همیشه حق با مشتری است یا کارکنان؟
در گذشته با سازمانی همکاری می‌کردم که شرکت ما را برای حل مشکلی که به گفته خودشان تبدیل به بزرگ‌ترین چالش برندشان شده بود، استخدام کرده بودند.
مشکل چه بود؟ تجربه نامطلوب و نارضایتی مشتریان، باعث از دست رفتن قراردادهای مهمی شده بود. در اولین جلسه‌ای که در ساختمان شرکت داشتیم، نماینده شرکت همان ابتدا سرتاسر سازمان را به من نشان داد و ضمن توضیح وظایف هر بخش، افراد کلیدی کسب‌وکار را هم معرفی کرد.
اواسط بازدیدمان، او جلوی پوستر بزرگی که روی دیوار نصب شده بود ایستاد، با حالتی اغراق‌آمیز و نمایشی به آن اشاره کرد و گفت: «منشاء تمام مشکلات ما همین است.» پوستر جذابی بود و طراحی بسیار حرفه‌ای و زیبایی هم داشت که با حروف درشت رویش نوشته شده بود: «اینجا، همیشه اولویت با مشتری است!» هدف وجودی این پوستر ایجاد انگیزه برای بهبود کیفیت عملکرد کارکنان و یادآوری اهمیت برخورد مناسب با مشتریان بود، اما مشخص بود که حاصلش آن چیزی نشده بود که رهبران سازمان به دنبالش بودند.
عواقب ناخواسته در اولویت قرار دادن مشتریان
نماینده شرکت به من گفت: «تک‌تک کارکنان ما در سازمان احساس می‌کنند نظرشان کوچک‌ترین اهمیتی ندارد و نیازهایشان همیشه در آخرین درجه اهمیت قرار دارد؛ حتی زمانی که مشتری کاملا اشتباه می‌کند یا درخواستی غیرمنطقی دارد.»
البته که مشکل خود آن پوستر نبود. پوستر صرفا نمادی بود که این حس را به کارکنان القا می‌کرد که در محیط کار خود شهروند درجه دوم محسوب می‌شوند. او جزئیاتی را از فرهنگ سازمان، روحیه پایین تیم، بی‌انگیزگی و بی‌علاقگی کارکنان به شرکت و حتی مشتریان برایم توضیح داد و مشخص شد که در واقع مشکل اصلی سازمان، برندینگ نامناسب ناشی از خدمات نامناسب به مشتری نبود، بلکه عدم رضایت مشتریان، تنها نشانه‌ای از مساله‌ای بسیار عمیق‌تر و ریشه‌دارتر به نام مشارکت ضعیف کارکنان بود.
عجیب نیست که سازمانی که فرهنگش بر محور در اولویت قرار دادن مشتری استوار است، با مشکل تجربه نامطلوب مشتریان و عملکرد ضعیف کارکنان مواجه شود؟ این یک‌جور پارادوکس است، اما در واقع اینطور نیست و کاملا درست است، چون کارکنانی که وظیفه داشتند تجربه‌ای عالی را برای مشتریان رقم بزنند، خودشان درگیر وضعیت نامطلوب و ناخوشایندی در محل کار بودند.
احساس کارکنان به مشتری منتقل می‌شود
«سیبل استرشیک»، نویسنده و تسهیل‌گر فضای کسب‌وکار می‌نویسد: «احساس کارکنان شما همان حسی است که مشتریانتان خواهند داشت و اگر کارکنان حس نکنند که مهم و ارزشمند هستند، مشتریان شما هم هرگز چنین حسی نخواهند داشت.»
این شرکت با ترویج فرهنگی که در آن مشتری همیشه در درجه اول اهمیت قرار دارد و تحت هر شرایطی حق با اوست، عملا تجربه ناخوشایندتری برای مشتری ساخته بود، چون کارکنان احساس می‌کردند کسی قدرشان را نمی‌داند و اهمیتی ندارند. این دقیقا همان حسی بود که در نهایت به مشتریان منتقل شده بود.
ریچارد برانسون، کارآفرین سریالی و بنیان‌گذار گروه ویرجین، این موضوع را به شکل دیگری بیان می‌کند. او می‌گوید: «اولویت با مشتری نیست. اولویت با کارکنان شماست. اگر به خوبی از کارکنانتان مراقبت کنید، آنها هم از مشتریان مراقبت می‌کنند.»
ایجاد یک کسب‌وکار مشتری‌محور حرکت شایسته و محترمانه‌ای است. در نهایت، این مشتریان راضی هستند که باعث ادامه حیات هر کسب‌وکاری می‌شوند. اما اگر این مشتری‌محوری به بهای از بین رفتن آرامش و خوشحالی و سلامت روان کارکنان تمام شود و تعادل زندگی و کار آنها را به هم بزند و نیازهای کلی آنها را برطرف نکند، در بهترین حالت به رکود و بی‌انگیزگی در سازمان منجر می‌شود.
مزایای در اولویت قرار دادن کارکنان
در نهایت این اهمیت دادن به مشارکت کارکنان و مطلوبیت تجربه کاری آنها و در اولویت قرار دادن آن در فرهنگ سازمانی است که به ارتقاء تجربه مشتری منجر می‌شود و مزایای گسترده‌ای هم دربردارد. تحقیقات نشان داده‌اند که:
سازمان‌هایی که در آنها تجربه کارکنان و سطح رضایتشان از محیط کاری در بازه 75 تا 100 قرار دارد، دو برابر بیش از سازمان‌هایی که امتیاز تجربه کارکنانشان بین 0 تا 25 است، درآمد دارند.
در سازمان‌هایی که از نظر مالی عملکرد خوبی دارند، بیش از 80 درصد کارکنان مشارکت متوسط یا بالایی دارند، در حالی که این عدد در شرکت‌هایی که عملکرد ضعیفی دارند فقط 68 درصد است.
سازمان‌هایی که کارکنانشان عملکرد بالایی دارند، به ازای هر نیروی کار بازگشت سرمایه بیشتری دارند. در چنین سازمان‌هایی، هر یک از کارکنانی که مشارکت بالایی دارند 26 درصد بیش از سایر کارکنان برای شرکت درآمدزایی می‌کنند و برای سهام‌داران هم 13 درصد بازگشت سرمایه بیشتری دارند.
کاملا روشن است که سطح مشارکت کارکنان در سازمان، تأثیر واقعی و معناداری بر نتایج مالی آن دارد. اگر می‌خواهید یک شرکت موفق داشته باشید، نباید انگیزه و مشارکت کارکنان را فدای رضایت مشتریان کنید، حتی اگر در ظاهر این هدف بسیار ارزشمند باشد. درست است که رضایت مشتریان و کارکنان هر دو برای موفقیت کسب‌وکار حیاتی هستند، اما ترتیب اولویتشان تاثیرگذار است. کوتاه‌ترین و موثرترین راه رسیدن به مشتریان راضی، از دل کارکنان خوشحال می‌گذرد.
کارکنانی که احساس کنند محترم و ارزشمند هستند و سازمان به آنها اعتماد دارد، همین احساس را به مشتری منتقل می‌کنند و این تجربه مثبت، مشتریان گذری را به طرفداران وفادار و خریداران واقعی برند تبدیل می‌کند.
در صورتی که اگر کارکنانتان احساس کنند بی‌ارزش هستند، محترم شمرده نمی‌شوند و کسی به آنها اعتماد ندارد، می‌توانید مطمئن باشید که تجربه مشتری نه تنها بهبودی نخواهد داشت، بلکه رفته رفته بدتر و بدتر می‌شود.
اگر از کیفیت خدمات کارکنان و تجربه مشتریانتان راضی نیستید، در اولویت‌هایتان تجدیدنظر کنید. تمرکزتان را روی خوشحالی و رضایت کارکنان بگذارید. خیلی زود متوجه می‌شوید تجربه مشتریان هم بدون اینکه اجبار و تلاش گزافی پشتش باشد، بهبود پیدا می‌کند.
منبع: Fast Company