آیا از فاجعه هم می‌توان برندسازی شهری نمود؟
محمد حسین جبل عاملی
برندسازی شهری همیشه سودای شهرهای بزرگ دنیای برای توسعه شهری بوده است، برندسازی شهری معمولا مزایایی زیادی مانند جذب گردشگر، جذب سرمایه گذار و صنایع، جذب ساکنان ثروتمند و هزینه کننده، امکان صادرات محصولات، علاقمندی شهروندان به شهر خود، تسریع تجارت و افزایش قیمت دارایی ها را در پی خواهد داشت، اما این زنجیره بزرگی از مواردی شامل قصه و نظام تاریخی شهر، به رخ کشیدن امکانات و فرصت و دادن یک روح یا فرهنگ خاص برای شهر است.
در برندسازی شهری معمولا یک شهر بنا به کارآیی های خاصی که دارد معروف می شود، و تاریخ و قصه های آن، فرهنگ خاص آن، ماجراهای تاریخی آن، نماد خاص شهری و معماری آن، محصولات غذای یا صنایع دستی خاص آن مورد توجه قرار می گیرد و اصل سمبل پردازی برای آن صورت می گیرد.
نکته‌ای که در اینجا باید به آن توجه کرد این است که برندینگ شهری همان مارکتینگ شهری نیست. تفاوت عمده میان این دو این است که برندینگ بر خلاف مارکتینگ، تمرکز خود را تنها بر خواسته‌های مشتریان قرار نداده و دیدگاه و هویت از پیش تعیین‌شده‌ای دارد. برای داشتن شهری با برندینگ موفق، فرهنگ، تاریخ، سبک و کیفیت زندگی و تنوع از نکات مهمی هستند که باید در نظر گرفته شوند.
فرآیند برندسازی شهری نیازمند برنامه ریزی منظم، هزینه کرد بالا و استفاده صحیح از منابع و دارایی های شهری می باشد. قدم اول بالا بردن آگاهی از موضوعات برند، ایجاد شهرت از شهر و در نهایت ایجاد یک تصویر یا برند مثبت همراه با علاقه از این تصویر می باشد. برای مثال شهر نیویورک در دهه 60-70 میلادی شرایط شهری مناسبی نداشت و میزان جرایم درون شهری و نا امنی زیادی را داشت، با اینکه شهر از لحاظ تجاری و جذب سرمایه مخصوصا در منطقه منهتن شرایط خوبی را دارا بود در سطح جذب گردشگر و انتقال نیروی کار با معضلات جدی درگیر بود. در آن موقع یکی از موفق ترین کمپین های برندسازی شهری یا کمپین من " عاشق نیویورک هستم" آغاز شد و با حمایت جدی از پروژه فیلم های سینمایی که در آن تصویری از شهر زیبا، امن و قدرتمند نیویورک به تصویر کشید شد و حتی یکی از پر مخاطب ترین سریال های تاریخ " سریال دوستان" با محوریت این شهر ساخته شد و برنامه های متعددی برای رفع این شهرت منفی به کار گرفته شد تا در نهایت در دهه 90 میلادی تصویری آرمانی از شهر نیویورک در ذهن همه مردم به وجود آمد.
اما آیا همیشه شهرها با توانایی خوب مثل پاریس، لندن و استانبول الزاما می تواند برند گردند؟ گهگاهی محرک های زیادی در نظام شهری می تواند مرحله اول که ایجاد آگاهی و بعد از آن شهرت شهر است به وجود بیاید. بعضی اوقات یک واقعه تاریخی، یک فیلم یا یک اتفاق شاید ناخوشایند باعث بالارفتن آگاهی مردم از وجود یک شهر یا یک محله گردد. برای مثال در تاریخ جهان زمانی که دیوار برلین برداشته شد و برلین شرقی و غربی دوباره به یکدیگر پیوستند این واقعه باعث معروفیت شهر برلین گردید که بعد از آن به درستی کمپین BE Berlin تعریف گردید و در یک بازه 5 ساله برلین توانست مجددا به عنوان یک شهر توسعه یافته مطرح گردد و خود را معروف کند.
آلمان بعد از جنگ سرد و قبل از کمپین "Be Berlin"، فقط درصدد بالاکشیدن خود بود و روند اتحاد مجدد را آغاز کرده بود. سقوط دیوار برلین در سال 1989 موجب تحول فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی شد. اگر برلین قصد داشت تصویر منفی را از بین ببرد و بازدیدکنندگان و سرمایه گذاران را جذب کند، تمام این موارد مورد نیاز بود. برلین این کار را با معرفی خود با معماری جدید برای نشان دادن تحولات شهری خود، انجام داد.
برلین نه تنها از معماری برای جذب کارفرمایان و کارآفرینان استفاده کرد، بلکه یک کمپین بازاریابی پیوسته را نیز ایجاد کرد که بر روی خلاقیت تأکید داشت. این کار علاوه بر اینکه حمایت شرکت های خلاق را به دست آورد، بازدید کنندگان را از سراسر جهان جذب کرد تا فرهنگ متنوع و پرطراوتی را تجربه کنند. برلین فرهنگ هنر معاصر خود را به منظور جذب طیف وسیعی از افراد مختلف، از نوجوانان گرفته تا روشنفکران، آغاز کرد و تا به امروز، مرکز پررونقی برای خلاقیت در هر دو حوزه تجاری و فرهنگی محسوب می شود، از یک واقعه تلخ تاریخی و یک فاصله فرهنگی بزرگ توانست یک بازآفرینی جدی و جدیدی برای خود به وجود آورد و امروز به عنوان یکی از نمادهای فرهنگی اروپا بدل گردد.
یا ایتالیا در بعد از جنگ جهانی دوم درگیری مافیاهای بزرگ مخصوصا در جنوب خود شده بود و همین موضوع به عنوان یک نقطه منفی در جذب سرمایه گذار و گردشگر دوران رکودی را برای مناطق سیسیل، پالرمو و ناپل و حتی قسمت های از رم رقم زده بود، با سرمایه گذاری و نگاههی که به صورت مشترک با کمپانی فیلم سازی پارامونت صورت گرفت و به دنبال یک ایده خوب به نویسنده متوسطی به نام پزو رسیدند که با عددی پایینی این رمان را خریداری کردند و در نهایت شاهکار سینمایی پدرخوانده 1 در سال 1972 با یک فروش رویایی و نامزدی 11 جایزه اسکار به روی پرده رفت تا تصویر جدیدی از مافیای ایتالیا ایجاد کند و با نمایش واقعیت به صورت زیبا شهرت جذابی را به تصویر بکشد و همین موضوع بعد از آن باعث شد تا مجددا جنوب ایتالیا مورد توجه قرار گیرد و شهرهای جنوبی برای جذب توریست و سرمایه مورد مراجعه قرار گیرند. و در ادامه آن دو قسمت دیگر برای این فیلم ساخته شود تا تصویرسازی این منطقه به اوج خود برسد و برندسازی بزرگی برای این منطقه صورت بپذیرد. البته نمونه های مشابه دیگری نیز برای این قبیل اتفاقات در دنیا تعریف شده است.
اما حالا به سراغ یک مورد امروزی قابل تامل و فرصت آینده برای این کار برویم. امروز دنیا درگیر یک بیماری واگیردار کشنده به نام ویروس کرونا یا کویید 19 شده است، خواستگاه اولین مورد کشف ویروس شهر ووهان چین بوده است. شهر 11 میلیون نفری ووهان شهری تجاری مهمی در قلب چین است که شاهراه بسیاری از حمل و نقل ها و اتفاقات چین است. منطقه ووهان برای نخستین بار پیرامون سه هزار سال پیش مسکونی شد. در روزگار دودمان هان، بندر هانیانگ از بندرهای نسبتا پرجنب‌وجوش چین بود. در سده سوم پس از میلاد یکی از نام‌آورترین نبردهای تاریخ چین یعنی نبرد صخره‌های سرخ در نزدیکی ووهان رخ داد. این نبرد رویداد اصلی در داستان معروف سه پادشاهی نیز هست.
ووهان بعد از شانگهای، مسکو، پکن و لندن، پنجمین شهر بزرگ دنیاست. به واسطه وسعت شبکه حمل و نقل عمومی در این شهر، گاهی اوقات از ووهان با نام شیکاگوی چین یاد می‌شود. همچنین، دریاچه شرقی با مساحتی برابر با 33 کیلومتر مربع، که بزرگ‌ترین دریاچه شهری در چین می‌باشد؛ یکی از جاذبه‌های توریستی این شهر است. مکان‌های فرهنگی زیادی در ووهان با جاذبه‌های گردشگری فراوان وجود دارد که برای آن‌ها که به تاریخ علاقه‌مندند، بازدید از این شهر فرصتی فوق‌العاده به حساب می‌آید. این شهر با اینکه قدمت زیادی دارد در قیاس با سایر شهرهای معروف چین مانند پکن، شانگهای، شنزن و گوانجو کمتر شناخته شده است و با این همه دارایی تاریخی و فرصت های معرفی شهری جهان شمول معرفی نشده بوده است و حتی بسیاری از بازرگانان ایرانی که سالهاست با چین کار می کنند شناخت عمیقی از این شهر نداشتند یا در لیست بسیاری از برنامه های توریستی جهان نام ووهان هنوز خالی است، اما امروز به خاطر ویروس کشنده کرونا همه دنیا نام شهر ووهان را می دانند، فارغ از خوبی یا بدی اتفاق قدم اول که آگاهی از وجود این شهر است محقق گردیده است.
در قدم دوم این شهر به عنوان نماد مقاومت در مبارزه و کنترل این ویروس گردید و باعث شد به عنوان قهرمان پیروز شکست کرونا به شهرت برسد، وبسیاری از روزنامه های بزرگ جهان مانند نیویورک تایمز، گاردین، نیوزویک از آن تعریف و تمجید نماید، همین موضوع فرصتی را به وجود آورد تا بتوانند زیبایی ها و جاهایی دیدنی خاص شهر ووهان در دنیا پخش گردد. پل معروف شهر ووهان تا سایر زیبایی های شهری و ساختمان معماری کهن معروف شهر را جهانی کرده است و شهر فولاد و خودروی چین را به شهری با شناسایی جهانی و شهرت به دو عنوان قهرمان قرنطینه و شهری که توانست خود را بازپروری کند رسیده است البته هنوز در کنار خود شهرت خاستگاه کرونا را هنوز یدک می کشد و البته مقام بیشترین قربانی از کرونا رو به کشورهای دیگر واگذار نمایدو حال باید دید در مرحله سوم و بعد از پایان جهانی بحران کرونا چقدر ووهان می تواند با کمپین ها و برنامه های خود از این شهرت حسن استفاده را نموده و ووهان را نیز به لیست شهرهای بزرگ توریستی جهان بدل سازد؟ برنامه ای که خواسته یا نا خواسته دو قسمت از فرآیند مهم برندسازی شهری آن در اثر یک فاجعه بزرگ صورت پذیرفته است و در صورت موفقیت در ومرحله سوم برنده این بازی خواهد بود.