5 تاکتیک فروش برای برندهای میراثی
دنیای مد همواره بر مدار چرخش و بازآفرینی استوار است، اما گاهی تلاقی هوشمندانه متغیرهای اقتصادی، جریانات فرهنگی و میراث یک برند، موجی سهمگین ایجاد می‌کند که از یک ترند زودگذر فراتر می‌رود.
درحالی‌که غول‌های صنعت پوشاک ورزشی سر سهم بازار می‌جنگند، گاهی برندهای اصیل و قدیمی با تکیه بر «نوستالژی» و «کیفیت»، بازی را به نفع خود تغییر می‌دهند. موردی که اینجا به آن می‌پردازیم روایتی است از خیزش دوباره یک نام ژاپنی که توانسته با سوار شدن بر موج گردشگری و تغییر ذائقه نسل جدید، از رقبای قدرتمند خود پیشی بگیرد و بار دیگر به کالایی نمادین و کمیاب تبدیل شود.
جهش دوباره تایگر
گردشگران پیرو مد در کنار قوطی‌های پودر ماچا، جعبه‌های شانسی عروسک‌های «مونچیچی» و کیسه‌های پر از تنقلات فروشگاه‌های «سون‌ایلون» یک قلم جنس دیگر را هم به زور در چمدان‌های خود جا می‌دهند و با این کار صنعت کفش را تکان داده‌اند.
این سوغاتی ضروری، یک جفت کتانی از برند 76 ساله ژاپنی «اونیتسوکا تایگر» است. به لطف افزایش سفرها به ژاپن و هیاهوی اینترنتی حاصل از آن نسبت به تمام چیزهای ژاپنی، این اسنیکرزها که دهه‌هاست طرفداران وفاداری دارند، محبوبیتی دوباره یافته‌اند.
طبق آخرین گزارش درآمد تایگر، این برند در نیمه اول سال 2025 نزدیک به 66میلیارد ین (معادل434میلیون دلار) فروش خالص داشته که نسبت به همین دوره در سال گذشته، 50 درصد افزایش نشان می‌دهد. سرمایه‌گذاران به حمایت از «اسیکس کورپ»، شرکت مادر این برند برآمده‌اند که سهام آن در دو سال منتهی به 27 اکتبر بیش از سه برابر شده است. این در حالی است که سهام رقیب آن یعنی آدیداس در همین دوره 13 درصد رشد کرده و سهام نایکی در حال حاضر با افت 30 درصدی مواجه شده است.
رقابت کفش‌ها
این روزها ویدئوهای مربوط به مدل‌های چرمی تایگر به نام‌های «مکزیکو 66» و «توکوتن» که هر دو ظریف هستند و در طیفی از رنگ‌های شاد عرضه می‌شوند، سراسر شبکه‌های اجتماعی را فرا گرفته است. فروشگاه اصلی این برند در منطقه گینزا توکیو واقع شده؛ جایی که قطب صنعت مد است و جان می‌دهد برای فیلمبرداری اینفلوئنسرها. آنجا، یک طبقه کامل به مدل مکزیکو 66 اختصاص یافته است. این مدل در اصل برای ورزشکاران المپیک تابستانی 1968 طراحی شده بود و پس از آن که «اما تورمن» در فیلم‌های «بیل را بکش» (Kill Bill) از آن استفاده کرد، به شهرت رسید.
علاوه بر این، خریداران می‌توانند خریدهای خود را با گلدوزی حروف اول اسمشان شخصی‌سازی کنند. الیس برولوت، تولیدکننده محتوا از سیاتل، در ماه ژوئن یک مدل سفید و مشکی برای خود خرید و در پستی در تیک‌تاک گفت: «دفعه بعد که به ژاپن بروم، رنگ‌های نقره‌ای و طلایی و قهوه‌ای آن را هم می‌خرم.»
سقوط ارزش ین که در سال 2024 به کمترین میزان خود در 38 سال اخیر رسید، باعث شده ژاپن در سال‌های اخیر به قطبی برای گردشگری جهانی تبدیل شود. برای بسیاری از مسافران خارجی، خرید در این کشور به‌ویژه در مقایسه با کشورهایی مثل ایالات متحده که محصولات مشابه در آن بسیار گران‌ترند، مفت و ارزان به نظر می‌رسد. جف یامازاکی، اینفلوئنسری از لس‌آنجلس که در حوزه مد مردانه فعالیت دارد، اخیرا پستی درباره محل خرید تایگر در توکیو منتشر کرد.
او در مصاحبه‌ای می‌گوید اوایل امسال که به ژاپن سفر کرده بود، برای یک جفت مکزیکو 66 حدود 95 دلار پرداخت کرد. در صورتی که اگر قرار بود همان جفت را از آمریکا به صورت آنلاین سفارش دهد و شرکت برایش ارسال کند، قیمتش بیش از دو برابر تمام می‌شد.
قیمت‌های بالاتر تایگر در ایالات متحده صرفا ناشی از تورم و تعرفه‌های دولت ترامپ در سال‌های اخیر نیست که بسیاری از محصولات مصرفی را گران‌تر کرده است، یکی دیگر از دلایل این قیمت‌های بالاتر ناشی از تعطیلی فروشگاه‌های این برند در آمریکای شمالی است که در سال 2023 اتفاق افتاد. آن زمان، اعلام شد که این تصمیم برای بهبود سودآوری گرفته شده است.
درحالی‌که حالا، طبق جلسه ارائه سرمایه‌گذاری که تابستان امسال برگزار شد، شرکت تایگر تصمیم دارد تا سال 2027 به آمریکا بازگردد. جسیکا رامیرز، یکی از بنیان‌گذاران شرکت مشاوره خرده‌فروشی «کانسومر کالکتیو»، می‌گوید غیبت این برند کفش در ایالات متحده باعث شده بیشتر به یک کالای لوکس تبدیل شود. همکاری مشترک تایگر با ورساچه و نمایش آن در هفته مد میلان در اوایل امسال هم نشان‌دهنده حرکت این برند به سمت رده‌های قیمتی بالاتر در صحنه بین‌المللی است.
برندن دان، مدیر ارشد جامعه مشتریان و تعاملات در پلتفرم آنلاین فروش مجدد «استاک‌ایکس» که منحصرا در حوزه کفش کار می‌کند، می‌گوید افزایش محبوبیت اخیر مدل‌های سامبا و گزل آدیداس با آن ظاهر ظریف و کفی‌های تختشان، به اوج‌گیری تایگر کمک کرده است. او می‌گوید تایگر در بحث کتانی‌های ظریف، «لحظه درست ترند را شکار کرده» و می‌افزاید که این برند جایگزینی برای آدیداس به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد که به اندازه آدیداس تکراری نیست و در عین حال از موج نوستالژی «وایتوکی» که اکنون دنیای مد را فرا گرفته، استفاده می‌کند. وایتوکی (Y2K) مخفف Year 2000 است که به دلتنگی و احساس نوستالژیک نسبت به مد و فرهنگ و زیباشناسی اواخر دهه 1990 میلادی و اوایل دهه 2000 گفته می‌شود.
لولو القصیبی، یک مدیر شبکه‌های اجتماعی در وینچستر انگلستان که در ماه ژوئن پستی درباره کتانی‌های تایگرش در تیک‌تاک منتشر کرد، می‌گوید پس از پنج سال وفاداری به آدیداس، اخیرا برند خود را عوض کرده است. او درباره مدل توکوتن خود که به پیشنهاد پدرش از فروشگاه اصلی برند در لندن خریده، می‌گوید: «این کفش‌ها دقیقا در آن نقطه طلایی کلاسیک اما جذاب و قدیمی و در عین حال نو قرار دارند. هم نسل زد می‌تواند آنها را بپوشد، هم یک هزاره‌ای یا مادرم، و تیپ همه‌شان هم فوق‌العاده می‌شود.»
ماجرای اوج‌گیری دوباره تایگر فراتر از یک تب داغ در شبکه‌های اجتماعی است و روایتی از مدیریت موفق میراث برند در عصر دیجیتال است. موفقیت اخیر این شرکت نشان می‌دهد که چگونه ترکیبی از طراحی کلاسیک و بی‌زمان، انحصار هوشمندانه و همسویی با روندهای کلان اقتصادی همچون گردشگری، می‌تواند ارزش یک محصول را در ذهن مخاطب چندبرابر کند. تایگر با عبور از مرزهای سنی و جغرافیایی، ثابت کرد که در بازاری اشباع‌شده از نوآوری‌های تکنولوژیک، گاهی «اصالت» و «سادگی» برنده نهایی است. حال که این برند خود را برای بازگشتی لوکس‌تر به بازارهای غربی آماده می‌کند، باید دید آیا می‌تواند این جایگاه تازه خود را در بلندمدت حفظ کند یا خیر.
نکات ارزشمندی که می‌توان از تجربه اخیر تایگر در حوزه بازاریابی و استراتژی و برندینگ استخراج کرد و می‌تواند الگوی سایر کسب‌وکارها باشد، عبارتند از:
1- کمیابی استراتژیک. یکی از هوشمندانه‌ترین حرکت‌های تایگر، خروج موقت از بازار آمریکا و بستن فروشگاه‌هایش بود. این اقدام (خواسته یا ناخواسته) باعث شد دسترسی به محصولات دشوار شود و این عدم دسترسی، عطش و تقاضا را بالا برد. همیشه حضور حداکثری در تمام بازارها به نفع برند نیست. گاهی محدود کردن عرضه یا خروج تاکتیکی، می‌تواند جایگاه برند را از یک کالای مصرفی معمولی به یک کالای لوکس و خواستنی ارتقا دهد.
2- هم‌افزایی تجربه فیزیکی و وایرال شدن دیجیتالی برند. فروشگاه این برند در محله گینزا فقط محلی برای فروش نیست، بلکه یک استودیو تولید محتوا برای اینفلوئنسرهاست. مدل طراحی فروشگاه و امکان شخصی‌سازی محصول (گلدوزی اسم)، انگیزه لازم برای اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی را فراهم می‌کند. فضاهای خرده‌فروشی خود را طوری طراحی کنید که برای به اشتراک گذاشته شدن به قدر کافی جذاب باشند. تجربه خرید باید به گونه‌ای باشد که مشتری نتواند جلوی خودش را برای عکس گرفتن و پست کردن بگیرد. این یعنی بازاریابی رایگان و ارگانیک.
3- سوار شدن بر موج اقتصاد کلان (توریسم و نرخ ارز). این برند به خوبی از ضعف ین ژاپن به نفع خود بهره برد و ژاپن را به مقصدی برای «گردشگری خرید» تبدیل کرد. آنها محصولی داشتند که خریدش در مبدأ، به مشتری خارجی احساس پیروزی و زرنگی می‌داد. شرکت‌ها باید نسبت به تغییرات نرخ ارز و جریان‌های توریستی هوشیار باشند و استراتژی‌های قیمت‌گذاری و توزیع خود را بر اساس قدرت خرید مسافران و بازارهای هدف تنظیم کنند.
4- پل زدن بین نسل‌ها. موفقیت تایگر در این است که همزمان چند نسل را هدف قرار داده است. طراحی‌های کلاسیک این پتانسیل را دارند که شکاف نسلی را پر کنند. در طراحی محصول، به دنبال المان‌هایی باشید که «بی‌زمان» هستند. محصولی که بتواند همزمان حس نوستالژی نسل قبل و حس به‌روز بودن نسل جدید را ارضا کند، بازار بسیار وسیع‌تری خواهد داشت.
5- تغییر جایگاه برند به سمت لوکس شدن. همکاری با برندهای لوکسی مانند ورساچه و حضور در هفته مد میلان، سیگنال واضحی است که این برند دیگر نمی‌خواهد فقط یک کفش ورزشی باشد، بلکه می‌خواهد وارد طبقه استایل لوکس شود. همکاری با برندهای سطح بالا می‌تواند ادراک مشتری از ارزش محصول شما را به کلی دگرگون کند و اجازه افزایش قیمتی خوبی به شما بدهد.