغییر می کنند و در نتیجه تغییر سواد، قالب خواندن و روش های تعامل با خواندن نیز فرق می کند.

رویکردهای سواد رسانه ای

داگلاس کلنر و جف شار چهار رویکرد خاص را برای سواد رسانه ای شناسایی می کنند: آموزش هنرهای رسانه ای، جنبش سواد رسانه ای، رویکرد حمایتگرانه و سواد رسانه ای انتقادی.

رویکرد آموزش هنرهای رسانه ای به طور خاص بر کمک به آموزش مخاطبان، ارزش بخشیدن به کیفیت های زیبایی شناختی رسانه ها و هنرها و در عین حال استفاده از خلاقیت آن ها برای بیان خود از طریق ایجاد هنر و رسانه تمرکز دارد. در این رویکرد رسانه مهارتی است که باید آموخت.

رویکرد جنبش سواد رسانه ای با سواد چاپی پیوند دارد و بر شایستگی های مورد نیاز برای درک سواد تمرکز دارد. رویکرد سواد رسانه ای تلاش می کند تا به مخاطبان بیاموزد که متن های رسانه ای را بخوانند، تجزیه و تحلیل کنند و رمزگشایی کنند.

رویکرد حمایتگرانه معمولا فناوری های رسانه ای را به شیوه ای دیگر بررسی می کنند. برخی از نظریه پردازان این حوزه رسانه و فناوری را چیزی می دانند که مردم به ویژه کودکان باید از آن محافظت شوند (به دلیل تاثیراتی که بر سلامتی کاربران دارند) در رویکرد حمایتی آموزش کاربران در مورد خطرات احتمالی و اثرات منفی رسانه ها مورد توجه قرار دارد.

رویکرد سواد رسانه ای انتقادی با اضافه کردن مطالعه انتقادی در مورد این که چگونه پیام ها حاوی کلیشه های پنهانی، حاشیه سازی و استثمار هستند دامنه سواد رسانه ای را گسترده تر می کند. از نظر لوینگستون (2004) تمرکز صرف بر مهارت و توانایی از متن و فناوری که واسطه ارتباط هستند غفلت می کند. علاوه بر مهارت یک رابطه تفسیری پیچیده در متن، رمزگزاری شده با نمادها و با واسطه فناوری نیز وجود دارد.

ضرورت سواد رسانه ای با رویکرد نشانه شناختی

فراگیر شدن رسانه های جمعی و وابستگی به آن ها در زندگی معاصر حاکی از آن است که برای درک ماهیت رسانه و تاثیرات آن بر تفسیر مسائل و رویدادهایی که خارج از محدوده تجربه فرد اتفاق می افتد مهارت های خاصی لازم است. نشانه شناسی مطالعه نشانه ها و نمادها و معنای آن هاست. معنا در آثار هنری رسانه ای با نشانه ها و نمادها (معروف به کدهای نمادین) عجین شده است. مخاطبان بایستی معنا را در آثار هنری رسانه ای رمز گشایی کنند. نشانه شناسی مطالعه استفاده از ارتباطات نمادین است. نشانه شناسی می تواند شامل نشانه ها، آرم ها، ژست ها و سایر روش های ارتباطی زبانی و غیر زبانی باشد. حوزه نشانه شناسی به بررسی چگونگی خلق و تفسیر معانی نمادها توسط افراد می پردازد. این که مردم چگونه از طریق استعاره، قیاس، تمثیل، کنایه، نمادگرایی و دیگر ابزارهای فن بیان ارتباط برقرار می کنند.

نشانه شناسی از نظر لغوی

نشانه شناسی از واژه یونانی Semeiotikos گرفته شده که عمل تفسیر نشانه ها را توصیف می کند. واژه Semeiotikos از دو واژه Semio یعنی وابسته به و Tikos به معنی نشانه گرفته شده است. نشانه ها درک فردی ما را از واقعیت فیزیکی شکل می دهند. نشانه شناسان مطالعه می کنند که چگونه از نشانه ها برای انتقال معنا و شکل دادن به برداشت ما از زندگی و واقعیت استفاده می شود. آن ها توجه زیادی به نحوه استفاده از علائم برای انتقال معانی به گیرندگان مورد نظر خود دارند و به دنبال راه هایی هستند تا اطمینان حاصل کنند که معنای مورد نظر آن ها به طور موثر در دسترس است. نشانه شناسان همچنین مطالعه می کنند که چگونه از پیام ها برای تاثیرگذاری بر رفتار افراد استفاده می شود.

سواد نشانه شناسی

با آن که هزاران سال است که فیلسوفان رابطه بین جهان و نمادهای مورد استفاده برای توصیف آن را مطالعه می کنند اما واژه نشانه شناسی برای اولین بار در اوایل قرن بیستم توسط پیروان فیلسوف پراگماتیست امریکایی چارلز سندز پیرس استفاده شد. پیرس تحت تاثیر جان لاک روشی را برای القای معانی به افراد در زمینه های خاص ترسیم کرد. در اوایل قرن بیستم فردیناند دوسوسور زبان شناس سوئیسی سیستمی را برای مطالعه نشانه ها ایجاد کرد که آن را نشانه شناسی نامید. دو بنیان گذار نظریه نشانه شناسی معاصر عبارت اند از چالز پیر سندرز فیلسوف امریکایی و فردیناند دوسوسور.

نشانه شناسی بخشی از مطالعه انواع ارتباطات از جمله هنرهای تجسمی، طراحی گرافیک و سواد بصری اولیه است. طراحان گرافیک، هنرمندان و افرادی که در ارتباطات بصری کار می کنند باید توجه داشته باشند که چگونه نمادها، علائم و رنگ ها بر تفسیر آثارشان تاثیر می گذارد. مثلا آن چه که برای یک طراح گرافیک هنگام طراحی لوگوی یک شرکت مهم است این است که نه تنها لوگویی ایجاد کند که چشم نواز و به یاد ماندنی باشد بلکه تاثیرگذار نیز باشد. شرکت ها هنگام تبلیغات، با توجه به این که افراد از مکان های مختلف پیام ها را تفسیر می کنند هدفشان این است که جوهر برند خود را به درستی به جمعیت هدف منتقل کنند. بسته به زمینه، معنای نمادها نیز متفاوت خواهد بود. برای مثال شست رو به بالا وقتی در موقعیت های خاص استفاده شود معانی متفاوتی را القا می کند. رسانه ها تاثیر فراوانی بر آنچه ما در فرهنگ معاصر می دانیم دارند. تولید و توزیع رسانه پر هزینه است و پیام های رسانه ای توسط افراد و تیم ها با هدف ارسال پیام هایی ساخته می شوند که بر افکار عمومی و اقدامات فردی تاثیر بگذارند. بنابراین لازم است افراد و جوامع قادر به تحلیل انتقادی و درک رسانه ها باشند.

نشانه شناسی مطالعه نشانه ها و معنای آن ها در جامعه است. نشانه چیزی است که بر چیز دیگر دلالت می کند. به عبارت دیگر نشانه هر چیزی است که بتواند معنا را منتقل کند. بنابراین کلمات می توانند نشانه باشند، عکس ها می توانند نشانه باشند، حتی تابلوهای خیابان می توانند نشانه باشند، طرز لباس پوشیدن، نوع لباس و کیف و کفش و محل زندگی نیز می تواند نشانه در نظر گرفته شوند زیرا منتقل کننده معنی هستند.

علائم و رمزها همه جا هستند نه فقط در تبلیغات. استفاده از روش نشانه شناختی می تواند منجر به دنیایی شود که در آن افراد جامعه برخوردار از سواد رسانه ای هستند و تاثیر کامل بازاریابی، تبلیغات، نمایش های تلوزیونی و البته همه متون دیگر رسانه ای را در محیط همیشه در حال تغییر درک می کنند. نشانه شناسی فرایند مطالعه علائم است. منظور علائم بصری است که می تواند طراحی، نقاشی و عکس هم باشد و شامل کلمات، صداها و زبان بدن نیز می شود. نشانه شناسی ماهیت علائم و قوانین حاکم بر آن ها را بررسی می کند. به طور کلی علائم به 3 دسته تقسیم می شوند: 1- آیکن: نشانه هایی هستند بر اساس شباهت ظاهری 2- ایندکس: رابطه علت و معلولی 3- سمبل: پیوند قراردادی. در هر کدام از این سه نوع یک دال داریم و یک مدلول. ما می توانیم به علائم و سیستم های نشانه ای به سه روش نگاه کنیم: 1- معنا شناسی: چگونگی نشانه شناسی 2- نحوی: رابطه بین نشانه ها 3- عمل شناسی: شخصی که آن عمل را می خواند یا می فهمد. از نظر سوسور علمی که نشانه ها را در جامعه مطالعه می کند نشانه شناسی نام دارد که این علم نشان می دهد که چه چیزی نشانه ها را تشکیل می دهد و چه قوانینی بر آن ها حاکم است. شیوه های استفاده، پذیرش و رد نشانه ها نشان دهنده سلایق و خواسته های جامعه است. نشانه شناسی عبارت است از چگونگی تولید و دریافت معانی فرهنگی در رسانه های جمعی. اصطلاح نشانه شناسی به نظریه های مرتبط با نشانه ها اشاره دارد (منطق، زبان شناسی و هنر). نشانه شناسی رسانه ای روشی ارزشمند برای فهم معانی پنهان درون متون رسانه ای است.

تفاوت نشانه شناسی با سواد رسانه ای انتقادی

بعد انتقادی سواد رسانه ای را برای کاوش و آشکار ساختن موضوعات مهمی که در پیام های رسانه ای گنجانده شده اند بهبود می بخشد و سواد رسانه ای انتقادی بر محتوای نمادین پیام متمرکز است. تفکر انتقادی به طور سنتی بر ایده های موجود در آثار چاپی، اعتبار ادعاهای مطرح شده در آن ها و اشتباهات منطقی در انواع متون متمرکز است. اما از آن جایی که رسانه های الکترونیکی نقش مهمی در زندگی روزمره ما ایفا می کنند باید علاوه بر تحلیل انتقادی متون چاپی به نقد و تحلیل رسانه ای هم پرداخته شود. بهترین راه برای انجام این کار اموزش تکنیک های اولیه تحلیل رسانه ای مانند نشانه شناسی، نظریه روانکاوی، نظریه جامعه شناختی، نظریه مارکسیستی و رویکردهای نظری وابسته به آن مانند نظریه فمنیستی و نظریه اخلاقی است. هدف تربیت مخاطبانی با سواد رسانه است که با استفاده از روش هایی که آموخته اند می توانند با واسطه آن ها بفهمند رسانه ها چگونه بر درک آن ها از نشانه ها و نمادها، باورها و ارزش هایشان و جامعه تاثیر می گذارد.

تطورات نشانه شناسی

نشانه شناسی به شکل تحقیق علمی در مورد معنای کلمات (زبان شناسی) شروع شد سپس به بررسی رفتار مردم (انسان شناسی و روانشناسی) پرداخت و در ادامه تبدیل به تحقیق در مورد فرهنگ و جامعه (جامعه شناسی و فلسفه) شد در مرحله بعد برای تجزیه و تحلیل محصولات فرهنگی (فیلم، ادبیات، هنر) به کار رفت و اخیرا به روشی برای تحلیل رفتار مصرف کننده و ارتباطات برند تبدیل شده است. مطالعه نشانه شناسی آثار هنری رسانه ای می تواند به مخاطبان کمک می کند مفاهیمی مثل تمثیل، قیاس، ژانر، استعاره، تشبیه، بازنمایی، نمادگرایی، مضمون و ارزش ها را رمزگشایی کنند. در رویکرد نشانه شناسی مخاطبان در ارتباط با آثار هنری با کلمات زیر سروکار دارند: 1- نشانه شناسی2- دال و مدلول 3- دلالت و استنباط.

سواد نشانه شناسی رسانه ای

ما در دنیایی از نشانه ها و نمادهای گذشته و حال زندگی می کنیم. علم نمادها (نشانه شناسی) به ما کمک می کند تا دنیای نشانه ها را عمیقا و تا حدودی کامل درک کنیم. یکی از حوزه هایی که نشانه شناسی در آن به کار برده می شود در حوزه رسانه هاست: کتاب، روزنامه، مجلات، تلوزیون، سینما، رادیو، رسانه های اجتماعی و غیره برای درک این که چگونه محتوای رسانه ای توسط فرستنده تولید می شود، مصرف می شود و توسط مخاطبان آن تفسیر می شود.

روش نشانه شناختی معانی پنهان یا زیربنایی محتوای رسانه ای را روشن می کند. نشانه شناسی در رسانه ها برای توضیح نحوه انتقال ایده ها و نگرش ها استفاده می شود. برخی از نشانه ها در رسانه ها ممکن است متفاوت از هدف اصلی نشانه تفسیر شوند. موسسه آرشیو هیستوری از قول رولان بارت می نویسد که استفاده از نشانه ها از طریق رساانه ها راهی برای عادی سازی جهان مطابق دیدگاه یک فرد است که این به رسانه ها امکان می دهد پیام های سیاسی و اجتماعی را تولید کنند.

نشانه شناسی در رسانه ها لزوما به دنبال نشانه های آشکار نیست بلکه می تواند زاویه دوربین، رنگ، پس زمینه، یا نوع چاپ باشد. سواد رسانه ای و نشانه شناسی ابزارهای مفیدی را برای کمک به خوانندگان فراهم می کنند تا به صورت انتقادی درباره مفاهیم رسانه ای که روزانه با آن ها سروکار دارند فکر کنند. شیوه های ارتباطی امروزی به طور فزاینده ای با تغییر شیوه های بیان شفاهی و کلامی به بصری که در ژانرهای نوظهور و قالب های رسانه ای شکل می گیرد مشخص می شود. در حالی که اهمیت بازنمایی های بصری مدت هاست که مورد تائید قرار گرفته منابع نشانه شناختی بصری حتی نقش غالب تری را در ژانرهای به اصطلاح تصویر محور بازی می کنند. عملکرد، وضعیت و معنای خاص تصاویر را تنها می توان با در نظر گرفتن روابط بین نشانه شناختی آن ها با دیگر منابع معرف مورد استفاده مانند گفتار، متن، موسیقی، یا حرکت تعیین کرد.

نشانه شناسی علم نشانه هاست و عمدتا به چگونگی تولید معنا در فیلم، تلویزیون و سایر آثار هنری می پردازد. نشانه شناسی به این می پردازد که نشانه چیست و چگونه اطلاعات با ان رمز گذاری می شود. روش نشانه شناسی معانی پنهان یا زیرین محتوای رسانه ای را روشن می کند. هدف اصلی نشانه شناسی رسانه ای این است که تبیین کند که چگونه رسانه های جمعی نشانه ها را برای ایجاد اهداف خود ایجاد یا بازیافت می کنند. همه متون و ژانرهای رسانه های جمعی مبتنی بر مفهوم هستند زیرا برای تولید معانی فرهنگی مهم طراحی شده اند. بالفعل شدن این سطح دوم معنا مستلزم دانش یا آشنایی عمیق تر با فرهنگ از سوی مخاطب است. یک محصول فرهنگی را می توان به روش های مختلف خوانش کرد و حتی اگر به نظر برسد یک معنای غالب خاص در آن تعبیه شده باشد.

امروزه نشانه شناسی یکی از پرطرفدار ترین موضوعات به ویژه در ارتباط با رسانه هاست. زیرا این روش ایده روشنی از آن چه هنگام تجزیه و تحلیل معنای پیام های رسانه ای که باید به آن توجه کرد ارائه می کند. نشانه شناسی توضیح می دهد که چرا رسانه ها تاثیرات متفاوتی دارند. نشانه شناسی یکی از رویکردهای جدید آموزش رسانه ای و آموزش سواد رسانه ای است. سواد رسانه ای بر آموزش تمرکز دارد تا به مردم کمک کند مهارت های تولید با فناوری های رسانه ای را بیاموزند و همچنین به تحلیل و ارزیابی انتقادی رسانه ها و پیام های رسانه ای بپردازند. تمرکز سواد رسانه ای به جای ایجاد نظریه های بزرگ جامعه شناختی بیشتر عملگرایانه است و به کمک به کاربر توجه دارد.

رسانه های اجتماعی داده هایی چند رسانه ای و مملو از چندین لایه معنایی را به ما ارائه می دهند که از نظر محتوا، شکل و معنا بسیار پیچیده هستند. این پیچیدگی بازنمایی مانعی برای تجزیه و تحلیل داده هاست که توضیح عمیق تر را با مانع روبرو می کند. این داده های بدون ساختار سرشار از معانی اجتماعی و به اندازه پدیده هایی که نشان می دهند پیچیده هستند.

نشانه شناسی مطالعه علائم و رمزهایی است که ما برای برقرار ارتباط با یکدیگر و جهان استفاده می کنیم. این روش راهی مناسب برای تجزیه و تحلیل چگونگی ترکیب کلمات، صداها و تصاویر در یک متن رسانه ای برای تولید معناست. متون رسانه ای می توانند آموزنده، علمی، آموزشی، سرگرم کننده، تامل برانگیز و متقاعد کننده و البته گمراه کننده هم باشند. با شناسایی عناصر مختلف در روایت درک خود را از تکنیک هایی که تولید کنندگان برای جذب مخاطب استفاده می کنند توسعه می دهیم.

نشانه شناسی رسانه ها پیش نیازی برای درک عمیق تر فرایند ارتباطات رسانه ای، طبقه بندی آن و ارتباط متقابل آن در چشم انداز رسانه های اجتماعی می شود. مطالعات رسانه ای برای فراتر رفتن از متن یا تصویری که پذیرای بی نهایت تفسیر است به روح جدیدی مانند روش نشانه شناسی نیاز دارند. رولان بارت هنگام استفاده از روش نشنه شناختی برای تحلیل پیام های رسانه ها و مشخصا در مورد تصویر، نشانه را ترکیبی از یک دال و یک مدلول پیشنهاد می کند.

رولان بارت ادعا کرد که تحلیل نشانه شناسی را می توان برای حالت هایی غیر از زبان به کار برد. به گفته او تصویر دارای دو لایه است:1- چیستی و 2- چگونگی نمایش آن. نشانه شناختی در جست و جوی ساختارهای عمیق زیربنای ویژگی های سطحی پدیده ها هستند. نشانه شناسی اجتماعی معاصر به دنبال کشف استفاده از نشانه ها در موقعیت های اجتماعی خاص است. نشانه شناسی نه تنها شامل مطالعه چیزی است که ما در گفتار روزمره از آن به عنوان نشانه یاد می کنیم بلکه شامل مطالعه هر چیزی است که مخفف چیز دیگری است. نشانه شناسان معاصر نشانه ها را نه به صورت مجزا بلکه به عنوان بخشی از نظام های نشانه (مانند رسانه یا ژانر) مطالعه می کنند.

برخی از نویسندگان از اصطلاح متن به جای محتوای رسانه استفاده می کنند و اصطلاح متن خود به دو معنا به کار رفته است 1- برای اشاره به خود پیام: سند چاپی، فیلم، برنامه تلوزیونی یا موسیقی و...2- اشاره به نتیجه معنادار برخورد بین محتوا و مخاطب. به عنوان مثال یک برنامه تلوزیونی در لحظه تماشا تبدیل به متن می شود یعنی زمانی که در تعامل آن با یکی از مخاطبان متعددش، مقداری از معانی / لذت هایی را که قادر به برانگیختن آن است را فعال می کند. از این نتیجه گرفته می شود که پیام های رسانه ای می تواند معانی متعددی را برانگیزد به طوری که یک متن را می توان به روش های مختلف فهمید. در واقع محتوای رسانه های جمعی در اصل چند معنایی هستند و معانی بالقوه و متعددی برای مخاطبان خود دارند. آن ها چند سویه گرا هستند زیرا می توانند برای یک فرد در زمان ها، مکان ها و موقعیت های مختلف و در حالات مختلف معانی متفاوتی داشته باشند. چند معنایی بودن ویژگی ضروری فرهنگ رسانه ای محبوب است زیرا هر چه معانی بالقوه بیشتری وجود داشته باشد شانس جذابیت برای مخاطبان مختلف و گروه های مختلف اجتماعی در کل مخاطبان بیشتر است.

یک برنامه رسانه ای توسط صنعت تولید می شود و متن توسط مخاطبانش. مک کویل معتقد است که محتوای رسانه ای دو شکل دارد: 1- باز 2- بسته. متن باز متنی است که گفتمان آن سعی نمی کند خواننده را به یک معنا یا تفسیر خاص محدود کند. علاوه بر این محتوای رسانه را می توان با توجه به میزان باز بودن آن متمایز کرد. مثلا گزارش های خبری تا حد ممکن باز نیستند بلکه به یک پایان اطلاعاتی یکسان ختم می شوند در حالی که سریال ها اغلب به صورت آزادانه بیان می شوند و در معرض خوانش های متعددی قرار دارند.

هدف اصلی نشانه شناسی رسانه ها مطالعه چگونگی ایجاد یا بازیافت نشانه ها توسط رسانه های جمعی برای اهداف خود است که این کار را با پرسیدن موارد زیر انجام می دهند: 1- یک چیز به چه معناست یا چه چیزی را نشان می دهد 2- چگونه معنای خود را نشان می دهد 3- چرا این معنای کنونی را دارد. بازنمایی های رسانه ای اغلب دال های بازیافتی هستند که برای جذب مخاطبان معاصر لباس معاصر می پوشند. به رابطه دال (جنبه فیزیکی) و مدلول (مفهوم ذهنی) دلالت گفته می شود. سه نوع مدلول وجود دارد: 1- دلالت: معنای تحت الفظی دلالت 2- مفهوم: معنی علامت برای فرد 3- اسطوره: یک استعاره گسترده - داستان ها و ارزش های اجتماعی و فرهنگی.

نشانه شناسی اجتماعی و فرهنگی

نشانه شناسی نوعی جعبه سیاه است و به نوعی همه ما نشانه شناس هستیم زیرا همه به رمز گشایی علائم و نمادها (اعم از تبلیغات، چراغ های راهنمایی، پیام های متنی و غیره) برای درک معانی و روایات در زندگی روزمره خود متکی هستیم. مطالب به اشتراک گذاشته شده در پلتفرم های دیجیتال دو بعد مهم رفتار را به ما نشان می دهند: خود واقعی و خود آرمانی. تفکر نشانه شناسی برای تفسیر تفاوت ها و اشتراکات بین این دو تلاش می کند تا بینش ها و روایت های فرهنگی را در رسانه های اجتماعی نشان دهد.

رسانه ها ایدئولوژی های یک جامعه را شکل می دهند. الگوهای تکراری در رسانه ها، کلیشه ها و درک فرهنگی را ایجاد می کنند که در صورت استفاده نادرست وسیله ای بسیار خطرناک و بالقوه قدرتمند هستند. به همین دلیل است که مردم باید اهمیت سواد رسانه ای را درک کنند. سواد رسانه ای بر نقش ایدئولوژی تاکید می کند و بر روابط قدرت (مسلط، زیردست، به حاشیه رانده شده) تاکید می کند. به عنوان مثال در حالی که یک برچسب غیر مجاز ممکن است به عنوان سوء استفاده از اموال عمومی تلقی شود دیگری ممکن است آن را به عنوان نمایشی از عدم سازگاری و شورش تلقی کند. یا مثلا در حالی که یک شهر خوب سازماندهی شده و تمیز برای برخی نشان دهنده امنیت است برای برخی دیگر نشان دهنده کسل کننده بودن، خطرگزیری و کنترل غیر طبیعی است. زبان، پیشینه فرهنگی، اجتماعی - اقتصادی و عوامل دیگر بر نحوه خواندن علائم اطراف تاثیر می گذارند.

برای داشتن سواد رسانه ای باید با شناخت حوزه سیاسی و اقتصادی بفهمیم که چگونه رسانه ها دیدگاه های جامعه را شکل می دهند و با استفاده از رویکردی ترکیبی برای ارزیابی انتقادی نقش رسانه ها در زندگی روزمره در فرایند معناسازی فعالیت کرد.

رسانه های جدید با تغییر علائم از شن و ماسه به دستگاه های ردیابی سایبری دستی، از کتاب به صفحه، از رسانه های چاپی سنتی به فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی مشخص می شوند. رسانه های جدید در سلطه صفحه و تصویر هستند. نشانه شناسان ادعا می کنند که ما نمی توانیم معانی واقعی هیچ نمادی را بدانیم مگر این که یاد بگیریم آن ها را بدون پیش داوری تجزیه و تحلیل کنیم. مخاطبان آموزش سواد رسانه ای از طریق نشانه شناختی باید بدانند که چگونه معنای نشانه ها، معنای دال ها و مدلول ها و سطوح مختلف معنای پیشنهادی در نظریه نشانه شناسی را تحلیل کنند. به عنوان مثال نحو شاخه ای از نشانه شناسی است که به ویژگی های صوری نشانه ها و نمادها می پردازد. یک نشانه هم باید دال و هم مدلول داشته باشد. شما نمی توانید یک دال کاملا بی معنا یا یک مدلول کاملا بی شکل داشته باشید.

تحلیل نشانه شناسی

تحلیل یک اثر رسانه ای با استفاده از رویکرد نشانه شناختی به این موارد می پردازد: 1- توصیف تصویر با استفاده از نشانه ها2- این تصویر چه چیزی را نشان می دهد؟ از کجا می دانید؟ 3- رنگ های استفاده شده چه مفهومی دارند؟ 3- خالق این علامت ممکن است به چه چیزی اشاره کند؟ 4- مخاطب چه استنباط هایی می تواند از این نشانه تفسیر کند؟ چرا این فکر را می کنید؟ 5- چگونه تغییر رنگ ممکن است استنباط مخاطب را تغییر دهد.

تکنیک ها و زیرشاخه های نشانه شناسی

نظریه نشانه شناسی چارچوبی را برای درک این که چگونه انسان ها از نشانه ها برای معنا بخشیدن به دنیای اطراف خود استفاده می کنند فراهم می کند. یک فرض مهم تئوری نشانه شناسی این است که نشانه ها معنایی را که ذاتی شی نمایش داده شده است را منتقل نمی کنند. مثلا کلمه صندلی ربطی به خصوصیات طبیعی این شی ندارد. هیچ دلیل ذاتی ای وجود ندارد که چرا صندلی چیزی را که ما روی آن می نشینیم توصیف می کند. در عوض با استفاده مکرر در زبان، صندلی از طریق ارتباط مداوم آن با مفهوم صندلی معنا یافته است.

تکنیک های اجرای تحلیل نشانه شناختی به موازات سایر اشکال تحقیق کیفی عبارت اند از: 1- سوالات باز 2- سوالات انتزاعی 3- سوالات اکتشافی 4- تکنیک های فرافکنی

نشانه شناسی را می توان به چند زیرشاخه تقسیم کرد:

1- نشانه شناسی شناختی 2- نشانه شناسی اجتماعی و فرهنگی 3- نشانه شناسی بصری

نشانه شناسی شناختی مطالعه می کند که چگونه افراد با استفاده از سیستم های نشانه ای مفهوم سازی می کنند. نشانه های شناختی معمولا در بخش های روان شناسی، زبان شناسی، فلسفه و علوم شناختی قرار دارند. 2- نشانه شناسی اجتماعی و فرهنگی به مطالعه روش توسعه و استفاده از سیستم های نشانه ای در فرهنگ های خاص می پردازد. ارتباطات، مردم شناسی، مطالعات فرهنگی و مطالعات رسانه ای همگی رشته هایی هستند که از نشانه شناسی اجتماعی و فرهنگی استفاده می کنند 3- نشانه شناسی بصری بر نشانه های بصری غیر زبانی در هنر و طراحی تمرکز دارد.

کاربرد نشانه شناسی در بازاریابی

کسب و کارها از نشانه شناسی برای برقراری ارتباط موفقیت آمیز با افرادی که به زبان ها مختلف صحبت می کنند استفاده می کنند، زیرا تصاویر بصری بسیار راحت تر از متن ترجمه می شوند. نشانه شناسی مطالعه علائم و نشانه هاست که معنا را از طریق پیشینه اجتماعی و فرهنگی ما توضیح می دهد و نشان می دهد که چگونه پیام ها را به طور غریزی تفسیر می کنیم. تفاسیر ناخودآگاه بر احساسات متکی است نه اطلاعات. دانیل کافمن آن را برتری سیستم احساسی بر سیستم عقلانی در مغز انسان می نامد. شما محصولات را نمی خرید بلکه موفقیت، شان و طبقه اجتماعی و سبک زندگی را می خرید. علاوه بر این خریدهای شما توسط ادراکات و احساسات ناخودآگاه هدایت می شود. نشانه شناسی به رمزگشایی آن عناصر ناخودآگاه کمک می کند.

ممکن است فکر کنیم که این سیستم عقلانی است که به ما در تصمیم گیری منطقی کمک می کند اما این طور نیست بلکه سیستم عاطفی و احساسی منبع باورهای ماست و تمام انتخاب های منطقی سیستم عقلانی را مد نظر قرار می دهد. احساسات و برداشت های ما تحت تاثیر دنیای اطراف ما قرار دارد و به ویژه تمام نمادهای غیر کلامی که مغز ما تفسیر، بسته بندی و معنی می کند.

بازاریابی به معنای انتقال پیام مناسب، در زمان مناسب به فرد مناسب است. نشانه شناسی به شما در انجام این کار کمک می کند. نظریه ها و روش های نشانه شناسی را می توان برای شناخت گرایش ها در فرهنگ عامه، برای شناخت چگونگی شکل گیری نگرش ها و رفتار مصرف کننده در رابطه با فرهنگ عامه از جمله برندها و این که چگونه برنامه های بازاریابی و تبلیغات می توانند به بهترین شکل نیازهای مصرف کنندگان را از طریق بهبود ارتباطات با مصرف کننده نهایی را دریابند. اپل مثال روشن برندی است که خود را با هویت در هم آمیخته است. مردم فقط برای خرید گوشی های هوشمند یا لب تاب به فروشگاه مراجعه نمی کنند آن ها برای خرید موقعیت و سبک زندگی خاص صف می کشند. اپل این ویژگی را به همان اندازه که سخت افزار می فروشد می فروشد. برای رسیدن به این نقطه پیام های اپل باید از فیلترهایی در ناخودآگاه مصرف کنندگان عبور کنند تا از یک برند ناشناخته به نماد یک طبقه و شان اجتماعی تبدیل شود.