"گیمیفیکیشن"؛ یک روش جذاب برای افزایش مشتری و سود

عصر ایران؛ سواد زندگی - امروز در بخش سواد زندگی، می خواهیم به یکی از موضوعات جدید در دنیای کسب و کار بپردازیم: "گیمیفیکیشن" (Gamification). هر چند این کلمه معادل دقیق فارسی ندارد ولی ترجیح می دهیم آن را با تعبیر "بازی سازی" معادل بدانیم. (اگر شما کلمه مناسب تری پیشنهاد می کنید برایمان ارسال کنید). ما در بازی سازی، می کوشیم فکر مشتری را با کالا یا خدمات خودمان درگیر کنیم. مشتری به فروشگاه ما می آید، خرید می کند و می رود. فروشنده موفق کسی است که کاری کند خریدار بعد از خروج از مغازه هم درگیر باشد. گیمیفیکیشن یا بازی سازی، این کار را انجام می دهد. این ماجرا را بخوانید: "سوزان سندلر" از زمان افتتاح گل فروشی کوچک خود در دنور (مرکز ایالت کلرادو آمریکا) امیدوار بود تا بتواند کسب و کارش را رونق دهد و بخش هایی از هزینه های زندگی خانواده را تامین کند. نام گل فروشی کوچک او "سان فلاور" است که البته به زیبایی توسط سوزان تزئین شده است.

مشتریان را معمولا دوستان، نزدیکان و افرادی که در همان محل زندگی می کنند، تشکیل می دهند. روزهای اول همه چیز منطبق بر آرزوهای خانم سندلر پیش می رفت؛ هر روز دوستان و نزدیکان وی به سان فلاور می آمدند، خرید می کردند و چند دقیقه ای را مهمان آن فضای زیبا بودند. اما این وضعیت مطلوب فقط مخصوص روزهای اول افتتاح سان فلاور بود زیرا به تدریج مشتری ها کم می شدند و سوزان هر روز ساعت ها در انتظار مشتری بود. در نزدیکی فروشگاه سوزان، یک گل فروشی بزرگتر نیز وجود داشت که سوزان در راه بازگشت به منزل از مقابل آن عبور می کرد. این مسیر رفت و آمد همواره نگرانی های وی را افزایش می داد زیرا در آن فروشگاه گل فروشی با نام "وست کاکتوس" همواره چند مشتری حضور داشتند و این به دغدغه فکری سوران مبدل شده بود، که چرا وی در کسب و کار خود ناموفق است؟!

با تداوم بحران "کمبود مشتری" دامنه این افکار گسترش می یافت تا آنکه یک روز "بن" فرزند کوچک خانواده سندلر به فروشگاه مادرش رفت. چهره غمگین سوزان آنچنان فضا را سنگین کرده بود که بن به سرعت متوجه اوضاع شده و علت را مادرش جویا شد.

پس از آگاهی از ماجرا، بن به مادر خود پیشنهاد داد تا ملاقاتی با رئیس یک دفتر تبلیغاتی داشته باشد، هر چند سوزان امیدی به پیشنهاد بن نداشت اما از آنجا که همواره به سخنان فرزندانش بها می داد، پذیرفت و فردای آن روز به ملاقات آقای گرین رفت.

سوزان از منظر خود، مشکلات کسب و کار سان فلاور و عدم موفقیتش را برای آقای گرین به شرح زیر تو ضیح داد:

* کوچک بودن فروشگاه در مقایسه با سایر گلفروشی های نزدیک

* سابقه کمتر فعالیت در مقایسه با رقبا

* ضعف دکوراسیون فروشگاه

* ناتوانی از ارائه قیمت های پایین تر در مقایسه با رقبا

آقای گرین پس از شنیدن نظر سوزان سندلر از وی خواست تا مکان گلفروشی را از نزدیک مشاهده کند. آنها به همراه هم به سان فلاور رفتند و جاناتان گرین پس از یک بررسی دقیق و سریع، با صدای بلند گفت: خانم سندلر نگران نباشید مشکل کسب و کار شما به راحتی حل خواهد شد.

و اما طرح نجات گرین برای سان فلاور:

جاناتان گرین پیشنهاد استفاده از تکنیک گیمیفیکیشن (بازی سازی) را برای کسب و کار سوزان مطرح کرد. البته سوزان هرگز با این واژه آشنایی نداشت. آقای گرین برایش توضیح داد که "بازی سازی" به کارگیری تکنیک های جذاب برای افزایش مشتری و تضمین وفاداری آنهاست.

گیمیفیکیشن یا بازی سازی مدنظر گرین برای افزایش رونق کسب و کار گل فروشی شرایطی را شامل می شود که در ادامه بدان خواهیم پرداخت:

* نیازی به کاهش قیمت ها نیست. گل های خود را به همان قیمتی که رقبا ارائه می دهند، عرضه خواهید کرد.

* برای مشتریان خود یک بورد وفاداری ایجاد می کنید تا بتوانید نام آنها پس از هر خرید را ثبت کنید. بورد را روی دیوار فروشگاه دقیقا بالای سر میز کارتان قرار دهید تا خریدارن نیز با وفادارترین مشتریان سان فلاور آشنا شوند و از نظر روانی مقداری درگیر این بازی شوند.

* کارت هایی کوچک مثلا تا 3 برابر اندازه یک درب بطری آب معدنی استاندارد را روی مقوای با کیفیت با پوششی مقاوم از جنس نایلون سفارش می دهید تا یک دفتر خدمات چاپ برایتان آماده کند. این کارت های زرد رنگ به شکل خورشید با اشعه های دور آن طراحی خواهد شد و روی آن با فونت سیاه اطلاعات مربوط به فروشگاه ثبت می شود. اگر یک شاخه گل رز مثلا 10 دلار باشد، شما به ازای هر 10 دلار خرید یک خورشید یه مشتری خود می دهید و این را در همان بورد وفاداری مشتریان ثبت می کنید. بعد نسبتی مشخص برای امتیازات تعریف می کنید و آن را روی دیوارهای گل فروشی و همچنین در تراکت های تبلیغاتی ذکر می کنید. مثلا هر خورشید اگر 10 امیتاز داشته باشد آنگاه مشتری با ارائه 150 امتیاز یا همان 15 خورشید، در هنگام خرید از تخفیف مثلا 15 دلاری برخوردار می شود. انتخاب طرح ها و بازی با نسبت امتیازات بستگی به نظر صاحب کسب و کار دارد.

* برای روزهای خاص که استفاده از گل، افزایش می یابد تخفیف های بسیار اندک را مدنظر قرار دهید و در تراکت تبلیغاتی خود نیز منظور کنید.

* سرویس رایگان ارسال گل به منزل مشتریان را نیز برای آینده مدنظر داشته باشید.

* راه اندازی یک وب سایت که در آن لیست وفاداری مشتریان و سطح امتیازات آنها مشخص باشد را نیز برای آینده مدنظر داشه باشید.

پیشنهادات آقای گرین برای سوزان بسیار جذاب بود زیرا با محاسباتی که وی انجام داد در صورت افزایش تعداد مشتریان، میزان تخفیف ها تنها بخش جزیی از سود را کاهش داده و اصلا به چشم نخواهد آمد. از این رو سوزان دستورات مشاور تبلیغاتی خود را به دقت اجرا کرد و بن نیز مسئولیت پخش تراکت های سان فلاور را برعهده گرفت. طی 2 روز تراکت هها در تمام خیابان ها و محله های اطراف پخش شد و در واقع مشتریان به میدان بازی فراخوانده شدند. در این میان سوزان یک ابتکار شخصی را نیز به پیشنهادات گرین اضافه کرد. وی به همراه هر تراکت یک خورشید 10 امتیازی را ارائه کرد. بدین ترتیب مشتریان اولین خورشید وفاداری را دریافت کرده بودند. بدون هیچگونه بزرگنمایی؛ از همان هفته نخست کسب و کار سوزان سندلر متحول شد و امروز خودش نیز از بازی با خورشیدها و ثبت جابجایی ها در تابلوی وفاداری فروشگاه لذت می برد. آنچه سوران سندلر انجام داد، درگیرسازی ذهن مشتریان بود. وقتی مشتری گلی می خرد و یک خورشید 10 امتیازی می گیرد، به این فکر می کند که خورشیدشان می تواند در خریدهای آتی از نظر مالی برایشان مفید باشد. بنابر این خریدهای بعدی را از همین گلفروشی انجام می دهند تا بتوانند بعد از چند خرید، یک خرید رایگان یا با تخفیف داشته باشند. یک تولید کننده بیسکوییت را در نظر بگیرید. این تولید کننده داخل هر بسته بیسکوییت خود یک کارت کوچک که روی آن یک حرف الفبا چاپ شده است می گذارد و اعلام می کند هر کس بتواند حروف تشکیل دهنده این بیسکوییت که مثلا 6 حرفی است را جمع کند و به فروشنده تحویل دهد، یک جایزه از شرکت می گیرد. این هم یک نمونه از گیمیفیکیشن است که در آن، ذهن مشتری درگیر محصول می شود. یک کافی شاپ را در نظر بگیرید که روی میز صندوقدار، دو عدد تاس وجود دارد. مشتری هنگام حساب کردن پول قهوه اش، آن دو تاس را می اندازد. اگر جفت شش آورد، همان لحظه 50 درصد تخفیف می گیرد و یک کارت تخفیف 50 درصدی تا سقف مثلا 20 هزار تومان می گیرد. این هم مثال دیگری از گیمیفیکیشن که هیجان خرید را بالا می برد و ذهن ذهن مشتری را درگیر می کند. رستوران های زنجیره ای مک دونالد از سال 1987 به ازاری هر خرید، کارتی را در اختیار مشتری قرار میداد که تصاویری از بازی مونوپولی روی آن قرار داشت. هدف آن بود تا مشتریان با جمع آوری تعدادی از تصاویر هم رنگ موفق به دریافت جایزه از مک دونالد شوند و این بازی سازی افزایش فروش 5.6 درصدی برای مک دونالد در آمریکا را بدنبال داشت. در حالی که برخی از مشتریان عملا به احمقانه بودن این بازی اشاره داشتند اما خود آنها هنگام استفاده از فست فود، مک دونالد را بخاطر احتمال کامل شدن مجموعه تصاویر مونوپولی خود انتخاب می کردند.

شرکت نایکی با استفاده از یک سنسور (که زیر کفه داخلی در محفظه ای مخصوص قرار می گیرد) و نرم افزار نایکی پلاس که روی انواع سیستم های عامل و دستبندهای هوشمند نصب می شود، پیوسته اطلاعات دقیقی از سلامت و تناسب اندام کاربران خود ارائه می دهد و بدین ترتیب برای آن دسته از مخاطبان محصولات ورزشی کمپانی مذکور که درگیر سبک زندگی سالم هستند تعاملی دائمی ایجاد می شود و این تضمینی برای فروش بیشتر محصولات نایکی از طریق بازی کاری است. معادله بسیار ساده است بدین صورت که نایکی با شعار سلامت و تناسب اندام ذهن مخاطبان خود را درگیر می سازد و آنها از طریق اطلاعات ارائه شده در نرم افزار و دستبند های هوشمند در مسیر تلاش برای سلامتی و تناسب اندام قرار می گیرند اما هزینه این پروسه همان نرم افزار، دستنبد و ملزوماتی برای دویدن همچون کفش نایکی، گرم کن نایکی، محفظه آب نایکی، جوراب نایکی و... خواهد بود. حتما شما هم اعتقاد دارید این هوشمندانه ترین روش جذب مشتری برای محصولات بدون اشاره به اصل ماجرا محسوب می شود. آمار و ارقام نیز موید موفقیت بازی سازی نایکی در این پروژه است. در سال 2011 برابر با 5 میلیون نفر در سراسر جهان مشتری دستبند هوشمند نایکی بوده اند در شرایطی که این آمار در سال 2014 از مرز 12 میلیون نفر عبور کرده است.

شرکت کافی شاپ های زنجیره ای استارباکس که بالغ بر 20 هزار شعبه در سراسر جهان دارد بهره برداری بسیار مناسبی از مبحث بازی سازی در علم اقتصاد داشته است. این شرکت از سال 2009با ارائه کوپن های ویژه (تخفیف) به ازای هر بار خرید محصولات خود و همچنین استفاده از نرم افزار ویژه تلفن همراه استارباکس جهت سفارش و پرداخت هزینه خدمات، زمینه ای را برای جذب مشتری و افزایش درآمدهای خود ایجاد کرده است.

اغلب پیتزا فروشی های مطرح آمریکا در ازای تعداد سفارش های مشخص (مثلا هر 5 سفارش) یک پیتزای مجانی در اخیتار مشترکان خود قرار می دهند.

روند معکوس

مبحث بازی سازی نیز همانند سایر رویدادهای دنیای اقتصاد دارای تنوع و وسعت بسیاری است. برای مثال روند معکوس مثال های بالا نیز می تواند مورد استفاده قرار گیرد به آن مفهوم که ابتدا پاداش و هدیه در اختیار مخاطب قرار می گیرد تا طی یک پروسه مشخص اعتماد وی نسبت به یک محصول جذب شده و نهایتا روند جذب مشتری تکمیل گردد.

حتما تا کنون با انواع نرم افزارهای زمانی یا همان تریال ورژن ها مواجه شده اید آیا می دانستید این ساده ترین و ملموس ترین نمونه بازی سازی در دنیای مدرن به شمار می رود. در این روش به کاربر اجازه داده می شود تا طی یک پروسه زمانی مشخص مثلا 30 روز از تمام برخی امکانات یک نرم افزار استفاده کند اما اگر خواهان امکانات کامل باشد یا موعد زمانی وی به پایان رسیده باشد چاره ای جز خریداری نرم افزار وجود ندارد.

روش کار

اهمیت بازی سازی در دنیای کسب و کار آنچنان رو به افزایش است که براساس چشم انداز موسسه پژوهشی گارتنر، در سال 2015 بازی سازی و به کارگیری انواع خدمات و سرویس های مبتنی بر آن در تعامل با مشتریان اهمیتی برابر با شبکه اجتماعی فیس بوک، ای بی یا آمازون خواهد داشت. گارتنر در ادامه پیش بینی می کند: بالغ بر 70درصد از 2000 هزار سازمان و نهاد در سراسر جهان از بازی سازی و مزایای آن بهره برداری خواهند کرد.

در تمام بازی سازی ها، آنچه مدنظر است عبارتند از:

• اضافه کردن امتیاز برای انجام وظایف و تعامل با موارد موردنظر صاحبان پروژه
• تعریف مدال ها، پاداش، جوایز، سکه که همگی معیاری از موفقیت برای دارنده آن محسوب می شوند
• ایجاد یک بورد نمایشی به صورت فیزیکی یا آنلاین که نشان دهنده دارندگان بالاترین امتیازها باشد. این مساله خود زمینه ای برای افزایش انگیزه و رقابت در راستای دستیابی به رتبه های بالاتر بورد می شود

نرم افزار

در دنیای امروز استفاده از تلفن همراه هوشمند ساده ترین اتفاق مرتبط با حوزه فناوری برای یک فرد محسوب می شود. از این رو شرکت های موفق در عرصه تجارت تلاش می کنند تا بیشترین میزان حضور و بهره برداری از آن را داشته باشند. طراحی نرم افزارهای مخصوص انواع سیستم های عامل تلفن همراه هم اکنون رقابتی سخت را میان ارائه دهنندگان انواع کالا و خدمات در دنیا ایجاد کرده و این حوزه نیز از رخنه بازی سازی مصون نمانده است وجود انواع مدال ها، ستارها و سکه ها مخاطب را تشویق می کند تا استفاده از نرم افزار مرتبط با یک را محصول ادامه داده و در انتظار نتایج وفاداری خود باشد.

به کسب و کارتان نگاه کنید و ببینید چه بازی سازی هایی را می توانید انجام دهید تا ذهن مشتریان تان را درگیر کنید و سودتان را بالا ببرید. * صفحه گیمیفیکیشن در ویکی پدیا هم مطالب جالبی در این باره دارد: «اینجا»