مرگ‌بارترین فاجعه تاریخ بازاریابی که به افتضاحی تمام‌عیار منجر شد
البته که پول مهم است اما دلیل این اتفاق تنها پول نبود
چند دهه پیش، پپسی در نبرد با کوکاکولا برای سهم بیشتر در بازار فیلیپین کمپینی جدید و پرسروصدا راه انداخت. پپسی بطری‌هایی را طراحی کرد که پشت تشتک آن‌ها شماره‌ای سه‌رقمی بود و در صورتی که آن شماره برنده می‌شد، جایزه‌ای میلیونی نصیب صاحبش می‌شد. اما یک اشتباه در کارخانه بطری‌پرکنی باعث شد ششصد هزار نفر برنده شوند. ناگهان جشنواره‌ای که با انگیزه میلیونرشدن سرتاسر کشور را تسخیر کرده بود جایش را به احساسات ضداستعماری و ملی‌گرایانه داد و نتیجه‌اش شد شکایت، تحریم، شورش و مرگ. چطور می‌شود که یک مسابقه چنین خشمی را برمی‌انگیزد؟
به گزارش ترجمان، جف میش، بلومبرگ مریلی سو زنی پنجاه‌ویکی‌دو ساله است با موهایی خاکستری که یکی از آن دکه‌های سری‌سری1 را بیرون خانه‌اش می‌گرداند، خانه‌ای تک‌اتاقه در ساختمانی بتنی در کنار خط آهنی در مانیل. در یک بعدازظهر شرجی تابستانی، در قاب پنجره‌اش بچه‌هایی بدون پیراهن را می‌بیند که سکه‌هایشان را محکم توی مشتشان گرفته‌اند. با لبخندی از سر مهربانی، با بطری‌های گرم آب و رویال‌ترو از آن‌ها پذیرایی می‌کند. رویال‌ترو یکی از معدود نوشابه‌هایی است که در دکان او در کنار بسته‌های کوچک شامپو و سیگارهای باز می‌توان دید. به هیچ برندی نه نمی‌گوید ولی اگر کسی از او پپسی بخواهد چهره‌اش در هم می‌رود. بیشتر از 28 سال است که کینه آن شرکت را در دلش زنده نگه داشته است. او داستانش با پپسی را این‌گونه شروع می‌کند «آن روزها شغلی نداشتم».
ساعت شش بعدازظهر روز 25 مه سال 1992 بود و سو هم مثل هفتاد درصد مردم فیلیپین مشغول تماشای اخبار عصرگاهی شبکه دو بود. آن زمان 23ساله بود و در یک کلبه چوبی کنار راه‌آهن با چهار بچه زیر پنج سالش زندگی می‌کرد. قرار بود پپسی شماره برنده جشنواره فروشش را اعلام کند، جشنواره‌ای که قاپ 65 میلیون نفر از مردم فیلیپین را ربوده بود. شوهرش نقاش ساختمان بود و آخرین سنتاووهایش2 را داده بود و بطری‌های ویژه موسوم به «تب شماره»3 پپسی را خریده بود، به این امید که یکی از شماره‌های سه‌رقمی درج‌شده در داخل تشتک‌ها با یکی از شماره‌های برنده که در داخل گاوصندوقی نگهداری می‌شد یکی دربیاید.
در تمام 7 هزار و 641 جزیره فیلیپین تبلیغ کرده بودند که «شاید میلیونر بعدی شما باشید». یک میلیون پزو4، چیزی معادل 68 هزار دلار امروز، این بزرگ‌ترین جایزه موجود بود، 611 برابر میانگین دستمزد ماهانه کشور در آن زمان. شانس برنده‌شدن آن مبلغ 28.8 میلیون به یک بود اما پپسی قبل از آن هم 18 نفر را میلیونر کرده بود که تصویرشان به روشنی روز در تبلیغات آورده شده بود. یکی‌شان راننده اتوبوسی بود به نام خانم نما بالمس که، بعد از اینکه به‌شوخی گفته بود نوشیدن پپسی شوهرش را «سرحال می‌آورد»، به خانم پپسی معروف شده بود.
جشنواره «تب شماره» زاییده افکار مدیری بود به نام پدرو ورگارا، یک شیلیایی که در بخش برنامه‌های بازاریابی شرکت در نیویورک کار می‌کرد. بعد از یک رونمایی موفق در آمریکا، مدیرعامل بین‌المللی پپسی‌کولا، کریستوفر سینکلر، آن را جزئی از استراتژی نبرد با کوکاکولا در خارج از آمریکا قرار داد. سینکلر، بعد از آغاز کارش در سن 38سالگی به‌عنوان جوان‌ترین مدیرعامل ارتش برون‌مرزی پپسی‌کولا، توانسته بود عنوان «فرمانده میدان‌های نبرد» را به خودش اختصاص بدهد. به‌گفته فورچون او در مدت شش ماه از 77 کشور بازدید کرده بود و با دیدن اینکه قفسه‌های فروشگاه‌های جهان «سر تا پا با قرمز کوکاکولایی رنگ شده است» به وحشت افتاده بود.
پپسی یک شرکت مکزیکی، به نام مشاوران دی‌جی، را به خدمت گرفت تا جشنواره «تب شماره» را در کشورهای آرژانتین، شیلی، گواتمالا، مکزیک و فیلیپین اجرا کند و فیلیپین واقعا تشنه آن جشنواره بود. فروش ماهانه‌شان در آن کشور به‌سرعت بالا رفت و از 10 میلیون دلار به 14 میلیون دلار و سهم بازارشان از 19.4 درصد به 24.9 درصد رسید. کارخانه‌های بطری‌پرکنی بیست ساعت در شبانه‌روز و با دو برابر ظرفیت در تقلا و تکاپو بودند. کمپین تبلیغاتی تهاجمی‌شان رسانه‌ها را تسخیر کرده بود و از طریق 29 ایستگاه رادیویی و چهار روزنامه شماره‌های برنده اطلاع‌رسانی می‌شد. اول قرار بود اختتامیه در تاریخ 8 مه برگزار شود اما جشنواره فروش پنج هفته دیگر تمدید شد. با نزدیک‌شدن به زمان موعود، «تب شماره» دیگر داشت به «تشنج شماره» تبدیل می‌شد. پلیس‌ها خدمتکاری را که به دزدیدن تشتک برنده صاحب‌کارش متهم بود دستگیر کردند. در درگیری برسر یک تشتک برنده دیگر، دو فروشنده پپسی کشته شدند.
در شامگاه 25 مه، سو، همان‌طور که پرتو آبی‌رنگ تلویزیون در چشمان بچه‌هایش نقش بسته بود، زیر لب دعا می‌خواند. وقتی پپسی شماره برنده را اعلام کرد، شوهرش، ایساگانی، با هیجان تشتک‌ها را زیرورو می‌کرد که شماره را پیدا کرد: 349. یک میلیون پزو. دعاهایش مستجاب شده بود. زن و شوهر شروع کردند به زدن و رقصیدن تا اینکه تلویزیون خرخری کرد و گویی قطاری با بارش از رویشان عبور کرد و غریوهای شادی‌شان را خاموش نمود.
پنج مایل آن‌طرف‌تر از شهر، ارنستو د گوسمان د لینا، راننده تاکسی‌سه‌چرخه، با هیجان پله‌ها را دوتایکی پایین می‌آمد تا به خواهرزاده‌اش سیمون مارسلو بگوید که تشتک شماره 349اش همین الان پنجاه هزار پزو برنده شده است. ولی مارسلو خودش از شادی روی هوا بود چراکه یک تشتک 349 داشت که حالا دیگر یک‌صد هزار پزو می‌ارزید و این پول آن‌قدر بود که دیگر مجبور نباشد در کافه‌ای در منطقه بدنام شهر گارسونی کند.
صحنه‌هایی مشابه در سراسر کشور در جریان بود. یک راننده اتوبوس سه تا 349 یک میلیون پزویی داشت. یک مادر که 12 بچه داشت و بچه‌هایش هر روز 10 بطری پپسی خورده بودند حالا 35 میلیون پزو برده بود. برنده‌ها از هم سبقت می‌گرفتند که خودشان را زودتر به دروازه‌های آهنین کارخانه نوشابه‌پرکنی پپسی در شهر کوئزون در شمال شرقی مانیل برسانند و جایزه‌شان را طلب کنند. جمعیت که زیاد شد و بعد از درج یک گزارش در پایگاه خبری فیلیپین دیلی اینکوایرر، یکی از منشی‌ها به مدیر بازاریابی، رزماری ورا، تلفن کرد و گفت «فقط در بین کسانی که من می‌شناسم کلی 349به‌دست وجود دارد». ساعت 10 شب که شد یک نفر از شرکت به وزارت صنعت و تجارت فیلیپین تلفن کرد و گفت اشتباهی رخ داده است.
طغیان خشونت‌آمیز مشتریان تا یک سال بعد ادامه داشت و در جریان شلوغی‌ها و نارنجک‌پراکنی‌ها ده‌ها نفر مجروح و پنج نفر هم کشته شدند.
این اتفاق شاید مرگ‌بارترین فاجعه تاریخ بازاریابی و یکی از هشداردهنده‌ترین داستان‌های دنیای کسب‌وکار باشد. لی اوستروم، استاد دانشگاه آیداهو و از نویسندگان یکی از کتاب‌های درسی مدیریت ریسک که «تب شماره» را در کتابش به‌عنوان مطالعه موردی آورده است، می‌گوید «گمان نمی‌کنم در ابتدای کار ممکن بود کسی به این داستان نگاه کند و بگوید واقعا در این ماجرا کسی کشته خواهد شد اما، باوجوداین، مردم باید حواسشان جمع باشد و بفهمند که در چنین شراطی هم، مثل نیروگاه هسته‌ای یا صنعت هوایی، ممکن است آخر کار اتفاقات ناگواری روی دهد».
وقتی از پپسی خواستم درباره اتفاقاتی که ذکر شد برایم توضیح دهد، آن‌ها گفتند درخواستم قابل رسیدگی نیست. برایم نوشتند «این اتفاقات حدود سی سال پیش روی داده است و هیچ‌کدام از مدیرانی که به قضیه اشراف دارند دیگر در شرکت کار نمی‌کنند. و با توجه به اینکه فیلیپین درگیر یکی از طولانی‌ترین قرنطینه‌های کووید است، به اطلاعات بایگانی‌شده این موضوع هم دسترسی نداریم». ولی گفتند «تأسف عمیقمان را بابت هرگونه درد و رنجی که اشتباهمان به مردم فیلیپین تحمیل کرده است ابراز می‌داریم».
آمریکا بر خیلی از جنبه‌های سبک زندگی فیلیپینی سایه انداخته است، از شیشه‌های رنگارنگ نوشیدنی‌ها در دکان‌های سری‌سری گرفته تا علاقه مردم به پای سیب و رقصیدن به‌سبک سوینگ. ایالات‌متحده در سال 1898 کنترل جزایر فیلیپین را از اسپانیا گرفت. پس از شکست‌دادن دولت انقلابی آن کشور در یک جنگ ناجوانمردانه سه‌ساله، پایگاه‌های نظامی‌اش را راه‌اندازی کرد و برایشان قوانین استعماری وضع نمود و تأثیراتش تا مدت‌ها بعد از استقلال فیلیپین در سال 1946 هم ادامه یافت. آمریکا با دخالت در انتخابات‌های ریاست‌جمهوری‌شان برای دو دهه به‌طور ضمنی از حکمرانی بی‌رحمانه فردیناند مارکوس حمایت کرد. آن‌ها در خلال ماجرای جنگ سرد هم از فیلیپین به‌عنوان ابزاری در نبرد نیابتی قدرت استفاده می‌کردند (حتی گاهی به روش‌هایی عجیب‌وغریب: در یک مورد، سی‌آی‌ای برای کمک به سرکوب قیام کمونیستی کشاورزان کاری کرد که جنگجویان خرافاتی باورشان شد که خون‌آشام‌ها حمله کرده‌اند و از میدان فرار کردند).
دو شرکت آمریکایی، یعنی پپسی و کوکاکولا، نیز در جنگ نیابتی دیگری از فیلیپینی‌ها استفاده کردند. آن‌ها در آن کشور از روش‌هایی برای کوبیدن همدیگر استفاده می‌کردند که هرگز در ایالات‌متحده اجازه‌اش را پیدا نمی‌کردند، کارهایی مثل استخدام جاسوس و کلک‌های کثیف دیگر. یک بار در دوره مارکوس، مدیران پپسی دستشان رو شد که می‌خواستند با لاپوشانی نود میلیون دلار از هزینه‌ها خودشان را سودآورتر از کوکا نشان بدهند. کوکاکولا هم با کارهایی مثل شکستن قیمت‌های پپسی توانست دست‌بالا را حفظ کند. در سال 1992 این کارها سهم بازار کوکاکولا را به 83 درصد افزایش داد، سهم بازارشان آن‌قدر زیاد شده بود که دیگر نیازی نبود به خودشان زحمت تبلیغ‌کردن محصولاتشان را بدهند.
جشنواره «تب شماره» مثل یک مشت بی‌هوا بر پیکر کوکاکولا فرود آمد. رودولفو سالازار، رئیس شرکت فیلیپینی محصولات پپسی‌کولا، وقتی نیمی از جمعیت کشور در «تب شماره» شرکت کردند با فخرفروشی آن را «موفق‌ترین جشنواره بازاریابی جهان» معرفی کرد. با جهش فروش پپسی، مدیران کوکا شروع کردند به تلاشی مذبوحانه برای طراحی بازی جشنواره‌ای خودشان، حتی از باربارا گونزالز، مدیر ارتباطات سابق شرکت در فیلیپین، هم برای این کار دعوت کردند. او هم «یک کامیون پر پپسی خرید تا چیزی که به آن می‌گوییم نسبت دانه‌پاشی5، یعنی نسبت تشتک‌های برنده به تشتک‌های غیربرنده، را در محصولات پپسی محاسبه کند». رئیس کوکاکولای فیلیپین، جسوس سلدران، معروف به «کینگ کینگ»، قهرمان جنگ جهانی دوم بود که گهگاه با یک تانک سروکله‌اش در کارخانه‌های بطری‌پرکنی پیدا می‌شد. او به‌طور عمومی اعلام کرد که این جشنواره برایش اهمیت داشته است.
به‌هرحال از ابتدا هم می‌شد در موفقیت جشنواره فروش پپسی تردید کرد. در رونمایی این طرح در شیلی که پیش‌تر در همان سال انجام شده بود، یک نمابر مخدوش باعث شده بود شماره اشتباهی اعلام شود و کار به آشوب کشیده بود. همین باعث شد که کلاهبردارانی که در فیلیپین تشتک تقلبی با شماره برنده جعلی تولید کرده بودند مطالبه عمومی را به این سمت ببرند که پپسی در گذشته و قبل از به‌وجودآمدن خطای 349 هم سابقه طفره‌رفتن از پرداخت جایزه را داشته است.
با بروز فاجعه در 25 مه، پپسی اولین کاری که کرد این بود که تلاش کرد تا شماره برنده را تغییر دهد. روزنامه‌ها فردا صبحش اعلام کردند که شماره برنده واقعی 134 بوده است، کاری که فقط همه‌چیز را پیچیده‌تر کرد. شرکت ورودی‌های کارخانه در شهر کوئزون را بست و چیزی از صبح نگذشته بود که نیروهای پلیس و سربازها در حال درگیری با 349به‌دستانی بودند که به ساختمان سنگ می‌زدند. مدیران داخل ساختمان سعی داشتند با دفتر مرکزی در نیویورک تماس بگیرند اما سینکلر در دسترس نبود. او در آن زمان طبق گزارش آسیا ویک در اجتماع سالانه بطری‌پرکن‌ها مشغول بگووبخند در یک قایق تفریحی بود (سینکلر از ارائه توضیح در این خصوص سر باز زد).
اعتراضات تا شب بعد ادامه پیدا کرد. ساعت سه صبح، پپسی تصمیم گرفت با گرفتن «ژست حسن‌نیت» به 349دارانی که طی دو هفته آینده مراجعه کنند پانصد پزو پرداخت کند. مدیران حساب کردند که اگر به نیمی از ششصد هزار نفری که بلیتشان برده است این مبلغ را پرداخت کنند، خسارتی که می‌خورند سر جمع شش میلیون دلار خواهد شد.
در میان تجمع‌کنندگان بیرون کارخانه، شخصی حضور داشت به نام ویسنتو دل فیرو. او مشاور تبلیغاتی و همچنین واعظ یکی از گروه‌های کاتولیک کاریزماتیک بود. دل فیرو پیش‌تر در نامه‌ای سرگشاده به یکی از روزنامه‌ها اعلام کرده بود که این جشنواره «یک بیماری اجتماعی است که باعث پرورش روحیه قمارکردن در فرزندانمان می‌شود».
علی‌رغم این موضع‌گیری، دختر خودش، سیمبل، هم در جشنواره شرکت کرده و جزء برندگان بود. او بعدا نوشت که خودش دیده است که نیروهای امنیتی بطری‌های شیشه‌ای نوشابه را به‌سمت جمعیت پرتاب می‌کردند و اینکه یکی از پلیس‌ها با سپر ضدشورشش به او حمله کرد. او مجبور شد در همان اطراف در مغازه دانکین دونات که گوش‌تاگوش پر بود از برندگان خشمگین سنگر بگیرد. بیرون از آنجا، کامیون‌های پپسی، که پیش‌ازاین آماج حملات بودند، به‌وسیله نیروهای امنیتی مسلح به سلاح‌های خودکار احاطه شدند. یکی از مدیرها سعی داشت فرار کند که معترضین سنگ‌بارانش کردند. چند ساعت بعد هم یک تهدید به بمب‌گذاری رخ داد.
دل فیرو در مغازه دونات‌فروشی بالای یک صندلی رفت و از همگی خواست سکوت را رعایت کنند. بعد خواست چند نفر داوطلب شوند تا برنده‌ها را فهرست کنند. خبرنگارها که جمع شدند، او رسما فتوای جهاد داد. به گفته او «موضوع این است که شرکت‌های چندملیتی دارند کشورهای جهان سوم را استثمار می‌کنند».
خیلی از برندگان پیشنهاد پپسی را پذیرفتند و پانصد پزوشان را گرفتند؛ در دو روز اول، شرکت از این بابت بیش از 12.5 میلیون پزو پرداخت کرد (طبق گفته آسیا ویک این قضیه درکل برایشان حدود 10 میلیون دلار آب خورد). خیلی طول نکشید تا پپسی توانست منشأ خطا را پیدا کند: در ابتدا 349 قرار بود یکی از شماره‌های غیربرنده باشد اما در تمدید جشنواره به‌اشتباه به‌عنوان شماره برنده انتخاب شده بود. شرکت اعلام کرد تشتک‌های دوره تمدید جشنواره یک کد امنیتی هفت‌رقمی متفاوت رویشان درج شده است و همگی از درجه اعتبار ساقط‌اند.
معترضین گوششان به این حرف‌ها بدهکار نبود. درحالی‌که دل فیرو داشت برای کمپینش، که نامش را گذاشته بود ائتلاف 349، حمایت جلب می‌کرد، خیلی زود کسی که فکرش را هم نمی‌کرد پشت او درآمد: سلدران، مدیرعامل محلی کوکاکولا. یکی از کارکنان سابق کوکا که خواست نامش فاش نشود گفت که مأمور شده بوده تا مبلغ 10 هزار پزو را «برای شروع» به دل فیرو پیشنهاد دهد. آن کارمند به یاد می‌آورد که وقتی حرف از مشارکت کوکا شد دل فیرو گفت «می‌توانم آبرویتان را ببرم» (سلدران سال 2013 از دنیا رفت و کوکاکولا هم حاضر نشد در جواب ایمیلم توضیحی در این مورد ارائه دهد).
در ادامه ائتلاف 349، دل فیرو بیرون از کارخانه پپسی با بلندگوی جدیدش معرکه گرفته بود. او همچنین مشغول تنظیم دادخواستی بود که امید داشت به یک شکایت گروهی تبدیل شود و با آن نوید یک پیروزی بزرگ را به تشتک‌به‌دستان می‌داد. او از آن‌هایی که دستشان به دهانشان می‌رسید نفری پانصد پزو برای هزینه‌های دادرسی دریافت می‌کرد و مشارکت برای آن‌هایی که نداشتند هم رایگان بود. یک شب بعد از اینکه قرعه‌کشی کردند تا از بین برندگانی که بیرون ساختمان صف کشیده بودند چند نفر را انتخاب کنند، د گوسمان د لینا، راننده تاکسی مانیلی، به‌همراه خواهرزاده‌اش به خانه دل فیرو رفتند. در آنجا، نوری، همسر دل فیرو، که نویسنده یکی از کتاب‌های جذاب آشپزی هم بود برای جمعیت غذا پخته بود.
دل فیرو گفت که او شکایت را به خود نیویورک خواهد کشاند، شهری که شناختش از آن بیشتر به‌واسطه آهنگ‌های فرانک سیناترا بود. او در نامه‌ای به روزنامه مانیلا کرونیکل نوشت «ما عهد بستیم که این نبرد را تا آخرش ادامه دهیم چراکه معتقدیم خداوند به‌یقین از پنجاهمین شرکت بزرگ جهان بزرگ‌تر است». هنگامی‌که پای داستان به روزنامه‌های بین‌المللی باز شد، کنت راس، سخنگوی بین‌المللی پپسی، مطالبه‌گران را مشتی فرصت‌طلب خواند و به آسوشیتد پرس گفت «شیادانی که دنبال پول بی‌زحمت‌اند هزاران فیلیپینی ازهمه‌جابی‌خبر را با وعده توخالی یک پیروزی بزرگ و دریافت مبالغ هنگفت فریب داده‌اند».
گروه‌هایی هم، با نام‌هایی چون 349 متحد و 349 استوار، سبز شدند که کارشان درحقیقت تیغ‌زدن مردم بود، بعضی‌هایشان تا هزار پزو به‌عنوان «حق عضویت» می‌گرفتند. مریلی سو و همسرش هم با واعظی به نام «برادر» بامبی سانتوز قرارداد بستند، کسی که مدعی بود خدا او را مأمور کرده تا به جنگ پپسی برود. آن‌ها قبول کردند که به او در مبارزاتش کمک کنند و از هرگونه غرامت احتمالی که می‌گیرند سی درصدش را به او بدهند. در شهرستان‌ها هم کشاورزان گله‌هایشان را می‌فروختند تا خرج آمدنشان به پایتخت را فراهم کنند.
آشوب تمامی نداشت. معترضین در شهر کوئزون شروع کردند به آتش‌زدن لاستیک‌ها. دلال‌های اسکناس به دست حاضر بودند تشتک‌های 349 را، به امید سود بیشتر در آینده، نقدا خریداری کنند. حتی پلیس هم از این دیوانگی در امان نبود. یکی از افسران اداره آگاهی کشور (ان‌بی‌آی) هم با یک کیف خالی به کارخانه شهر کوئزون آمده بود تا یک میلیون پزویش را به خانه ببرد. او به یکی از خبرنگاران گفت «یا پپسی پولمان را می‌دهد یا درش را تخته می‌کنیم».
همین‌طور که روزها به هفته و هفته‌ها به ماه تبدیل می‌شد، تعدادی از 10 هزار شاکی برای پس‌گرفتن شکایتشان طلب پول می‌کردند. کوکتل مولوتوف بود که به‌سمت کارخانه و ده‌ها کامیون پپسی پرتاب می‌شد و راننده‌ها سعی می‌کردند شعله‌ها را با سون‌آپ خاموش کنند. بازیکنان تیم بسکتبال ستارگان پپسی‌کولا نام تیمشان را به آنکولاها6 تغییر دادند. مدیران دیگر با محافظ شخصی این‌طرف و آن‌طرف می‌رفتند و شرکت کارکنان آمریکایی‌اش را، به‌غیر از یکی‌شان که تجربه کار در بیروت را داشت، از فیلیپین خارج کرد.
ورا، مدیر بازاریابی، بعدها به خبرنگاری گفته بود «دست‌وپنجه نرم‌کردن با مرگ کار هر روزمان شده بود». در شورشی در مانیل، یک معترض 64ساله به نام پاسینسیا سالم، که شوهرش در یکی از راهپیماییها بر اثر ایست قلبی مرده بود، به یک روزنامه‌نگار گفت «حتی اگر اینجا کشته شوم، روحم به مبارزه با پپسی ادامه خواهد داد».
چطور می‌شود که یک مسابقه چنین خشمی را برمی‌انگیزد؟ البته که پول مهم است اما دلیل این اتفاق تنها پول نبود. این رسوایی احساسات ضداستعماری فیلیپینی‌ها را تحریک کرده بود، چیزی که شعله‌هایش در ادامه به موضوع حضور نظامی آمریکا در فیلیپین هم کشیده شد، موضوعی که درنهایت، با شکست مذاکرات، منجر شد به خروج ایالات‌متحده از آخرین پایگاه از شش پایگاه نظامی‌اش در فیلیپین. نتیجه کار برای ملی‌گراها پیروزی به‌حساب می‌آمد. اما هزینه این پیروزی برایشان برابر بود با ازدست‌دادن صدها میلیون دلار کمک سالانه و همچنین ده‌ها هزار شغل.
علاوه‌براین، «تب شماره» در ذهن مردم گره خورده بود با انتخابات ملی و پرآشوبی که چند هفته قبل از آن برگزار شده بود، اما به‌لطف چالش‌ها و پیچ‌وخم‌های قانونی هنوز بلاتکلیف مانده بود. این دوره از انتخابات ریاست‌جمهوری، با گنجاندن فیدل راموس در میان کاندیداها، بیش از همیشه رنگ‌وبوی استعماری به خود گرفته بود. راموس یک سیگاربرگ‌به‌لب راست‌گرا بود که از وست پوینت (آکادمی نظامی آمریکا) فارغ‌التحصیل شده بود و با پنتاگون سروسر داشت. او را در برابر میریام دفنسور سانتیاگو و ادواردو کووانگکو جونیور علم کرده بودند. سانتیاگو در آمریکا وکالت خوانده بود و سابقه کار در خارج برای سازمان ملل را داشت. کووانگکو هم رئیس شرکت سن میگل، یکی از شرکای کوکاکولا، بود. یکی دیگر از کاندیداها هم ایملدا مارکوس، بیوه فردیناند، بود. به گفته یکی از ستون‌نویسان «تعداد کسانی که از صف رأی‌دهندگان به اعتراضات پپسی پیوسته بودند شگفت‌انگیز بود». در پایان راموس با اختلاف کمی سانتیاگو را شکست داد، نتیجه‌ای که بوی تقلب می‌داد.
در ژانویه 1993، پپسی، بابت تخلف در برگزاری کمپین بازاریابی‌ای که به تأیید دولت رسیده بود، به پرداخت 150 هزار پزو به وزارت صنعت و تجارت فیلیپین محکوم شد. راس دراین‌باره به لس‌آنجلس تایمز گفت «هر کاری به عقلمان می‌رسید انجام دادیم تا پرونده دوستانه حل‌وفصل شود. نمی‌خواستیم اینجا هم مجبور شویم کلی پول بذل‌وبخشش کنیم». در همین اثنا، دل فیرو مسئولیت کسب‌وکاری را که در حوزه تبلیغات داشت به دخترش سیمبل واگذار کرده بود و خودش پنج نفر را استخدام کرده بود که کار شاکیان جدید پرونده را مدیریت کنند - او درنهایت توانسته بود حدود 800 امضا جمع‌آوری کند - و به‌دنبال وکلای آمریکایی‌ای می‌گشت تا بتواند دعوا را به نیویورک بکشاند.
صبح یکی از روزهای فوریه، خانم معلمی به نام آنیستا روزاریو برای خرید برنج به یکی از مغازه‌های سری‌سری در مانیل رفت. هم‌زمان با رسیدن او سروکله یکی از کامیون‌های پپسی هم پیدا شد. یک نفر یک بمب دست‌ساز به‌سمت کامیون پرتاب کرد، بمب به کامیون خورد و آن را به هوا فرستاد. در اثر این انفجار روزاریو و یک دختربچه پنج‌ساله که در آن حوالی ایستاده بود کشته و پنج نفر دیگر هم زخمی شدند.
سیندی، دختر بزرگ روزاریو، هنوز شوک ناشی از دیدن بدن نصفه‌ونیمه مادرش که در پارچه‌ای پیچیده شده بود را در روز خاک‌سپاری به یاد دارد. او می‌گوید «به من گفتند پاهایش له شده‌اند». همسر روزاریو، رائول، تا روزهابعد از مرگ همسرش حرف نمی‌زد، ویرانه‌مردی که بعد از آن هیچ‌گاه ازدواج نکرد. او به‌آهستگی در گوشم گفت که از طرف پپسی به دفتری دعوتش کردند و در آنجا مردانی، با تی‌شرت‌های یقه‌دار منقش به لوگوی شرکت، به او پیشنهاد دادند که در ازای دریافت پنجاه هزار پزو (حدود سه هزار و 400 دلار امروز) از شکایتش صرف‌نظر کند. می‌گوید در جواب سرشان فریاد کشیده است که «همسرم می‌توانست نمیرد! همه‌اش به‌خاطر اتفاقات 349 است، به‌خاطر این است که شما سر مردم کلاه گذاشتید!». اما کمی بعد، به توصیه دوستان، نظرش را تغییر داد و پول را پذیرفت.
اوایل آوریل، سینکلر، مدیرعامل بین‌المللی پپسی، برای شرکت در نشستی اضطراری با رئیس‌جمهور راموس، وارد مانیل شد. یکی از مشاوران راموس به لس‌آنجلس تایمز گفت که سینکلر به التماس افتاده بود و هشدار می‌داد که این اتفاقات می‌تواند سرمایه‌گذاران خارجی باارزش را فراری دهد اما راموس با نظرش مخالف بود. راموس به تایمز گفت «این پرونده یک مورد خاص است».
ماه بعد، سه نفر از کارکنان کارخانه پپسی در شهر داوائو بر اثر انفجار یک نارنجک کشته شدند. شرکت با اصرار از ان‌بی‌آی خواست تا درباره این حمله تحقیق کند. در ادامه فردی به نام نومر پالاسیوس، که چندین شورش را از نزدیک دیده بود، فهرست شش نفر از رهبران ائتلاف‌های ضدپپسی را ارائه نمود که ادعا می‌کرد، برای فشارآوردن به شرکت، قائل به اعمال خشونت بوده‌اند.
در اواخر ژوئیه، دل فیرو و همسرش، با دردست‌داشتن گزارش یکی از نمایندگان مجلس فیلیپین که از نظر قانونی پپسی را به چالش می‌کشید، به‌سمت نیویورک پرواز کردند، اسنادی که شرکت را به «سهل‌انگاری فاحش» و «تبلیغات گمراه‌کننده یا فریب‌دهنده» متهم می‌کرد. دل فیرو بعدها نوشت که وقتی در منهتن قدم می‌زده آهنگ «نیویورک، نیویورک» فرانک سیناترا در سرش زمزمه می‌شده، چیزی شبیه یک سرود جنگ شخصی. او دو وکیل حقوق مصرف‌کننده استخدام کرد تا از پپسی، با هدف دریافت 400 میلیون دلار خسارت واقعی و یک میلیون دلار «غرامت اخلاقی و تأدیبی»، شکایت کنند. او به خبرنگاران گفت «شکایت ما مشکل بزرگی برایشان به وجود خواهد آورد که حتی می‌تواند موجودیتشان را به خطر بیندازد. این حجم از نفرت عمومی جراحت عمیقی را ایجاد خواهد کرد که به‌سختی التیام خواهد یافت».
پپسی در سال بدبیاری‌اش به سر می‌برد. در خود آمریکا ده‌ها نفر از مردم ادعا کردند که داخل قوطی‌های پپسی سرنگ پیدا کرده‌اند، بحرانی «ساختگی» که بعدا اف‌بی‌آی اعلام کرد که جوسازی بوده است. فروش کریستال پپسی، یک نوع نوشابه شفاف، در آن سال افتضاح بود و به‌سرعت تبدیل شد به یکی از بزرگ‌ترین محصولات شکست‌خورده تاریخ. یکی از تورهای جهانی سفیر قدیمی‌شان، مایکل جکسون، هم با متهم‌شدن او به آزار کودکان داشت از مسیرش خارج می‌شد که مایکل جکسون خودش قرارهایش را کنسل کرد و گفت به قرص‌های مسکنی که می‌خورد اعتیاد پیدا کرده است، همان قرص‌هایی که برای اولین بار وقتی سر ضبط یکی از تیزرهای تبلیغاتی پپسی در سال 1984 موهایش آتش گرفت دکترها برایش تجویز کرده بودند.
دل فیرو در یکی از ساختمان‌های پپسی در منطقه آپ‌ستیت نیویورک با راس ملاقات کرد. او به راس هشدار داد تا زمانی که غرامت نگیرد نیویورک را ترک نخواهد کرد. راس هم گفت که اول از همه باید خشونت‌ها تمام شود. دل فیرو جواب داد «کنترل خشونت‌ها دست ما نیست». آخر سر هم او دست خالی به مانیل بازگشت.
بعدها در همان سال، ان‌بی‌آی اعلام کرد یک گروه سه‌نفره از اراذل‌واوباش معروف به سه سلطان پشت بمب‌گذاری‌های ضدپپسی بوده‌اند. در ابتدا، یکی از آن‌ها به نام رودلیو فورمنتو، که کارگر کارخانه پوشاک بود، گفت که داوطلبانه جذب یکی از گروه‌های 349 شده است و بعد از آن در یک ضیافت محرمانه ناهار به استخدام دو گروه دیگر هم درآمده است. برطبق اسنادی که بلومبرگ بیزنس‌ویک از ان‌بی‌آی به دست آورده است، او به کارآگاهان گفته بود که یکی از افسران امنیتی پپسی هم در آن جلسه محرمانه حضور داشته است و اینکه خود شرکت به گروه سه سلطان پول داده است تا، با ایجاد خشونت در تجمعات، برای رهبران معترضین پاپوش درست کند. فورمنتو همچنین گفت که به آن‌ها مأموریت داده شده بود تا در بین رهبران جریان‌های مختلف شکاف ایجاد کنند. او مدعی شد «قرار بود اگر در مأموریتمان موفق شویم، پپسی یک پاداش حسابی به ما بدهد». او به کارآگاهان گفته بود که چون در جریان کارهای او «خیلی‌ها کشته و زخمی شده بودند» عذاب وجدان گرفته و «احساس گناه امانش را بریده است. برای همین تصمیم گرفته که حقیقت را فاش کند» (من نتوانستم فورمنتو را پیدا کنم و از او بخواهم بیشتر توضیح دهد).
وکیل پپسی گزارش پلیس را تکذیب کرد ولی رئیس دایره مبارزه با جرائم سازمان‌یافته ان‌بی‌آی به رسانه‌ها اعلام کرد «آن‌ها فریبمان دادند». مجله پیپلز بعد از آن گزارشی چاپ کرد با عنوان «دست‌وپاچلفتی‌های پپسی کامیون‌های خودشان را منفجر کردند».
در فوریه 1994، پپسی در یکی از دادگاه‌های 349 شکست خورد. دانشجوی پزشکی 21سالهای، به نام جوول روکه، در دادگاهی که در شهر بولاکان در شمال مانیل برگزار می‌شد برنده اعلام شد. دادگاه پپسی را محکوم کرد به پرداخت بیش از یک میلیون پزو به او. شرکت تقاضای فرجام‌خواهی کرد و نمی‌دانم نتیجه به کجا انجامید.
در بهار همان سال، دل فیرو سکته کرد و هنگامی‌که در پاییز سلامتش را بازیافت، دادگاه عالی فیلیپین برای 9 نفر از مدیران محلی پپسی قرار بازداشت صادر کرده بود و باعث شد ژست‌گرفتن در عکس پیروزی نصیب دل فیرو شود، عکسی مربوط به روزنامه‌ای با این تیتر: «دستگیری 9 مدیر پپسی کلید خورد» (درباره اینکه آیا این حکم اجرا شد یا نه اطلاعی در دست نیست).
شرکت هم متقابلا از او به اتهام افترا شکایت کرد، آن‌ها مدعی شدند که او با پخش‌کردن بروشورهایی در میان مردم گفته است که تب شماره «کلاهبرداری» بوده و به‌دروغ مدعی شده است که پپسی به‌ناحق موجب دستگیری او شده است. بعد از آن بود که سکته دوم او را تا پای مرگ پیش برد. اما او کاغذبازی‌ها را روی همان تخت بیمارستان انجام می‌داد و هروقت هم لازم بود خودش را با همان وضع به دادگاه می‌کشاند. دخترش سیمبل به یاد می‌آورد که به او گفته بود «پپسی دارد مرا به مرگی تدریجی می‌کشد». پدرش از او قول گرفته بود که بعد از مرگ او به مبارزه با شرکت ادامه دهد.
نوامبر همان سال، صدها نفر از برندگان 349، مشعل‌به‌دست در اطراف کاخ ریاست‌جمهوری فیلیپین، هم‌زمان با دیدار رئیس‌جمهور آمریکا، بیل کلینتون، همین‌طور که با فریاد از او یاری می‌جستند، نمادی از یک قوطی پپسی را که با مواد آتش‌بازی پر شده بود آتش زدند. تابستان بعد فهمیدند که امیدی که به مداخله آمریکا بسته بودند خیالی خام بوده است، هنگامی‌که دادگاهی در نیویورک دادخواست دل فیرو را وارد ندانست و اعلام کرد که این دادخواست باید در خود فیلیپین استماع شود.
در مارس 1996، سینکلر مدیرعامل و رئیس هیئت‌مدیره پپسی بین‌الملل و آمریکای شمالی شد، اما چهار ماه بعد به دلایل شخصی از این سمت استعفا داد. فورچون نوشت «جدایی سینکلر از پپسی خودخواسته اما کاری ناشایست بود. او با این کارش پاک‌کردن گندکاری‌های بازار به‌هم‌ریخته نوشیدنی در کشورهای خارجی را به گردن نفر بعد انداخت». پپسی در آن زمان قافیه رقابت در کشورهای دیگر را بدجور باخته بود و در بازار فیلیپین فروشش سه به یک از کوکاکولا عقب بود. حتی کازماس هم، که یک تولیدکننده نوشیدنی محلی و متعلق به کوکاکولا بود، از پپسی پیشی گرفته بود. بازاریابی در آنجا برای پپسی تقریبا غیرممکن شده بود. فردریک دیل، نایب‌رئیس پپسی در فیلیپین، به خبرگزاری دویچه پقسه آگنتوا گفته بود «اینجا هیچ‌وقت، هیچ‌کس، هیچ حرفی از پپسی نمی‌تواند بزند، همیشه یک نفر موضوع 349 را یادآوری می‌کند». این قضیه تا جایی پیش رفته که وقتی می‌خواهند بگویند طرف گول خورده است می‌گویند «349ای» شده است.
اعتراض‌ها بالاخره فروکش کرد اما شکایت‌ها تا سالهای سال وبال گردن پپسی بود. تا زمانی که در سال 2006 دادگاهی در فیلیپین حکم کرد که پپسی سهل‌انگاری نکرده است و غرامتی هم بر عهده‌اش نیست. و به‌این‌ترتیب بعد از مدت‌ها کابوس پپسی به پایان رسید. راس، که خودش سال 1997 از پپسی جدا شد، می‌گوید «این‌طور نیست که این حادثه برایمان صرفا اتفاق بی‌اهمیتی باشد که در یک سرزمین دور رخ داده است. معلوم است که عمیقا برایمان مهم بود که چه اتفاقی می‌افتد. برایمان خیلی اهمیت داشت که بتوانیم مشکل را با صلح‌وصفا حل کنیم طوری که همه راضی باشند. ما بابت خشونتی که در این قضیه در مانیل به پا شد عمیقا متأسفیم».
مریلی سو تا آن زمان دیگر از آنجا رفته بود. شوهرش دو سال بعد از قرعه‌کشی 349 بر اثر حمله قلبی درگذشت و او را در ناامیدی احساسی و البته مالی تنها گذاشت. توفان‌ها کلبه‌شان را درهم شکست و تشتک شانسشان از سکه افتاد و داشتن چهار بچه درحال‌رشد مجالی برای شرکت در راهپیماییها برایش نمی‌گذاشت. سرانجام یک روز تشتک شانسشان را در سطل زباله انداخت. او می‌گوید این شانس نبود بلکه سخت‌جانی خودم بود که باعث شد بتوانم خانه بهتری پیدا کنم و دکان سری‌سری‌ام را برپا کنم. امروز، عکس‌های قاب‌شده بچه‌هایش با لباس و کلاه فارغ‌التحصیلی را روی یکی از دیوارها آویخته است؛ نشانم که می‌دهدشان اشکی از سر غرور در چشمانش نقش می‌بندد.
دل فیرو هم هرچند نتوانست غرامتی از پپسی بگیرد اما لااقل توانست از خودش رفع اتهام کند. البته او می‌تواند به خودش افتخار کند بابت فشاری که به دولت وارد کرد تا نظارتش بر تبلیغات گمراه‌کننده و فریب‌دهنده را تقویت نماید؛ از بعد مناقشه 349، دولت با دقت بیشتری برنامه‌های بازاریابی را پایش می‌کند و حساسیتش نسبت به شرکت‌هایی که حقوق مصرف‌کننده را نقض می‌کنند دو برابر شده است.
دل فیرو در ژانویه 2010 بر اثر یک سکته دیگر فوت کرد و دخترش سیمبل تا ماه‌ها بعد از آن هر شب کامپیوتر پدرش را روشن می‌کرد تا به قولی که به پدرش برای زنده نگه‌داشتن مبارزه داده بود عمل کند. او وب‌سایتی برای ائتلاف 349 راه‌اندازی کرد و مستندات حقوقی و بریده جراید را در آن قرار می‌داد. او هنوز هم آرشیوی از اطلاعات هزاران برنده را در یک قفسه بایگانی نگهداری می‌کند، آرشیوی از آرزوهای بربادرفته یک نسل. او می‌گوید «پدرم مرا وامی‌دارد که چنین کنم»، که نگذارم پپسی هیچ‌وقت فراموش کند که چه بر ما گذشت.
پی‌نوشت‌ها:
این مطلب را جف میش نوشته و در تاریخ 4 اوت 2020 با عنوان «Number Fever: The Pepsi Contest That Became a Deadly Fiasco» در وب‌سایت بلومبرگ منتشر شده است و برای نخستین بار با عنوان «مرگ‌بارترین فاجعه تاریخ بازاریابی که به افتضاحی تمام‌عیار منجر شد» در پرونده اختصاصی هفدهمین شماره فصلنامه ترجمان علوم انسانی با ترجمه بابک حافظی منتشر شده است. وب سایت ترجمان آن را در تاریخ 27 تیر 1400با همان عنوان منتشر کرده است.
جف میش (Jeff Maysh) روزنامه‌نگار و نویسنده‌ای است که در هالیوود زندگی می‌کند. نوشته‌های او در مجلات مختلفی منتشر می‌شود و تاکنون سه کتاب تألیف کرده است. The Spy With No Name: The Cold War and a Case of Stolen Identity عنوان آخرین کتاب اوست.
آنچه خواندید بخشی است از پرونده «بکش‌وبپوش» که در شماره هفدهم فصلنامه ترجمان منتشر شده است. برای خواندن مطالب دیگر این پرونده می‌توانید شماره هفدهم فصلنامه ترجمان را از فروشگاه اینترنتی ترجمان به نشانی www.tarjomaan.shop بخرید. همچنین برای بهره‌مندی از تخفیف و مزایای دیگر و حمایت از ما می‌توانید اشتراک فصلنامه ترجمان را با 44% تخفیف از فروشگاه اینترنتی ترجمان خریداری کنید.
[1] سری‌سری (sari-sari store) یک نوع مغازه کوچک همه‌چیزفروشی است که در کشور فیلیپین رواج دارد [مترجم].
[2] سنتاوو (centavo) پول خرد معادل یک سنت (یک‌صدم) واحد پول کشور [مترجم].
[3] number fever
[4] واحد پول فیلیپین [مترجم].
[5] Ratio of seeding
[6] آنکولا (uncola)، به معنی چیزی متفاوت با کولا (نوشابه مشکی)، نام دیگر نوشیدنی سون‌آپ است [مترجم].
لینک کوتاه: asriran.com/003KnW