دلبستگی به مال خود | چرا ارزش دارایی‌های خود را بیشتر از دارایی‌های دیگران می‌دانیم؟

در سال 2017 مردی به نام جیمز ال. بروکس که یک خانه ساحلی در مالیبو، شهر ساحلی حومه غربی لس‌آنجلس آمریکا داشت، با ضرری 13 میلیون‌دلاری روبه‌رو شد و درس بزرگی به مردم آن منطقه ساحلی داد. او تصمیم گرفت خانه ساحلی خود را که از 100 سال قبل به خانواده‌اش تعلق داشت و نسل‌به‌نسل به جیمز منتقل شده بود بفروشد و به خانه کوچک‌تری نقل‌مکان کند. کارشناسان مسکن، ارزش خانه او را 5 /11 میلیون دلار برآورد کرده بودند اما به دلیل اینکه این خانه واجد ارزش عاطفی نیز بود، جیمز تلاش می‌کرد خانه را با قیمت بالاتری بفروشد. پس از اینکه آگهی فروش خانه ساحلی جیمز منتشر شد، پیشنهادهای بسیاری دریافت کرد اما هیچ‌یک از این پیشنهادها را رضایت‌بخش نمی‌دانست و احساس می‌کرد این پیشنهاد‌ها ارزش واقعی ملک را نشان نمی‌دهند. جیمز هیچ‌یک از آن پیشنهاد‌ها را نپذیرفت. با گذشت زمان، او به شکل فزاینده‌ای به ایده فروش خانه با قیمت بالا وابسته شد و احساس کرد ارزش این ملک بیش از آن چیزی است که در ابتدا فکر می‌کرد. در نهایت، او پیشنهادی دریافت کرد که خریدار حاضر بود 13 میلیون دلار برای خانه ساحلی پرداخت کند. این پیشنهاد به‌طور قابل ملاحظه‌ای بالاتر از هر پیشنهادی به‌شمار می‌رفت که او دریافت کرده بود. معامله خانه ساحلی با این قیمت، برای جیمز راضی‌کننده بود، اما هنوز هم در اعماق وجودش احساس می‌کرد پول کافی برای خانه‌اش دریافت نمی‌کند. بنابراین، مذاکراتش را با خریدار آغاز کرد و از او خواست قیمت بالاتری بپردازد؛ استراتژی مذاکره جیمز این بود که خریدار در نهایت تسلیم می‌شود و با شرایط او موافقت می‌کند؛ اما خریدار از مذاکرات خسته شد و تصمیم گرفت پیشنهاد خود را پس بگیرد. با این اتفاق، جیمز هیچ‌گاه حاضر نشد خانه ساحلی‌اش را بفروشد؛ چرا که احساس می‌کرد ارزش دارایی‌اش بالاتر از مبلغی است که کارشناسان تعیین کرده‌اند و از طرفی، هیچ خریداری حاضر نبود بالاتر از قیمت تعیین‌شده، برای خانه ساحلی هزینه پرداخت کند. این روایت، نمونه بارزی از بلایی است که «اثر مالکیت» یا endowment effect بر سر ما می‌آورد. اثر مالکیت یا برخورداری، یک سوگیری شناختی قدرتمند است که تاثیرات قابل توجهی بر فرآیندهای تصمیم‌گیری ما بر جای می‌گذارد.

ارزش احساسی دارایی‌ها

اثر مالکیت نوعی سوگیری است که احساسات انسان‌ها را درگیر اعداد و ارقام می‌کند. این اثر، تمایل افراد را به ارزش بیشتر در زمانی که مالک دارایی‌های مشخصی هستند، در مقایسه با زمانی که آن دارایی‌ها را در اختیار ندارند توصیف می‌کند. ریچارد تالر، استاد و پژوهشگر اقتصادی اهل آمریکا، نخستین فردی است که نظریه‌های مرتبط با اثر مالکیت را مطرح کرد. او که بخش زیادی از مطالعات و پژوهش‌های خود را بر علوم رفتاری متمرکز کرد و در سال 2017 نوبل اقتصاد گرفت، موضوع مرتبط با اثر مالکیت را در سال 1980 مطرح کرد و آن را به صورت گسترده‌ای در اقتصاد رفتاری و روانشناسی مورد مطالعه قرار داد. اثر مالکیت تاکید می‌کند افراد نسبت به دارایی‌هایی که در اختیار دارند، دلبستگی پیدا می‌کنند و ارزش آنها را بیشتر از آنچه دیگران در اختیار دارند برمی‌شمارند. این سوگیری به تصمیم‌گیری‌های غیرمنطقی منتهی می‌شود؛ زیرا در چنین شرایطی افراد تمایلی به فروش دارایی‌های خود به قیمت منصفانه ندارند و حتی امکان دارد بخواهند پرداخت بیش از اندازه‌ای برای به دست آوردن کالای مورد نظر خود انجام دهند. اثر مالکیت به شکل گسترده‌ای از سوی پژوهشگران در زمینه‌های مختلف از جمله املاک، سهام، بلیت‌های بخت‌آزمایی و تعاملات اجتماعی مورد مطالعه قرار گرفته است. این دلبستگی به دارایی‌ها به‌وسیله عوامل مختلفی از جمله ارزش‌های عاطفی، خاطرات شخصی و سودمندی درک‌شده ایجاد می‌شود. تلفیق این موضوع با حس مالکیت سبب می‌شود افراد ارزش دارایی‌های خود را بیشتر از دارایی‌های دیگران بدانند و تمایلی به جدایی از آن نداشته باشند. اثر مالکیت از عوامل متعددی تاثیر می‌پذیرد. یکی از مهم‌ترین این عوامل، مفهوم نقاط مرجع است. نقاط مرجع، معیارهای ذهنی هستند که افراد برای ارزیابی ارزش دارایی‌ها از آنها استفاده می‌کنند. زمانی که مردم مالک دارایی مشخصی هستند، بر اساس میزانی که برای آن پول پرداخت کرده‌اند یا ارزشی که برایشان ایجاد شده، یک نقطه مرجع ایجاد می‌کنند. این نقطه مرجع به عنوان نقطه شروع ارزش‌گذاری، هرگونه انحراف را به عنوان سود یا زیان تلقی می‌کند. عامل دیگری که بر اثر مالکیت تاثیر می‌گذارد، «ضررگریزی» است. زمانی که افراد مالک یک دارایی می‌شوند و به آن وابستگی یا دلبستگی پیدا می‌کنند، احتمال اینکه از دست دادن آن دارایی به عنوان یک پیامد منفی تلقی شود، افزایش می‌یابد. این موضوع سبب می‌شود افراد برای آن کالا ارزش بیشتری قائل باشند و تمایلی به فروش آن نداشته باشند. اثر مالکیت می‌تواند تحت تاثیر هنجارها و انتظارات اجتماعی نیز ایجاد شود. افراد ممکن است برای نگه داشتن دارایی‌هایی که متعلق به خودشان است، تحت فشار قرار گیرند چرا که اعتقاد دارند اگر این کار را انجام ندهند، دیگران درباره‌شان قضاوت منفی می‌کنند. برای مثال، شخصی که مالک یک کتاب قدیمی و بسیار کمیاب است، برای نگهداری این کتاب احساس تعهد می‌کند و حتی اگر علاقه‌ای به مطالعه چنین کتابی نداشته باشد، به دلیل ارزشمند دانستن آن، نگهداری کتاب را در اولویت قرار می‌دهد. و در نهایت، اثر مالکیت به دلیل در دسترس نبودن گزینه‌ها نیز ایجاد می‌شود. ممکن است افراد ارزش دارایی‌های خود را بیشتر در نظر بگیرند زیرا به گزینه‌های دیگر دسترسی ندارند و این موضوع سبب می‌شود آنها تمایل ویژه‌ای به ارزش‌گذاری بیش از حد کالا و عدم تمایل به جدا شدن از آن داشته باشند.

موج‌سواری برندها بر اثر مالکیت

اثر مالکیت به اندازه‌ای گستردگی دارد که طیف وسیعی از جامعه را دربر بگیرد. از افراد در زندگی عادی گرفته تا کسب‌وکارهای کوچک زمانی که علاقه‌مند به انجام معامله‌ای هستند و برندهای بزرگ که به سیاستگذاری و اجرای استراتژی‌های توسعه فکر می‌کنند، همه با اثر مالکیت درگیر می‌شوند. اما اینکه چنین اثری، نتیجه مثبت یا منفی بر زندگی افراد و عملکرد کسب‌وکارها بگذارد، تابع واکنش‌ها و تصمیماتی است که افراد و برندها می‌گیرند. موفقیت یا شکست بسیاری از کسب‌وکارهای بزرگ و برندهای معتبر، به واکنش‌هایی که به برآیندهای اثر مالکیت نشان می‌دهند بستگی دارد. اپل، کوکاکولا و آمازون، سه برندی هستند که از اثر مالکیت برای موفقیت خود استفاده کرده‌اند و امروز نتیجه مثبت آن را در صورت‌های مالی خود مشاهده می‌کنند. شرکت اپل بی‌تردید یکی از موفق‌ترین شرکت‌های جهان است و موفقیت خود را مدیون استفاده موثر از اثر مالکیت می‌داند. اپل توانسته با ایجاد ارتباط عاطفی و قوی با مشتریان خود، این احساس را در آنها ایجاد کند که بخشی از شرکت هستند. مشتریان اپل تمایل دارند برای محصولاتش قیمت بالایی بپردازند زیرا احساس می‌کنند کالایی منحصربه‌فرد و ارزشمند دریافت می‌کنند. استراتژی بازاریابی اپل بر ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان خود متمرکز است. محصولات این شرکت به گونه‌ای طراحی شده که از نظر زیبایی‌شناسی، استفاده آسان و فناوری در بالاترین سطح ممکن باشد و بر همین اساس، مشتریان اپل احساس می‌کنند بخشی از یک باشگاه انحصاری هستند که بهترین محصولات بازار را در اختیار دارند. کوکاکولا، به شکل دیگری از اثر مالکیت استفاده می‌کند و آن را در جهت موفقیت خود به کار گرفته است. این شرکت با مرتبط کردن برند خود با شادی، تفریح و سرگرمی، ارتباط عاطفی عمیقی با مشتریان خود ایجاد کرده است. استراتژی بازاریابی این شرکت بر ایجاد تجربه احساسی مثبت برای مشتریان استوار شده و مردم در تبلیغات این شرکت، افراد شادی دیده می‌شوند که از زندگی لذت می‌برند. بنابراین، با استفاده از محصولات کوکاکولا، زندگی خود را ارزشمندتر از زندگی دیگران برآورد می‌کنند. و در نهایت، آمازون به عنوان یکی از باارزش‌ترین شرکت‌های جهان، با ایجاد ارتباط عمیق با مخاطبان خود، سبب شده مشتریانش کالاهایی را دریافت کنند که برایشان ارزش زیادی دارد. بنابراین، ارزش مالکیت برند آمازون با استفاده از افزایش اثر مالکیت در مشتریانش روزبه‌روز افزایش یافته است. در مقابل اما، شرکت‌ها و برندهای معتبری نیز وجود داشته‌اند که به دلیل واکنش‌های نادرست به اثر مالکیت، شکست خورده و بازار را به رقیبان واگذار کرده‌اند. کداک، یکی از این برندهاست که زمانی، رهبر اصلی بازار صنعت عکاسی بود اما نتوانست خود را با شرایط متغیر بازار تطبیق دهد. شکست این برند را می‌توان به ناتوانی در استفاده موثر از اثر مالکیت نسبت داد. مشتریان کداک احساس نمی‌کردند بخشی از برند را در اختیار دارند و حاضر به پرداخت قیمت عالی برای محصولات آن نبودند. از سوی دیگر، کداک در زمانی که می‌توانست با واگذار کردن بخشی از مالکیت برند خود در ازای ایجاد تکنولوژی جدید عکاسی، در حوزه دیجیتال هم به رهبر بازار تبدیل شود، واکنش صحیحی نشان نداد و در نهایت، بازار را از دست داد. بلاک‌باستر هم زمانی برند بی‌رقیب در صنعت اجاره ویدئو بود اما در زمانی که باید نوعی انعطاف‌پذیری را در ارزش‌گذاری محصولات و خدمات و ارزیابی دیگر بازارهای نوظهور در پیش می‌گرفت، بر موضع خود مبنی بر ارزشمندی بازار فعلی پافشاری کرد و در نهایت بازی سودآوری را به برندهای دیگر باخت. این مثال‌ها نشان می‌دهد که اثر مالکیت ابزار قدرتمندی در تجارت و بازاریابی به‌شمار می‌رود. شرکت‌ها می‌توانند با ایجاد ارتباطات عاطفی با مشتریان خود و ایجاد احساس در مالکیت بخشی از برند، احتمال موفقیت خود را افزایش دهند.

اثر مالکیت و رفتارهای اقتصادی

اثر مالکیت در رویکردهای اقتصادی مردم تاثیر بسیاری دارد و رفتارهای آنها را در برابر معاملات و سرمایه‌گذاری‌های مختلف تعریف می‌کند. این اثر در تجارت می‌تواند به نگه داشتن دارایی افراد برای مدت طولانی‌تر از آنچه لازم است منتهی شود. برای مثال، اگر سرمایه‌گذار سهامی داشته باشد که عملکرد ضعیفی از خود بر جای گذاشته، ممکن است تمایلی به فروش آن سهم نداشته باشد زیرا از نظر عاطفی به آن وابسته شده است. سهامداران در چنین شرایطی باور پیدا می‌کنند که سهام آنها جایگاه پیشین خود را به دست خواهد آورد و با سودآوری همراه خواهد بود. بنابراین ریسک از دست دادن سود احتمالی را نمی‌پذیرند و در نهایت چنین رفتاری به از دست رفتن فرصت‌هایی برای بازده بهتر می‌انجامد. اثر مالکیت در خرید سهام هم موثر است. مردم ترجیح می‌دهند سهامی را بخرند که با آن آشنا هستند یا با آن ارتباط عاطفی و شخصی دارند. برای مثال، شاید برخی از اصفهانی‌ها علاقه‌مند باشند سهام فولاد مبارکه یا دیگر شرکت‌های اصفهانی حاضر در بورس را خریداری کنند چون به دلیل مجاورت این شرکت‌ها و حس ناسیونالیستی ذاتی، ارزش آنها را بیشتر می‌دانند. همچنین سرمایه‌گذاران ممکن است بیشتر در صندوق‌هایی سرمایه‌گذاری کنند که پیش از این بخشی از سهام صندوق را در اختیار داشته‌اند. این رفتار سرمایه‌گذاران به عدم تنوع در پورتفوی آنها و زیان احتمالی در صورت عملکرد نامطلوب صندوق‌ها نتیجه می‌دهد. همچنین اثر مالکیت باعث ارزش‌گذاری بیش از حد سهامی که سرمایه‌گذاران پیش از این در اختیار داشته‌اند می‌شود. سرمایه‌گذاران در چنین شرایطی به صورت ذهنی ارزش سهامی را که در اختیار ندارند کاهش‌یافته تلقی می‌کنند. چنین اتفاقی، یک ضرر احتمالی برای سرمایه‌گذاران و معامله‌گران به ارمغان خواهد آورد. در صورتی که یک سرمایه‌گذار سهام شرکتی را در اختیار داشته باشد و اخبار منفی درباره آن شرکت بشنود، تمایلی به فروش سهام خود نخواهد داشت چرا که از نظر عاطفی به آن وابسته شده است.

پژوهشگران چه می‌گویند؟

پژوهش‌های علمی، اثر مالکیت را تایید می‌کنند. مطالعات بسیاری از سوی موسسات و پژوهشگران انجام شده که نتایج به نسبت یکسانی را درباره اثر مالکیت منعکس می‌کند. یکی از نخستین و مشهورترین مطالعات در مورد اثر مالکیت از سوی ریچارد تالر، دانیل کانمن و جک کنتج در سال 1990 انجام شد. در این مطالعه، شرکت‌کنندگان به‌طور تصادفی در شرایط خرید یا فروش یک لیوان قهوه قرار گرفتند. از افرادی که در شرایط خرید قرار گرفتند پرسیده شد حاضر هستند برای دریافت یک لیوان قهوه، چقدر هزینه پرداخت کنند و سوال افراد فروشنده این بود که روی هر لیوان قهوه چقدر قیمت‌گذاری می‌کنند؟ نتایج این پژوهش نشان داد که میانگین قیمت فروش به شکل معنا‌داری بالاتر از میانگین قیمت خرید است که اثر مالکیت را به صورت کامل توضیح می‌دهد. در واقع، فروشندگان قیمت بالاتری را ارائه کرده بودند که خریداران حاضر نبودند آن قیمت را پرداخت کنند. مطالعه دیگری از سوی Shane Frederick و George Loewenstein در سال 1999 انجام شد که به بررسی اثر مالکیت در زمینه بلیت‌های بخت‌آزمایی پرداخت. در این مطالعه، با ارائه یک بلیت قرعه‌کشی یا پول نقد به شرکت‌کنندگان از آنها خواسته می‌شد برای فروش یا حفظ دارایی تصمیم بگیرند. نتایج این مطالعه نشان داد که شرکت‌کنندگان تمایل عجیبی به حفظ دارایی‌های غیرنقدی خود دارند. همچنین مطالعه‌ای از سوی کری موروج و همکارانش در سال 2005 تاثیر اثر مالکیت را در زمینه خریدهای تجربی در مقابل خریدهای مادی مورد بررسی قرار داد. در این پژوهش، یک کوپن پنج‌دلاری برای استفاده از یک کافی‌شاپ و یا یک کوپن پنج‌دلاری برای استفاده از کالاهای موجود در یک کتاب‌فروشی به هر یک از شرکت‌کنندگان ارائه شد. همچنین این امکان برای شرکت‌کنندگان فراهم آمد که کوپن‌های خود را به فروش برسانند یا تخصیص اولیه خود را حفظ کنند. نتایج نشان داد که شرکت‌کنندگان تمایل بیشتری برای استفاده از کوپن کافی‌شاپ و فروش کوپن کتاب‌فروشی دارند؛ چرا که استفاده از خدمات کافی‌شاپ یک خرید تجربی به‌شمار می‌رود و مردم بیشتر برای استفاده از آن ابراز علاقه می‌کنند.

سعید ابوالقاسمی / نویسنده نشریه