وقت جدایی از شرکت مادر
مک دونالدز، اخیرا با انتشار خبر راه اندازی اسپین آفی تحت عنوان رستوران های زنجیره ای «کازمک» (CosMc) خبرساز شده است. اسپین آف که به معنای جدایی یک بخش فرعی از شرکت مادر برای ایجاد یک ماهیت جدید است، اتفاق تازه ای نیست. در دنیای کسب‌و‌کار، شرکت‌های عظیمی با اهداف گوناگون دست به جدایی قسمتی از شرکت و ایجاد ماهیتی مستقل برای آن زده اند. اما آنچه مک دونالدز را متمایز می‌کند رویکرد استراتژیکش...
درک اسپین آف: تعریف و هدف
اسپین آف شرکتی (Corporate spinoffs) فرآیند استراتژیکی است که در آن زیرشاخه ای فرعی از شرکت مادر جدا می‌شود و ماهیت جداگانه مستقلی پیدا می‌کند. این روش ابزار استراتژیکی است که در فضای کسب‌و‌کاری که روزبه روز رقابتی تر می‌شود، برای شکوفایی ارزش، تسهیل عملیات و تقویت رشد توسط شرکت‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد. هدف اصلی از این کار شکوفایی ارزش نهفته یک واحد کسب‌و‌کار است که ممکن است در پرتفوی متنوع شرکت مادر نادیده گرفته شده یا تحت الشعاع قرار گرفته باشد. چرا شرکت‌ها به دنبال اسپین آف هستند و چگونه این کار را انجام می‌دهند؟ شرکت‌ها به دلایل گوناگونی که هر کدام مرتبط با اهداف استراتژیک مشخصی است به اسپین آف دست می زنند. دلایلی همچون:
تمرکز بر توانمندی های اصلی: اسپین آف به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا با رهایی از دارایی های غیر‌اصلی یا ناکارآمد یک بار دیگر بر توانمندی های اصلی شان تمرکز کنند. این ساده سازی به شرکت مادر کمک می‌کند تا روی کسب‌و‌کار پایه اش متمرکز شود و درنهایت بهره وری عملیاتی اش را بهبود ببخشد.
شکوفایی ارزش: ممکن است بعضی از بخش ها نتوانند با توجه به ساختار خوشه ای شرکت مادر در بازار آن‌طور که لایقش هستند به چشم بیایند. به واسطه اسپین آف، قابلیت های ارزشمند دیده‌نشده این بخش می‌تواند شکوفا شود و بر اساس ارزش های منحصربه فردشان جذب سرمایه کنند.
استقلال مالی: اسپین آف این امکان را به واحد استقلال‌یافته می‌دهد که آزاد از قیود مالی شرکت مادر به بازارهای سرمایه خود دسترسی داشته باشد. این استقلال می‌تواند به تخصیص سرمایه کارآمدتر و تصمیم‌گیری دقیق تر منجر شود.
کاهش پیچیدگی: ساختارهای سازمانی پیچیده می‌توانند فرآیند تصمیم‌گیری و پاسخ گویی را مختل کنند. اسپین آف ساختار سازمانی را ساده می‌کند که به تصمیم‌گیری سریع تر و چالاکی بیشتر منجر می‌شود.
مراحل فرآیند جداسازی قسمتی از شرکت مادر
فرآیند جدا کردن واحدی از شرکت مادر و اعطای هویتی مستقل به آن شامل چهار مرحله می‌شود. در ابتدا ارزیابی صورت می‌گیرد؛ شرکت مادر بررسی دقیق و جامعی از واحدهایش به عمل می آورد تا گزینه های واجد شرایط برای جدایی را شناسایی کند. سپس شرکت مادر با برنامه ریزی روشن و مشخصی به جنبه های حقوقی، مالی و عملیاتی این جدایی می پردازد. در مرحله بعد باید تاییدیه های مدیریتی و نظارتی گرفته شود؛ به صورتی که مقامات مدیریتی و سهامداران باید با این حرکت موافق باشند. در نهایت بعد از اخذ تاییدیه، شرکت مادر سهام واحد جدید را بین سهامداران توزیع می‌کند.
آینده اسپین آف در کسب‌و‌کار
مفهوم اسپین آف شرکتی برای رشد چشمگیر و تحول به وجود آمده است. به همین دلیل از آنجا که شرکت‌ها همواره به دنبال کشف راه های تازه ای برای توسعه و تولید ارزش هستند، احتمالا اسپین آف شرکتی نقش عمده ای در برنامه ریزی های استراتژیک آنها ایفا کند. آینده اسپین آف شرکتی با توجه به دستاوردهایش نویدبخش به نظر می رسد؛ دستاوردهایی همچون:
چالاکی و تخصص گرایی: در دوران توسعه تکنولوژی پرشتاب و شرایط متغیر بازار، شرکت‌ها به دنبال چالاکی و تخصص‌گرایی بیشتر هستند. جدایی واحدی از شرکت مادر به کسب‌و‌کارها اجازه می‌دهد روی بازارهای خاص و فرصت های در حال شکل گیری تمرکز کنند و به رشد پایدارشان ادامه دهند.
جذب سرمایه‌گذار: اسپین آف اغلب سرمایه‌گذارانی را که به دنبال فرصت های سرمایه‌گذاری خاصی هستند جذب می‌کند. ازآنجا که سرمایه‌گذاران معمولا به دنبال شرکت‌هایی هستند که استراتژی متمرکز و قابلیت رشد مستقل بالایی دارند، اسپین آف می‌تواند گزینه های سرمایه‌گذاری جذابی پیش رویشان قرار دهد.
نوآوری و تحقیق و توسعه: زیرمجموعه ها می‌توانند با تامین منابع اختصاصی و توجه مدیریت به تحقیق و توسعه نوآوری را پرورش دهند. این تمرکز بر نوآوری می‌تواند به توسعه بیشتر تکنولوژی و تحول صنعت منجر شود.
تاثیر اسپین آف بر شرکت‌ها
اسپین آف تاثیر عمیقی هم بر شرکت مادر و هم بر واحد به تازگی شکل گرفته دارد. اسپین آف تولید ارزش می‌کند؛ زیرا می‌تواند قابلیت های بالقوه واحد جداشده را شکوفا کند که به ارزش سهامدار بیشتر و افزایش قیمت سهام منجر می‌شود. از سوی دیگر تقسیم شرکت به هر دو واحد جداشده اجازه می‌دهد فقط و فقط روی بازار جداگانه خودشان تمرکز کنند که به تمرکز بیشتر بر بازار و در نتیجه کارآیی عملیاتی و رضایت مشتری بیشتری منجر می‌شود. در نهایت هویت تازه شرکت جداشده به آن اجازه می‌دهد برای انتخاب مسیر، اتخاذ تصمیمات استراتژیک و بازارهای سرمایه، فرآیند رشد مستقلی را طی کند و خودمختار باشد.
مک دونالدز و اسپین آف کازمک
مک دونالدز در این اقدام بلندپروازانه از شخصیت نمادین کازمک الهام گرفته است؛ موجود فضایی دوست داشتنی که در تبلیغات دهه 1980 و 1990 میلادی مک دونالدز، مخاطبان را مسحور و شیفته خود کرده بود. مک دونالدز در آن زمان، مجموعه تبلیغاتی را با محوریت شخصیت فضایی جذابی به نام کازمک منتشر کرد. کازمک با شخصیت عجیب وغریب، شوخ طبعی خاص و تعاملات بامزه اش با انسان ها به دل مخاطب نشست، تا جایی که تبدیل به بخش مهمی از فرهنگ عامه شد و حالا این شرکت تصمیم دارد با احیای کازمک، نوستالژی و نوآوری را درهم بیامیزد. تصمیم به احیای کازمک و ساخت رستوران زنجیره ای جدیدی بر محور این موجود فضایی محبوب، احتمالا ناشی از میل به جذب سرمایه از طریق نوستالژی است. برگ خرید نوستالژی در ماهیت رستوران زنجیره ای کازمک نقشی اساسی دارد. مک دونالدز می خواهد با معرفی دوباره کازمک در قالب یک تجربه غذاخوری تازه، خاطرات عزیز و محبوب مشتریان وفادارش را بیدار کند.
تجربه هم نشان داده است که بازاریابی مبتنی بر نوستالژی، استراتژی موثر و قدرتمندی است، چراکه خاطرات خوب را زنده و احساسی از آشنایی و آرامش ایجاد می‌کند که ارتباط عمیق تری بین برند و مشتریانش برقرار خواهد کرد. درعین حال کازمک صرفا مرور خاطرات خوب گذشته نیست، بلکه معرف آمادگی مک دونالدز برای تجربه مرزهای تازه ای در صنعت فست فود است. این رستوران زنجیره ای به عنوان واحدی مستقل دست مک دونالدز را باز می گذارد تا آزمون و خطا کند و دکورهای خلاقانه، پیشنهادهای متنوع و استراتژی های بازاریابی خلاق را بیازماید. فاصله گرفتن از برند قدیمی مک دونالدز فرصتی فراهم می آورد تا نیازهای متغیر مشتری را برآورده کنند، مشتری جدید جذب کنند و در بازاری که روزبه روز رقابتی تر می‌شود متمایز شوند.
مک دونالدز به فضا می‌رود
تم کیهانی و فضایی کازمک هم به این مفهوم مجذوبیت و هیجان می بخشد. مک دونالدز می خواهد با نمایش این رستوران زنجیره ای به عنوان تجربه ای فرازمینی محیطی منحصربه فرد و مسحورکننده برای رستوران هایش فراهم کند. در اصل مفهوم پشت کازمک یک تیر و دو نشان است؛ خاطرات محبوب گذشته با وعده تجربه غذاخوری جدید و هیجان انگیز. این حرکت نشان دهنده توانایی مک دونالدز در نوآوری، انطباق پذیری و تسلط بر جذب نظرات متنوع مخاطبان است. سفر فضایی کازمک وعده مقصد هیجان انگیزی را می‌دهد که در آن نوستالژی و نوآوری به هم می رسند.
پیش‌بینی آینده مک دونالدز پس از اسپین آف
حالا باید ببینیم این اسپین آف چه نتایجی می‌تواند دربرداشته باشد.
احیای وفاداری به برند: معرفی دوباره کازمک و ارتباط تنگاتنگ آن با گذشته می‌تواند وفاداری آن دسته از مشتریانی را که دل تنگ خاطرات خوب گذشته هستند بار دیگر شعله ور کند. ممکن است طرفداران دیرینه مک دونالدز مجذوب کازمک شوند تا خاطرات کودکی محبوبشان را زنده کنند و درنتیجه باعث افزایش مشتری و درآمد شوند.
جذب مشتری جدید: از آنجا که تمرکز کازمک بر تجربه خوراکی متفاوت است، این پتانسیل را دارد که با قدم گذاشتن در وادی جدید و پذیرش جریان های معاصر آن بخش از مشتریانی را که در گذشته موفق به جذبشان نشده بود، به دست آورد؛ مانند افرادی که تمرکزشان روی سالم خوری است یا کسانی که به دنبال طعم های جدید و تجربه خوراکی متفاوت و منحصربه فرد هستند.
ریسک ها و چالش ها: با اینکه نوستالژی می‌تواند ابزار بازاریابی قدرتمندی باشد، اما ریسک شکست بیشتری هم دارد. برآورده کردن سطح توقعات مشتریانی که به خاطر شخصیت نمادین کازمک می آیند کار مشکلی است و اگر این تجربه به آن خوبی که تصور می‌کنند نباشد می‌تواند منجر به ناامیدی شود. از آن گذشته گسترش شرکت با رستوران های زنجیره ای اسپین آف، چالش هایی عملیاتی دربردارد که به مدیریت دقیقی احتیاج دارد. مدیریت دو برند متمایز نیازمند توزیع دقیق منابع، استراتژی های بازاریابی هوشمندانه و مدیریت زنجیره تامین کالاست. مک دونالدز برای کسب اطمینان از موفقیت هر دو واحد باید این چالش ها را به صورت کارآمد مدیریت کند.
هم افزایی برند: موفقیت مک دونالدز در کازمک بسته به این است که بتواند تعادل ظریفی میان خلق هویتی متمایز برای این اسپین آف و استفاده از اعتبار موجود برند مک دونالدز برقرار کند. وحدت محض و بازاریابی متقابل بین این دو برند می‌تواند تاثیر و موفقیت هردوشان را حداکثر کند.
احتمال رقابت در بازار: ورود به میادین خوراکی جدید می‌تواند مک دونالدز را وارد رقابت با رستوران های برجسته و مشهور دیگری در بازارهای خاص کند. مسیریابی درست در این وادی نیازمند شناخت درست و دقیقی از بازار، پیشنهاد های منحصربه فرد و ارزش پیشنهادی روشن است.
تاثیر بر برند مک دونالدز
راه اندازی کازمک به عنوان رستوران زنجیره ای مستقل، این قابلیت را دارد که تاثیر چشمگیری بر برند مک دونالدز داشته باشد. موفقیت کازمک می‌تواند استنباط مردم از این برند را از نو شکل دهد، جایگاهش را به عنوان یک رهبر صنعتی خلاق و نوآور تثبیت کند و به دل مشتریانی که به دنبال تجربه های غذاخوری منحصربه فرد هستند بنشیند. درنهایت تقسیم کازمک معرف یکه تازی جسورانه مک دونالدز در عالم خلاقیت و جذب مشتری است. تصمیم جسورانه مک دونالدز برای راه اندازی رستوران های زنجیره ای کازمک نقطه عطفی را برای این غول عرصه فست فود رقم می زند. مک دونالدز می خواهد با توسل به نوستالژی و به کار بستن شخصیت دوست داشتنی کازمک از تبلیغات بسیار مشهورش، مشتریان وفادار را احیا کند، مخاطب جدید جذب کند و به گزینه های پیشنهادی اش تنوع ببخشد.
موفقیت کازمک به توانایی مک دونالدز در مدیریت چالش های عملیاتی و همزمان به کار بستن ارزش برند در خلق تجربه ای جذاب و بی نقص برای مشتری بستگی دارد. در حالی که کازمک برای سفر فرازمینی خود آماده می‌شود، مک دونالدز باید با دقت مسیریابی کند. اگر این کار با دقت و به درستی صورت بگیرد، کازمک این قابلیت را دارد که نه تنها قلب مشتریان نوستالژی‌دوستش را تسخیر کند، بلکه راه را برای ادامه رشد و تکامل و تسخیر بازارهای تازه در دنیای متغیر غذاهای فست فودی هموار کند.
مروری بر بزرگ‌ترین اسپین آف های شرکتی
همان‌طور که گفتیم در دنیای کسب‌و‌کار شرکت‌های عظیمی با اهداف گوناگونی دست به جدایی قسمتی از شرکت و ایجاد ماهیتی مستقل برای آن زده اند و دستاوردهای متفاوتی هم داشته اند. در پایان نگاهی می اندازیم به دو مورد از بزرگ‌ترین اسپین آف های شرکتی با دو نتیجه کاملا متفاوت.
شرکت‌های eBay و پی پال: در سال 2002 eBay کمپانی تازه‌تاسیس پی پال را از ایلان ماسک خرید. اما بعد از 13 سال همکاری در سال 2015 این دو شرکت راه‌شان را از هم جدا کردند. از آن زمان ارزش سهام پی پال 92درصد افزایش یافته و سهام eBay هم از زمان تقسیمشان 62درصد رشد کرده است.
شرکت‌های IBM وKyndryl: در سال 2021 غول تکنولوژی آی بی ام، واحد سرویس های زیرساخت از بخش سرویس های تکنولوژی جهانی اش را در قالب شرکت سهامی عام به نام «کیندریل» از شرکت مادر جدا کرد. این واحد جدا شده با داشتن 90هزار کارمند و 4600مشتری در 115 کشور یکی از بزرگ‌ترین تقسیمات تاریخ اسپین آف شرکتی بود. از آن زمان ارزش سهام کیندریل 81درصد سقوط کرده؛ در حالی که ارزش سهام آی بی ام 5/ 10درصد افزایش یافته است.
--> اخبار مرتبط