تیک‌تاکِ دنیای تبلیغات چگونه درخشید؟

به گزارش اکونومیست، این شرکت که در حوزه تبلیغات دیجیتال فعالیت دارد و تا همین اواخر برای بسیاری ناشناخته بود، اکنون به دلیل الگوریتم پیچیده‌اش و رشد سرسام‌آور خود، توجه تحلیلگران و منتقدان را به خود جلب کرده. ماجرا از چه قرار است؟

فکر می‌کنید در سه سال گذشته، کدام شرکت در شاخص اس‌اند‌پی 500 بیشترین افزایش قیمت سهام را تجربه کرده است؟ انویدیا، سازنده قدرتمند تراشه‌های هوش مصنوعی؟ انویدیا در این شاخص سوم شده است.

پالانتیر (Palantir)، ستاره تحلیل داده؟ تا ماه گذشته پاسخ درست همین بود، اما حالا اپ‌لاوین سکوی قهرمانی را تصاحب کرده است؛ شرکتی در حوزه تبلیغات دیجیتال که تازه همین 22سپتامبر وارد این شاخص شد.

قیمت سهام این شرکت از اکتبر 2022، بیش از 30برابر افزایش یافته و اکنون با ارزش 200‌میلیارد دلاری خود، از اوبر ارزشمندتر است. حامیان اپ‌لاوین آن را تیک‌تاک دنیای تبلیغات موبایلی می‌نامند که به پشتوانه یک الگوریتم فوق هوشمند فعالیت می‌کند. اما «فروشندگان استقراضی» (Short-sellers، نوعی سرمایه‌گذاری است که برخلاف روند معمول، روی کاهش قیمت سهام یک شرکت حساب می‌کند. این افراد سهامی را قرض می‌گیرند، آن را به قیمت روز می‌فروشند و امیدوارند قیمت آن سقوط کند تا بتوانند همان سهام را در آینده ارزان‌تر خریده، به صاحب اصلی بازگردانند و از این تفاوت قیمت سود ببرند) آن را «خانه‌ای پوشالی» می‌خوانند.

اپ‌لاوین در سال 2012 تاسیس شده و به توسعه‌دهندگان اپلیکیشن کمک می‌کند به مشتریان جدیدی دست یابند. این کار عمدتا از طریق تطبیق دادن تبلیغ‌دهندگان (معمولا شرکت‌های بازی‌سازی) با جایگاه‌های تبلیغاتی (معمولا در بازی‌های گوشی‌های هوشمند) انجام می‌شود. معمولا، مشتری برای یک تعداد مشخص نصب اپلیکیشن، پول پرداخت می‌کند. بعد مدل هوش مصنوعی اپ‌لاوین، بازیکنانی را که احتمال بیشتری وجود دارد بازی جدیدی دانلود کنند هدف قرار می‌دهد و برای دریافت فضای تبلیغاتی متناسب با آن، در یک مزایده دیجیتال شرکت می‌کند.

طبق برآورد بانک جی‌پی مورگان، در سال گذشته این بخش از کسب‌وکار بیش از 80درصد از درآمد 5‌میلیارد دلاری اپ‌لاوین را به خود اختصاص داده است. این الگوریتم برای ناظران بیرونی مانند یک جعبه سیاه است.

تحلیلگران معتقدند این الگوریتم با داده‌های سایر بخش‌های کسب‌وکار تقویت می‌شود که شامل مزایده‌های تبلیغات دیجیتالی که خود اپ‌لاوین برگزار می‌کند هم می‌شود.

منشاء قدرت این الگوریتم هرچه باشد، کارآیی فوق‌العاده خود را ثابت کرده است. درآمد تبلیغاتی اپ‌لاوین بین سال‌های 2022 تا 2024 سه برابر شده و اکنون اوضاع این کسب‌وکار آنقدر خوب است که در ماه ژوئن، استودیوی بازی‌سازی خود را فروخت تا تمام تمرکزش را صرف تبلیغات کند.

حاشیه سود این شرکت بالا و رو به افزایش است، که بخشی از آن به دلیل ساختار چابک شرکت با تنها 1500 کارمند است. جی‌پی مورگان معتقد است اپ‌لاوین پشت 40 تا 45درصد از تبلیغات نمایش‌داده‌شده در بازی‌های موبایلی قرار دارد و روزانه بیش از 1‌میلیارد نفر تبلیغات آن را می‌بینند.

ترکیب این موفقیت سرگیجه‌آور و الگوریتم مبهم، توجه منتقدان را جلب کرده است. در ماه‌های فوریه و مارس، چهار شرکت فروشنده استقراضی، شامل بر کِیو (Bear Cave)، کالپر ریسرچر (Culper Researcher)، فازی پاندا (Fuzzy Panda) و مادی واترز (Muddy Waters)، هر کدام در انتقاد از اپ‌لاوین گزارش‌هایی منتشر کردند. آنها نگرانی‌هایی در مورد حریم خصوصی کاربران داشتند و ادعاهایی را مبنی بر این مطرح کردند که شیوه مدیریت داده این شرکت قوانین فروشگاه‌های اپلیکیشن الفبت و اپل را نقض می‌کند.

اخیرا این شرکت دوباره زیر ذره‌بین قرار گرفته است. بلومبرگ 6 اکتبر گزارش داد که کمیسیون بورس و اوراق بهادار آمریکا (SEC) در حال بررسی شیوه‌های مدیریت داده این شرکت است. هفته بعد از آن، بن ادلمن، یک پژوهشگر مستقل، گزارشی از بررسی کدهای اپ‌لاوین را منتشر کرده بود. او ادعا می‌کند شواهدی وجود دارد که اپ‌لاوین گاهی بازی‌ها را بدون رضایت کامل کاربران روی گوشی آنها نصب می‌کند (مثلا، پس از پایان شمارش معکوس پنج‌ثانیه‌ای یک تبلیغ).

اپ‌لاوین در پاسخ می‌گوید این گزارش‌ها «مملو از موارد نادرست» هستند و شیوه‌های مدیریت داده این شرکت در صنعت کاملا استاندارد است. این شرکت می‌افزاید که کاربران هرگز «بدون درخواست صریح» چیزی را دانلود نمی‌کنند و کدی که آقای ادلمن بررسی کرده یک محصول آزمایشی بوده که در سه‌ماهه گذشته متوقف شده است.

با توجه به این‌که قیمت سهام شرکت در برابر این گزارش‌های انتقادی آسیب چندانی ندیده است، ظاهرا بیشتر سرمایه‌گذاران این توضیحات را پذیرفته‌اند. البته به نظر می‌رسد برای این شرکت «رقابت» نگرانی بزرگ‌تری باشد تا «خدشه‌دار شدن اعتبارش.» یونیتی (Unity)، یکی از محبوب‌ترین موتورهای بازی‌سازی در جهان که در زمینه تبلیغات هم فعالیت دارد، اخیرا تکنولوژی تطبیق تبلیغات خود را ارتقا داده است.

شاید به همین دلیل باشد که اپ‌لاوین تصمیم گرفته دامنه فعالیت خود را گسترش دهد و پا را از بازی فراتر بگذارد. این شرکت برای فروش قابلیت‌های تطبیق تبلیغات خود برنامه‌هایی آزمایشی را برای خرده‌فروشانی مانند شرکت فروش مبلمان «وی‌فر» (Wayfair) و صابون‌سازی «دکتر اسکوآچ» (Dr Squatch) اجرا کرده است. نشانه‌های اولیه امیدوارکننده است و اپ‌لاوین قصد دارد این سرویس را در سال آینده به شکلی گسترده‌تر عرضه کند.

اما جرمی گلدمن از شرکت تحقیقاتی ای‌مارکتر (eMarketer) اشاره می‌کند که این اقدام، اپ‌لاوین را وارد رقابت مستقیم‌تری با متا و الفبت خواهد کرد. این دو شرکت روی هم رفته حدود نیمی از هزینه‌های جهانی تبلیغات دیجیتال را به خود اختصاص می‌دهند. اگر تخصص اپ‌لاوین در هوش مصنوعی است که این دو غول تکنولوژی سلطان بلامنازع آن هستند. اپ‌لاوین تاکنون صعود شگرفی داشته است، اما مسیری که در پیش گرفته ممکن است بسیار پرچالش‌تر شود.

داستان صعود و چالش‌های اپ‌لاوین، فراتر از یک مطالعه موردی در بازار سهام، حاوی نکات استراتژیک مهمی برای کسب‌وکارهای مدرن، به‌ویژه در حوزه تکنولوژی و داده است که می‌تواند بسیار کارساز و راه‌گشا باشد.

موتور محرک اصلی اپ‌لاوین، الگوریتم هوش مصنوعی آن است. این نشان می‌دهد که سرمایه‌گذاری سنگین روی یک تکنولوژی اختصاصی قدرتمند و برتر (حتی اگر درک آن برای عموم دشوار باشد) می‌تواند یک مزیت رقابتی تعیین‌کننده ایجاد کند و به سرعت یک شرکت را به رهبر بازار در یک حوزه خاص تبدیل کند.

نکته قابل‌توجه دیگر، اهمیت استراتژی تسلط بر یک بازار فرعی (Niche) است. اپ‌لاوین ابتدای راه تلاش نکرد تمام‌قد به مصاف گوگل و متا برود و در کل بازار تبلیغات دیجیتال رقابت کند. در عوض، این شرکت روی یک حوزه بسیار مشخص (تبلیغات در بازی‌های موبایلی) متمرکز شد و توانست سهم غالب بازار

(40 تا 45درصد) را در آن به دست آورد. این تمرکز به سودآوری بالای شرکت منجر شد و جای پای آن را آنقدر محکم کرد تا اکنون بتواند از این موضع قدرت، وارد بازارهای گسترده‌تری شود.

یکی دیگر از نقاط قوت اپ‌لاوین رشد چابک و حفظ حاشیه سود آن است. اپ‌لاوین با وجود درآمد 5‌میلیارد دلاری و ارزش بازار 200‌میلیارد دلاری، ساختار سازمانی بسیار چابک و کم‌تعدادی (تنها 1500 کارمند) دارد. این ساختار بهینه، به شرکت اجازه داده تا حاشیه سود خود را بالا نگه دارد. این مدل یادآوری خوبی برای سایر سازمان‌هاست که رشد سرسام‌آور درآمد، لزوما نباید به معنای تورم هزینه‌ها و نیروی انسانی باشد و تمرکز بر کارآیی عملیاتی حیاتی است.

اما این را هم باید در نظر داشت که همان الگوریتم پیچیده‌ای که نقطه قوت اپ‌لاوین است، دارد به پاشنه آشیل آن هم تبدیل می‌شود. ابهام درباره نحوه عملکرد و شیوه‌های جمع‌آوری داده، شرکت را مستقیما در معرض حملات «فروشندگان استقراضی» و تحقیقات نهادهای نظارتی قرار داده است. این یک هشدار جدی برای همه شرکت‌های مبتنی بر داده است.

در عصر افزایش حساسیت‌ها نسبت به حریم خصوصی، پنهان‌کاری و اتکا به شیوه‌های مبهم جمع‌آوری داده (حتی اگر در صنعت «استاندارد» محسوب شوند) یک ریسک تجاری بزرگ است و تهدیدی جدی برای اعتبار شرکت محسوب می‌شود. همه می‌دانند که موفقیت در یک بازار تخصصی، تضمینی برای پیروزی در بازارهای گسترده‌تر نیست.

اپ‌لاوین اکنون با تکیه بر تخصص خود در هوش مصنوعی، قصد دارد وارد زمین بازی غول‌هایی همچون الفبت و متا شود و با آنها رقابت کند. این شرکت‌ها نه‌تنها بر بازار تبلیغات تسلط دارند، بلکه خودشان در هوش مصنوعی سرمایه‌گذاری‌های هنگفتی کرده‌اند. شکی وجود ندارد که گسترش کسب‌وکار از یک حوزه امن به یک رقابت مستقیم با رهبران بازار، مسیری بسیار پرچالش و پرشیب خواهد بود.