بازنده عصر «بوتیک‌هتل»‌ها

از این رو توسعه هتل‌ها و سایر اقامتگاه‌ها به‌ویژه در مناطق کمتر توسعه‌یافته می‌تواند محرک مهمی برای رونق اقتصادی، جذب سرمایه‌گذاری، ایجاد زیرساخت‌های محلی و تقویت پویایی اجتماعی باشد. در ایران با وجود ظرفیت‌های عظیم گردشگری، از جمله 26 میراث جهانی ثبت‌شده در یونسکو، تنوع اقلیمی و فرهنگی، و موقعیت ژئوپلیتیک ممتاز، بخش اقامت و هتلداری کشور هنوز در مرحله گذار است و با چالش‌های متعددی روبه‌روست.

ضعف زیرساخت‌ها، کیفیت پایین خدمات، نبود آموزش‌های کافی برای نیروی انسانی، کمبود فناوری‌های نوین مدیریتی، و کم‌توجهی به تجربه مشتری از جمله مشکلات این بخش هستند. در مقابل بسیاری از کشورهای منطقه با سرمایه‌گذاری هدفمند، به‌روزرسانی زیرساخت‌ها و ارتقای کیفیت اقامتگاه‌ها سهم بزرگی از بازار جهانی گردشگری را تصاحب کرده‌اند.

طبق آمار وزارت میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی، در سال 2021 حدود 5.5‌میلیون گردشگر خارجی وارد ایران شدند؛ در حالی‌که ترکیه با جذب بیش از 50‌میلیون گردشگر و درآمد سالیانه 50‌میلیارد دلار یکی از قدرت‌های گردشگری منطقه است. گرچه یکی از دلایل آمار اندک گردشگری ورودی به ریسک‌های ورود توریست خارجی برمی‌گردد و از طرف دیگر گردشگری داخلی هم به واسطه تورم دچار مشکل شده است، با این حال ضعف هتلداری در ایران را هم نباید فراموش کرد.

متاسفانه بسیاری از هتل‌های کشور هنوز با چالش‌هایی مانند استانداردهای پایین بهداشتی، نبود سامانه‌های رزرو آنلاین کارآمد و ناتوانی در ارائه خدمات دیجیتال مواجهند؛ درحالی‌که در هتلداری مدرن، فناوری‌هایی نظیر سامانه‌های مدیریت تجربه مشتری، خدمات شخصی‌سازی‌شده، یا حتی ارتباط دیجیتال با مهمانان قبل و بعد از اقامت، به یک هنجار جهانی تبدیل شده‌اند.

مرکز پژوهش‌های مجلس در گزارشی با عنوان «ظرفیت‌شناسی رویکردهای نوآورانه در صنعت هتلداری: مطالعه‌تطبیقی‌» ضمن دسته‌بندی چالش‌های صنعت هتلداری‌، راهکارهایی را برای بهبود آن ارائه کرده است. حمایت از اقامتگاه‌های سبز و تجربه‌محور، ایجاد نظام رتبه‌بندی «هتل نوآور»، ایجاد مرکز ملی نوآوری در گردشگری و استانداردسازی هتل‌های هوشمند چهار پیشنهاد مطرح شده در این گزارش هستند. در همین زمینه این گزارش سراغ بوتیک هتل‌های شهرهایی مانند کاشان و یزد رفته و آنها را نمونه‌های موفقی از تجربه‌محوری عنوان کرده است.

صنعت گردشگری امروزه یکی از پویاترین و سودآورترین بخش‌های اقتصاد جهانی به شمار می‌آید و نقش مهمی در اشتغال‌زایی، توسعه محلی، و افزایش تولید ناخالص داخلی کشورها دارد. طبق گزارش سازمان جهانی گردشگری (UNWTO)، در سال 2019، یعنی پیش از شیوع ویروس کرونا، تعداد گردشگران بین‌المللی از1.5‌میلیارد نفر فراتر رفت و درآمد حاصل از آن به بیش از 1.7تریلیون دلار آمریکا رسید. پس از بحران کرونا، این صنعت روند احیا را آغاز کرد و طبق آمار سال 2024 حدود 88 درصد از سطح پیش از همه‌گیری را بازیابی کرده و انتظار می‌رود تا سال 2025 به‌طور کامل به وضعیت عادی بازگردد.

رشد این صنعت حاصل مجموعه‌ای از عوامل چون جهانی‌شدن، بهبود زیرساخت‌های حمل‌ونقل، گسترش فناوری‌های دیجیتال، افزایش رفاه در کشورهای درحال‌توسعه و رشد طبقه متوسط جهانی است. گزارش مرکز پژوهش‌های مجلس با برشمردن ظرفیت‌های صنعت توریسم، بخش‌های مختلف آن را برشمرده و آورده است: صنعت گردشگری از پنج بخش اصلی جاذبه‌های گردشگری، اقامت و مهمان‌نوازی، حمل‌ونقل، واسطه‌ها و آژانس‌ها، و خدمات جانبی تشکیل شده است. در این میان، بخش اقامت و مهمان‌نوازی به عنوان یکی از ستون‌های کلیدی این صنعت شناخته می‌شود، زیرا مستقیما بر رضایت گردشگران و کیفیت تجربه آنها اثر می‌گذارد. اقامتگاه‌ها نه‌فقط محل اسکان موقت، بلکه نماینده‌ی کیفیت خدمات، فرهنگ و تصویر مقصد در ذهن گردشگر هستند. نوع اقامتگاه، میزان خدمات و نحوه‌ی تعامل کارکنان با مهمانان تاثیر مستقیمی بر احتمال بازگشت گردشگر و توصیه مقصد به دیگران دارد.

بر اساس این گزارش در فضای رقابتی و پرشتاب امروز، نوآوری به یکی از الزامات اساسی بقای بنگاه‌های گردشگری تبدیل شده است. به‌ویژه در صنعت هتلداری که ماهیتی کاملا تجاری دارد و هم‌زمان با فرهنگ و هویت محلی پیوند خورده، توجه به نوآوری در خدمات و تجربه مشتری نقش حیاتی دارد. نوآوری می‌تواند در قالب‌های گوناگون باشد، برای مثال در مقوله خدمات با شخصی‌سازی تجربه مهمان، در بحث فرآیندها با دیجیتالی‌سازی ورود و خروج یا خدمات اتوماتیک و در بخش محصولات با اتاق‌های سازگار با محیط‌زیست یا چندمنظوره، ضمن افزایش رضایت مشتریان، می‌توانندبه بهره‌وری بالاتر و کاهش هزینه‌های عملیاتی منجر شوند.

 نوآوری با استفاده از خلاقیت‌های محلی

در سطح جهانی، صنعت هتلداری در حال تجربه تحولات عمیقی است. فناوری‌های نوظهور مانند هوش مصنوعی، اینترنت اشیا و طراحی‌های سبز باعث دگرگونی در نحوه ارائه خدمات شده‌اند. بسیاری از هتل‌های پیشرو با استفاده از سیستم‌های پذیرش خودکار، ربات‌های خدماتی، تحلیل داده‌های رفتاری و بازاریابی تعاملی، تجربه‌ای شخصی و متمایز برای مهمانان خود فراهم می‌کنند. بر اساس این گزارش، تجربه کشورهای مختلف ثابت کرده است که پیوند میان فناوری، پایداری محیط‌زیستی، و شخصی‌سازی خدمات، کلید موفقیت در هتلداری آینده است. اقامتگاه‌های سبز، طراحی‌های سازگار با اقلیم، استفاده از منابع محلی و ارائه خدمات دیجیتال، رویکردهایی هستند که هم موجب صرفه‌جویی در هزینه و منابع می‌شوند و هم تجربه‌ای به‌یادماندنی برای گردشگر خلق می‌کنند.

ظرفیت اندک هوش‌مصنوعی، ظرفیت بالای اقامتگاه‌های سبز

بررسی‌های انجام شده توسط نگارندگان گزارش «ظرفیت‌شناسی رویکردهای نوآورانه در صنعت هتلداری: مطالعه‌تطبیقی‌» نشان می‌دهد ظرفیت نهادی ایران برای پیاده‌سازی فناوری‌های مبتنی بر هوش مصنوعی در گردشگری بسیار محدود است. براساس گزارش وزارت میراث فرهنگی (1401)، تاکنون پروژه‌ای ملی یا منطقه‌ای برای هوشمندسازی هتل‌ها مبتنی بر هوش مصنوعی تعریف نشده است. زیرساخت فناورانه کشور نیز عمدتا در کلان‌شهرها متمرکز است و کیفیت اینترنت و دسترسی به مراکز داده در سایر مناطق پایین است. علاوه بر این، وابستگی به واردات تجهیزات و کمبود نیروی متخصص، هزینه اجرای چنین طرح‌هایی را بسیار بالا می‌برد.

هرچند برنامه هفتم توسعه و سند راهبردی گردشگری به «تحول دیجیتال» اشاره دارند، اما هنوز سیاست مشخصی درباره هوش مصنوعی در اقامتگاه‌ها وجود ندارد. این در حالی است که در حوزه اقامتگاه‌های سبز و خودکفا ظرفیت نهادی به‌مراتب بالاتر است. اسناد کلان کشور بر رونق گردشگری سبز و سازگار با محیط‌زیست تاکید دارند. هرچند سهم انرژی‌های تجدیدپذیر در سبد انرژی ایران هنوز کمتر از2درصد است، اما توسعه اقامتگاه‌های بوم‌محور در مناطق شمالی، جنوبی و کویری نشان از قابلیت بالای کشور در ایجاد اقامتگاه‌های سبز دارد. هزینه احداث این مدل اقامتگاه‌ها بالاتر از نمونه‌های سنتی است، اما از نظر فرهنگی، استقبال چشم‌گیری از آنها شده است؛ به‌گونه‌ای که تا سال 1401 بیش از 2500 اقامتگاه بوم‌گردی دارای مجوز فعالیت در کشور ثبت شده است.

 مدیریت هوشمند اتاق‌ها در 5 درصد هتل‌های 4 و 5 ستاره

بازی‌آفرینی در فرآیند اقامت در ایران ضعیف است. بر اساس این گزارش اگرچه در سطح جهانی استفاده از بازی‌آفرینی به یکی از روندهای نوظهور در صنعت گردشگری تبدیل شده است، اما در ایران ظرفیت نهادی آن بسیار ضعیف است. طبق داده‌های وزارت ارتباطات در سال 1401، بخش عمده بازار بازی‌های دیجیتال کشور در حوزه سرگرمی خانگی متمرکز است و نمونه‌های موفق در گردشگری وجود ندارد. هزینه توسعه سیستم‌های بازی‌محور در هتل‌ها نیز بالا است، چرا که نیازمند طراحی پلتفرم‌های اختصاصی، آموزش کارکنان و ایجاد محتوای تعاملی است.

به علاوه در کشورمان ظرفیت فناورانه در زمینه اینترنت اشیا نیز بسیار محدود است. تنها حدود پنج درصد از هتل‌های چهار و پنج‌ستاره کشور از سیستم‌های مدیریت هوشمند اتاق‌ها بهره می‌برند. توسعه این فناوری نیازمند اینترنت پرسرعت پایدار، مراکز داده قدرتمند و استانداردهای امنیت اطلاعات است که هنوز به‌صورت گسترده در دسترس نیستند. از نظر اقتصادی نیز وابستگی به تجهیزات وارداتی، هزینه‌ها را بالا برده است.

بر اساس این گزارش اقامتگاه‌های بوم‌محور و طبیعت‌گرا، از بیشترین ظرفیت نهادی و فرهنگی برخوردار هستند. حمایت از اقامتگاه‌های بوم‌گردی یکی از سیاست‌های رسمی وزارت میراث فرهنگی محسوب می‌شود. این اقامتگاه‌ها برخلاف سایر مدل‌ها نیاز چندانی به زیرساخت فناورانه ندارند و تمرکز آنها بر معماری بومی، مصالح محلی و آموزش نیروی انسانی است. هزینه تاسیس آنها نسبتا پایین است و استقبال فرهنگی از آنها چشم‌گیر بوده است؛ به‌طوری‌که طی چهار سال اخیر تعداد اقامتگاه‌های بوم‌گردی در کشور حدود 40 درصد رشد داشته است.

واقعیت مجازی (VR) از دیگری مواردی است که این گزارش به آن پرداخته و آورده است: براساس گزارش مرکز تحقیقات فناوری اطلاعات و ارتباطات (ICTRC)، پروژه‌های واقعیت مجازی و افزوده در ایران عمدتا محدود به آموزش و تبلیغات بوده و در بخش هتلداری کاربرد عملی نیافته‌اند. زیرساخت‌های سخت‌افزاری و نرم‌افزاری برای ارائه تجربه‌های واقعیت مجازی در اقامتگاه‌ها هنوز فراهم نیست و هزینه تولید محتوای باکیفیت در این حوزه بسیار بالا است. در بعد فرهنگی، گرایش اولیه در میان نسل جوان وجود دارد، اما حمایت نهادی کافی نیست.

به همین دلیل، این نوع نوآوری در حال حاضر از اولویت پایین‌تری برای اجرا برخوردار است. نتایج حاصل از ترکیب ارزیابی‌های میدانی و تحلیل داده‌ها این گزارش نشان می‌دهد که نوآوری‌های اقامتگاه‌های بوم‌محور، سبز و تجربه‌محور که از آمادگی نهادی و فرهنگی بالاتری برخوردارند بیشترین قابلیت اجرا را در ایران دارند. در مقابل، نوآوری‌های فناورانه پیچیده مانند هوش مصنوعی، اینترنت اشیا و واقعیت مجازی به زیرساخت‌های پیشرفته‌تر، سرمایه‌گذاری بالا و سیاستگذاری دقیق‌تری نیاز دارند.

 چهار راهکار جذب نسل جدید گردشگران

گزارش مرکز پژوهش‌های مجلس با اشاره به اینکه صنعت هتلداری جهان در دهه‌های اخیر از الگوهای سنتی فاصله گرفته و به سوی مدل‌های فناورانه، زیست‌محور و تجربه‌محور حرکت کرده‌، آورده است: این دگرگونی صرفا پاسخی به تحولات فناورانه نیست، بلکه حاصل تغییر ذائقه نسل جدید گردشگران و رقابت فزاینده در بازار جهانی است. در همین راستا ایران با برخورداری از ظرفیت‌های طبیعی، فرهنگی و تاریخی گسترده، و نیز پشتوانه‌های قانونی مانند قانون برنامه هفتم توسعه، قانون حمایت از شرکت‌های دانش‌بنیان و سند ملی گردشگری، می‌تواند مسیر خود را به‌سوی هتلداری نوآورانه هموار سازد. به‌ویژه با توجه به رشد گردشگری داخلی و پتانسیل بالای مناطق روستایی و طبیعی، بهبود زیرساخت‌های اقامتی می‌تواند هم به توسعه گردشگری داخلی و هم به جذب گردشگران خارجی و ارزآوری کمک کند.

برای تحقق این هدف‌، گزارش مرکز پژوهش‌های مجلس چهار سیاست اجرایی را پیشنهاد می دهد. حمایت از اقامتگاه‌های بوم‌محور، سبز و تجربه‌محور اولین مورد است. تدوین بسته‌های تشویقی قانونی و مالیاتی برای اقامتگاه‌هایی که از انرژی‌های پاک و مصالح بومی استفاده می‌کنند، ارائه تسهیلات بانکی کم‌بهره به اقامتگاه‌های دارای گواهی زیست‌محیطی، تدوین دستورالعمل معماری اقامتگاه سبز و ایجاد سامانه‌ای برای شفاف‌سازی عملکرد زیست‌محیطی واحدهای اقامتی و اعطای نشان «اقامتگاه سبز ایران» به مراکز پایبند به اصول توسعه پایدار در همین راستا باید در دستور کار قرار گیرند.

استانداردسازی هتل‌های هوشمند دومین راهکار مطرح شده در این گزارش است. تدوین چارچوب ملی برای حداقل استانداردهای تجهیزات دیجیتال و هوش مصنوعی در هتل‌ها، الزام به تایید فنی تجهیزات هوشمند و تعریف شاخص‌هایی برای سنجش سطح هوشمندی هتل‌ها و آموزش تخصصی مدیران و کارکنان در زمینه بهره‌برداری از فناوری‌های هوشمند در این دسته قرار می‌گیرند.

سومین راهکار ایجاد مرکز ملی نوآوری در گردشگری است. در همین راستا باید تاسیس مرکزی سه‌جانبه میان دولت، صنعت و دانشگاه با ماموریت پژوهش و توسعه در حوزه اقامتگاه‌های نوآور، اعطای گرنت‌های پژوهشی به استارت‌آپ‌ها و پایان‌نامه‌های مرتبط با گردشگری فناورانه و برگزاری رقابت سالانه «چالش نوآوری در هتلداری» و ایجاد مسیر تجاری‌سازی سریع برای طرح‌های موفق در دستور کار قرار گیرند.

ایجاد نظام رتبه‌بندی «هتل نوآور» آخرین راهکار است که شامل مواردی مانند تدوین آیین‌نامه رتبه‌بندی نوآوری در هتلداری بر اساس چهار لایه خدماتی و بازاریابی، اعطای گواهی‌نامه رسمی «هتل نوآور» همراه با مزایای مالیاتی و تبلیغاتی و الزام به بازآموزی سالانه کارکنان این هتل‌ها برای حفظ سطح استاندارد نوآوری می‌شود.