سقوط یک رویا / چرا پژو حریف مرسدس و بیامو نشد؟/ ماجرای شکست پژو برای ورود به دنیای خودروهای لوکس
اقتصادنیوز: پژو 607 قرار بود نماد بلوغ و ارتقای برند باشد؛ خودرویی که نه برای هیجان، بلکه برای وقار طراحی شده بود.
به گزارش اقتصادنیوز به نقل از خبرآنلاین، پژو همیشه با خودروهای کاربردی و اقتصادی شناخته شده، نه با سدانهای تشریفاتی و لوکس. با این حال، این خودروساز فرانسوی اوایل دهه 2000 میلادی تصمیم گرفت تا تصویری تازه از خود بسازد؛ تصمیمی که در نهایت به درسی گرانقیمت تبدیل شد.
در زمانی که بازار خودروهای لوکس تقریبا در انحصار برندهای آلمانی بود، پژو تصور میکرد که شرایط برای یک جهش بزرگ مهیاست. عقبنشینی رقبای غیرلوکس از این سگمنت، رشد لیزینگ و تغییر الگوی خرید مشتریان، همگی این پیام را میدادند که شاید وقت آن رسیده باشد تا پژو از قالب سنتی خود خارج شود. نتیجه این خوشبینی، پروژهای بود که با اعتماد به نفس بالا آغاز شد، اما پایان خوشی نداشت.
پژو 607 قرار بود نماد بلوغ و ارتقای برند باشد؛ خودرویی که نه برای هیجان، بلکه برای وقار طراحی شده بود. در نگاه پژو، خریداران این کلاس دیگر دنبال طراحیهای تند یا عملکرد اسپرت نبودند، بلکه آرامش، کیفیت و مهندسی حسابشده را ترجیح میدادند. 607 دقیقا با همین منطق شکل گرفت؛ یک سدان آرام، سنگین و موقر که قرار بود جایگزینی منطقی برای محصولات آلمانی باشد.
طراحی محتاطانه به جای ریسک
پژو که تجربه نه چندان موفق 605 را پشت سر گذاشته بود، اینبار سراغ اغراق نرفت. طراحی 607 محافظهکارانه، رسمی و بیحاشیه بود؛ ظاهری که قرار بود مدیران و مشتریان جدی را جذب کند. در کابین هم تمرکز بر کیفیت متریال، عایقبندی صوتی و راحتی سرنشینان بود تا فاصله ذهنی پژو با برندهای پریمیوم کمتر شود.
مشخصات فنی؛ تمرکز بر نرمی و آسایش
در نسخه V6 مدل 2004، پژو سراغ یک موتور 3 لیتری شش سیلندر تنفس طبیعی رفت که 210 اسب بخار قدرت تولید میکرد. گیربکس 6 سرعته اتوماتیک و دیفرانسیل جلو نشان میدادند که اولویت اصلی، سواری نرم و بیدردسر است نه هیجان رانندگی. گشتاور خطی و آرام این پیشرانه، 607 را به خودرویی مناسب سفرهای طولانی تبدیل میکرد؛ جایی که سکوت کابین و نرمی تعلیق حرف اول را میزد.
از نظر فنی، پژو 607 با پیشرانه V6 خودروی بدی نبود؛ سواری نرم، کابین آرام و کیفیت ساخت قابل قبول داشت. اما این ویژگیها نتوانستند بر ذهنیت بازار غلبه کنند. افت شدید قیمت در بازار دستدوم، اعتماد خریداران را بیش از پیش کاهش داد و چرخهای از تردید شکل گرفت؛ چرخهای که فروش پایدار را عملا غیرممکن میکرد.
بازار آنطور که پژو انتظار داشت، واکنش نشان نداد. مشکل اصلی نه کیفیت، نه سواری و نه حتی طراحی بود؛ مسئله، هویت برند بود. پژو سالها در ذهن مشتریان به عنوان سازنده خودروهای اقتصادی و خانوادگی جا افتاده بود و تغییر این تصویر، بسیار دشوارتر از آن چیزی بود که مدیران شرکت تصور میکردند.
در بازار سدانهای لوکس، خودرو تنها یک وسیله حمل و نقل نیست. خریدار میخواهد که انتخابش حامل اعتبار باشد و این دقیقا همان جایی بود که برندهای آلمانی با سابقه و پرستیژ، میدان را از پژو گرفتند. وقتی قیمت نسخههای فول 607 به محصولات آلمانی نزدیک میشد، انتخاب برای بسیاری از خریداران بدیهی بود.
پایان یک تجربه و تغییر مسیر
در اواخر دهه 2000، پژو پس از چند بهروزرسانی کماثر، به این نتیجه رسید که پروژه 607 به بنبست رسیده است. این شکست، نقطه پایان تلاش پژو برای حضور مستقیم در کلاس سدانهای لوکس بود. پس از آن، تمرکز شرکت به سمت مدلهایی مانند 508 رفت؛ خودروهایی که در بازاری واقعبینانهتر قرار داشتند و با هویت برند همخوانی بیشتری داشتند.
درسی که پژو هرگز فراموش نکرد
داستان 607 به پژو آموخت که مهندسی خوب به تنهایی برای ورود به دنیای لوکس کافی نیست. ادراک برند، چیزی نیست که با یک محصول تغییر کند. از آن پس، پژو مسیر محتاطانهتری را در پیش گرفت: تمرکز بر طراحی جذاب، ارزش خرید و کارایی، بهجای جنگ مستقیم با غولهای لوکس آلمانی. رویای پرچمدار لوکس شاید شکست خورد، اما در عوض، هویت واقعی پژو را شفافتر از همیشه کرد.
همچنین بخوانید- انتقاد روزنامه اطلاعات از توزیع بنزین سوپر وارداتی در تهران؛ ترویج اشرافیگری است / روح و روان مردم را نشانه گرفته است
- تسلط ژاپنیها بر بازار خودروهای لوکس ایران | خودروهای 9 میلیارد تومانی بازار زیر ذرهبین + جدول
- دور دور خودروهای لوکس گذر موقت در شهرهای سرزمین اصلی | تردد خارج از محدوده تخلف است
- خودروهای لوکس آمریکا به 215 میلیارد دلار خواهد رسید؟
