«کوک»؛ ناجی اپل
دنیای اقتصاد: شرکت اپل در سال‌های اخیر با چالش‌ها و ریسک‌های بی‌سابقه و متعددی مواجه بوده است. تعرفه‌های غیرقابل پیش‌بینی ترامپ، تهدیدهای قضایی علیه گوگل و انتظارات بازار در زمینه هوش مصنوعی این شرکت را تحت فشار قرار داده بودند.
ارزش بازار اپل در آوریل به 2.6تریلیون دلار کاهش یافت و این شرکت عنوان ارزشمندترین کمپانی جهان را از دست داد. با این حال، تنها در عرض دو سه ماه، تیم کوک موفق شد تا ارزش بازار اپل را به بیش از 4تریلیون دلار برساند. رقمی که بیش از ده برابر ارزش اپل در زمان تصدی او به عنوان مدیرعامل در 14 سال پیش است. روزنامه وال‌استریت در گزارشی تحلیلی به این موضوع پرداخته است که تیم کوک چگونه اپل را از بحران نجات داد؟
محافظه‌کاری کوک
تیم کوک تنها در دو فصل توانست اپل را از سالی نجات دهد که تقریبا به فاجعه منتهی می‌شد.
تعرفه‌های متغیر و ناپایدار رئیس‌جمهور ترامپ خطر افزایش چشم‌گیر هزینه‌های شرکت را در پی داشت. یک حکم قضایی در آستانه صدور، قرارداد پرسود اپل با گوگل را در معرض خطر قرار داده بود. علاوه بر این، بسیاری اپل را در زمینه هوش مصنوعی عقب‌مانده می‌دانستند. در چنین شرایط پرابهامی، ارزش بازار اپل در آوریل به 2.6تریلیون دلار سقوط کرد و عنوان «ارزشمندترین شرکت جهان» را از دست داد.
شش ماه بعد، کوک توانست ارزش بازار اپل را برای نخستین بار به بیش از 4تریلیون دلار برساند. در دوران رهبری کوک، اپل هیچ فناوری انقلابی یا محصولی که زندگی مردم را مانند آی‌فون متحول کند، معرفی نکرده است. در عوض، کوک با اتخاذ رویکردی محتاطانه و با انجام حداقل اقدام‌های لازم برای حفظ و رشد کسب‌وکار، اعتماد سهامداران را جلب کرده است. این راهبرد محافظه‌کارانه امسال نیز در قالب مانورهای سیاسی و حقوقی هوشمندانه و عرضه آی‌فون‌های جدیدِ جذاب به نمایش گذاشته شد.
بزرگ‌ترین نگرانی سرمایه‌گذاران اپل، تهدید تعرفه‌ها و انتقاد مستقیم ترامپ از زنجیره تامین اپل بود. به این دلیل که اپل همچنان تا حد زیادی به عملیات عظیم تولیدی خود در چین وابسته است. زنجیره‌ای که کوک خودش در دوران ریاست بر بخش عملیات اپل طی بیش از 20 سال ساخته بود. با وجود آنکه هنوز بیشتر آی‌فون‌ها در چین تولید می‌شوند، سرمایه‌گذاران در «روز آزادی» ماه آوریل، زمانی که ترامپ تعرفه‌های عظیم وارداتی را اعلام کرد، وحشت‌زده شدند و ارزش سهام اپل در روزهای بعد بیش از 20 درصد سقوط کرد.
اما کوک از پیش برای جلوگیری از بدترین پیامدهای جنگ تجاری آمریکا و چین آماده بود. او طی چند سال گذشته بخشی از مونتاژ نهایی آی‌فون‌ها را به هند منتقل کرده بود و در نتیجه توانست آی‌فون‌های مونتاژشده در هند را به بازار آمریکا هدایت کند تا از پرداخت تعرفه‌های مربوط به چین اجتناب کند. البته این اقدام چندان مورد رضایت ترامپ قرار نگرفت.
اما به گفته کارکنان فعلی و سابق شرکت، زنجیره تامین اپل هرگز به‌طور اساسی به ایالات متحده بازنخواهد گشت. از جمله دلایل آن، وجود نیروی کار ماهر و ارزان در آسیاست که در داخل آمریکا به این گستردگی در دسترس نیست.
در دوره اول ریاست‌جمهوری ترامپ، کوک آموخت که می‌تواند با دادن یک تیتر خبری مطلوب، نظر رئیس‌جمهور را جلب کند. در سال 2018، اپل وعده داد طی پنج سال 350میلیارد دلار در ایالات متحده سرمایه‌گذاری کند. هرچند، به گفته افراد آگاه، بخش عمده‌ای از این هزینه‌ها از قبل در برنامه شرکت بود. در سال 2019، هنگامی که تعرفه‌های احتمالی علیه چین در حال بررسی بود، کوک شخصا با ترامپ دیدار و گفت‌وگو کرد و توضیح داد که چنین تعرفه‌هایی باعث افزایش قیمت آی‌فون‌ها می‌شود و به رقبای خارجی کمک خواهد کرد. سپس اپل تصمیم خود را برای انتقال تولید رایانه Mac Pro از تگزاس به چین لغو کرد و کوک، ترامپ را برای بازدید از کارخانه آستین همراهی کرد.
ترامپ در آن زمان با غرور اعلام کرد: «امروز من یک کارخانه بزرگ تولید محصولات اپل را در تگزاس افتتاح کردم!» در حالی‌که آن کارخانه از سال 2013فعال بود و محصولی خاص و کم‌تیراژ تولید می‌کرد، اما کوک سخن او را تصحیح نکرد. این استراتژی موثر واقع شد. ترامپ در دوره نخست خود تهدیدهای مربوط به تعرفه‌ها را کاهش داد و برای کالاهای الکترونیکی از جمله آی‌فون، معافیت‌هایی در نظر گرفت.
محصولات جدید و قراردادهای کلیدی
کوک بار دیگر همین روش را به کار گرفت. در ماه اوت، او اعلام کرد که سرمایه‌گذاری‌های وعده‌داده‌شده اپل در آمریکا را به 600میلیارد دلار در چهار سال افزایش می‌دهد. اما کوک در واقع چیز زیادی واگذار نکرد. به گفته افرادی که از جزئیات ارقام مطلع‌اند، وعده‌هایش عمدتا شامل سرمایه‌گذاری‌هایی بود که پیش‌تر در برنامه شرکت قرار داشت. این سرمایه‌گذاری‌ها شامل ساخت سرورهای هوش مصنوعی در تگزاس و ارائه آموزش‌های تولیدی برای کسب‌وکارهای آمریکایی در دیترویت بود.
از جمله ارقام مشخص اعلام‌شده توسط اپل، تعهد 2.5میلیارد دلاری برای تولید شیشه محافظ آی‌فون در ایالت کنتاکی با همکاری تامین‌کننده قدیمی خود و مشارکت 500میلیون دلاری برای تولید آهن‌رباهای عناصر نادر در ایالات متحده بود. آنچه کوک انجام نداد، تعهد به تولید محصولات محبوب اپل در داخل آمریکا بود. این تنها بحرانی نبود که کوک در تابستان از آن گریخت. در مرحله نهایی دادگاه ضدانحصار علیه گوگل، قاضی اختیار داشت تا پرداخت‌های هنگفت گوگل به اپل را بابت قرار گرفتن به‌عنوان موتور جست‌وجوی پیش‌فرض در مرورگر Safari لغو کند.
چنین تصمیمی می‌توانست برای اپل بسیار پرهزینه باشد. این قرارداد بیش از 20میلیارد دلار در سال برای اپل درآمد ایجاد می‌کند و تحلیلگران می‌گویند تقریبا یک‌پنجم سود عملیاتی شرکت از همین مسیر تامین می‌شود. کوک، اِدی کیو، معاون ارشد بخش خدمات اپل را برای ادای شهادت فرستاد. او به قاضی گفت که بابت احتمال لغو این قرارداد «شب‌های زیادی خواب به چشمش نیامده» و یادآور شد که «تحولات فناوری آن‌قدر قدرتمندند که حتی بزرگ‌ترین شرکت‌ها را می‌توانند از پا درآورند.»
پیام ضمنی او روشن بود: قاضی نیازی به مجازات شدید ندارد، بازار خودش تنظیم خواهد شد.
در نهایت، قاضی تنها تذکری به گوگل داد و گفت که پویایی رقابت در بازار عمدتا به‌دلیل رشد هوش مصنوعی در حال تغییر است و ممنوع‌کردن این پرداخت‌ها می‌تواند به شرکت‌هایی مانند اپل آسیب بزند.
یکی از تحلیلگران آن زمان گفت: «اپل نه‌تنها از گلوله گریخت، بلکه از یک موشک جاخالی داد.»
کمی بعد، در روز کارگر، کوک در مقر سفینه‌ای‌شکل اپل میزبان صدها نفر شد تا نسل جدید آی‌فون‌ها را رونمایی کند. ستاره نمایش، گوشی باریک‌تری با نام iPhone Air بود؛ اما دوربین ضعیف‌تر، بلندگوی تکی، باتری کوچک‌تر و قیمت بالا باعث شد استقبال از آن کمتر از انتظار باشد. هیچ ویژگی انقلابی‌ای وجود نداشت. شاید بلندترین تشویق حضار برای حسگر جدید دوربین بود که امکان عکاسی افقی را بدون چرخاندن گوشی فراهم می‌کرد.
چشم‌انداز آینده و جانشینی
با این حال، مجموعه آی‌فون 17 ویژگی‌های کافی داشت تا بسیاری از مشتریان را به ارتقا ترغیب کند. اپل روز پنج‌شنبه اعلام کرد که انتظار رشد درآمدی تا 12 درصد در فصل تعطیلات را دارد؛ دو برابر پیش‌بینی وال‌استریت که عمدتا به فروش قوی آی‌فون نسبت داده شد. شرکت هنوز بابت عقب‌ماندن از رقبای خود در زمینه پیشرفت‌های پرزرق‌وبرق هوش مصنوعی مورد انتقاد است. با این وجود، سهام اپل با بازخرید سالانه 100میلیارد دلاری سهام خود تقویت شده و درآمدش نیز به لطف تمرکز کوک بر محصولات پرکاربرد، پیوسته رشد می‌کند.
شعار نانوشته او این است:«بهترین باش، نه اولین.» بسیاری فراموش کرده‌اند که نخستین نسل ایرپاد حدود 9 سال پیش به خاطر ظاهر عجیب و قیمت بالا، مورد تمسخر قرار گرفت. با این حال، کوک بر توسعه آن پافشاری کرد و امروز ایرپادها به یکی از پرفروش‌ترین لوازم جانبی آی‌فون تبدیل شده‌اند که میلیاردها دلار درآمد سالانه تولید می‌کنند.
درست مانند ساعت اپل که از یک ابزار لوکس مدی به ساعت سلامتی و ورزشی پرکاربرد بدل شده است. در تمام این سال‌ها، کوک به شکل استادانه‌ای از اکوسیستم آی‌فون درآمد بیشتری استخراج کرده است. از فروش اپلیکیشن و اشتراک گرفته تا تبلیغات فروشگاه و قراردادهای پرمنفعت با گوگل. مجموع درآمد بخش خدمات اپل در سال مالی گذشته برای نخستین بار از 100میلیارد دلار عبور کرد. آن هم با حاشیه سودی بالاتر از فروش دستگاه‌ها.
با وجود این موفقیت‌ها، انتقاد قدیمی از کوک همچنان تکرار می‌شود: او «آدم محصول» نیست. برخلاف استیو جابز که بارها شخصا به استودیوی طراحی اپل سر می‌زد تا روی محصولات آینده نظارت کند. کاری که کوک کمتر انجام می‌دهد و ترجیح می‌دهد بر عملیات، زنجیره تامین و رشد پایدار تمرکز کند.
با این حال، در دوران مدیریت او، اپل توانست واحد نیمه‌هادی اختصاصی خود را بسازد. بخشی که اکنون برخی از بهترین تراشه‌های جهان را طراحی می‌کند. با این حال، وقتی کوک در نهایت از سمت مدیرعاملی کناره‌گیری کند، برخی تحلیلگران خواهان آن هستند که شرکت، مدیری آینده‌نگرتر و محصول‌محورتر را منصوب کند. فردی که بتواند نوآوری را در عصر هوش مصنوعی پیش ببرد.
نه او و نه شرکت نشانه‌ای از نزدیک بودن چنین تغییری بروز نداده‌اند و انتظار می‌رود کوک پس از ترک مقام مدیرعاملی، همچنان به‌عنوان رئیس هیات‌مدیره اجرایی در اپل باقی بماند.
