استفاده غیراخلاقی از زن در تبلیغات به چه قیمتی؟

به گزارش مشرق، آزادی، روشنفکری، تساوی حقوق زن و مرد و... اصطلاح‌هایی هستند که در سال‌های اخیر بسیار استفاده می‌شوند. عمدتا کسانی که دنبال راهی برای لاپوشانی بی بند و باری‌ها هستند، از محدودیت‌هایی که اسلام جهت حفظ کرامت و وقار زن برای او مشخص کرده، گلایه می‌کنند و بعضا آن‌ها را پوچ و بی‌اساس می‌دانند.

همین دیدگاه منجر به انتشار تصاویر و پیام‌هایی در صفحات مجازی می‌شود که هیچ توجیه اخلاقی و منطقی برای آن وجود ندارد و نه تنها باعث جذابیت و جلب توجه به سمت بانوان نمی‌شود؛ بلکه حریم خصوصی آنان را هم خدشه دار می‌کند.

شاید یکی از دلایلی که برخی شرکت‌ها و صاحبان برندهای تجاری اجازه استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات کالا را به خود می‌دهند، نبود آگاهی از سوی تعدادی از افراد جامعه باشد. این شرکت‌ها با تفکری از پیش تعیین شده و جهت‌دار، دست روی نقطه ضعف جامعه گذاشته و جذابیت‌های سیمایی و جنسی زنان را در تبلیغات خود برجسته می‌کنند تا پاکدامنی و عفت زن ایرانی بیش از پیش زیر سوال برود.

اما نکته مهم این است که چرا نهاد نظارت بر این تبلیغات، همچنان به این موضوع بی‌توجه است و بیش از 50 درصد تبلیغات فعلی در سایت‌ها و صفحات مجازی بر پایه بازی با حجاب، عفاف و جایگاه زن ساخته می‌شوند و هدفی جز جلب رضایت از طریق خودنمایی و عشوه گری زنان در تصاویر و کلیپ هایشان ندارند. با وجود اینکه وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی بارها اعلام کرده با این نوع تیزرهای تبلیغاتی برخورد می‌کند؛ اما انگار برخوردها راه به جایی نمی برد. چراکه این وضعیت همچنان ادامه دارد. پیش از این گفت و گویی با حجت الاسلام سالک نائب رئیس کمیسیون فرهنگی مجلس دهم داشتیم که از بررسی تبلیغات نامتعارف در فضای مجازی، توسط کمیسیون متبوعش خبر داد. اما به نظر می‌رسد حالا که مجلس جدید چند ماهی است فعالیت خود را آغاز کرده، باید نظارتی روی تبلیغات نامتعارف داشته باشد.

مگر نه اینکه در بند 10 الحاقی ماده 6 قانون مطبوعات مصوب 1379 استفاده ابزاری از افراد (اعم از زن و مرد) در تصاویر و محتوا، تحقیر و توهین به جنس زن، تبلیغ تشریفات و تجملات نامشروع و غیرقانونی مصداقی از تجاوز به حریم خانواده و نادیده گرفتن منزلت زن دانسته و در قانون مطبوعات ممنوع شده است! همچنین در دستورالعمل مطول تهیه آگهی‌های تبلیغاتی در صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران بندهای بسیاری به شیوه بازنمایی زنان در تبلیغات اختصاص پیدا کرده است. در اصل 58 این دستورالعمل آمده است: «حضور خانم‌ها در آگهی‌هایی که وضعیت کالا و مصارف آن به نقش خانم‌ها بستگی نداشته باشد، مجاز نیست».

اصل 59 این دستورالعمل نیز اذعان داشته: «آگهی‌های رادیو - تلویزیونی نباید تداعی‌کننده این امر باشد که اشتغال و تلاش زن ایرانی محدود به امور منزل است و در عرصه‌های علمی و فرهنگی حضور ندارد و به طور کلی زن مسلمان ایرانی نباید تحقیر شود». در اصل 60 نیز آمده است: «آگهی نباید تداعی‌کننده ترجیح بین جنس مذکر و مؤنث باشد».

در اصل 62 نیز مطرح شده: «آگهی‌ها نباید تداعی‌کننده این فکر باشند که زن‌ها از مردها ناتوان‌ترند و نقش هر کدام باید کامل و بی‌نقص مشخص شود». در بخش مقررات خانواده در بند 3 نیز به مقوله مهمی اشاره شده و آمده است: «برای حفظ کرامت زن، نمایش تصاویر او در آگهی نباید هدف تبلیغ قرار گیرد». همه این‌ها تنها بخشی از قواعد فراوان بازنمایی زن در تبلیغات است.

اما امروزه فضای مجازی و پلتفرم‌های نوین تحت اینترنت، بستری را فراهم کرده‌اند که شرکت‌های برجسته یا نوپا بتوانند بدون هیچ نظارتی، تمام هنجارهای فرهنگی و ارزش‌های زنانگی را نادیده گرفته و تبلیغات خود را با همان نگاه شیءانگارانه و اتکا به جذابیت جنسی زنان به دست مخاطبان برسانند.

استفاده ابزاری از زن در تبلیغات نوعی برده داری است

مریم نیری جامعه شناس فرهنگی، درباره استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات به خبرنگار ما گفت: با توجه به اینکه رسانه‌های ارتباط جمعی نقش بی‌بدیلی در معرفی و تعیین سبک زندگی ایفا می‌کنند و تأثیر انکار ناپذیری در ایجاد، تقویت و حتی تغییر نگرش مخاطبان دارند، استفاده از عناصر متنوع محتوایی و ابزارهای مختلف برای جذب مخاطب و افزایش تأثیر آگهی‌های تبلیغاتی دغدغه اصلی برنامه سازان و مبلغان تجاری است.

وی افزود: استفاده ابزاری از زن به عنوان یکی از عناصر مهم برای اثربخشی در تبلیغات تجاری، در هرجای دنیا و کشور خودمان مورد انتقاد بسیاری از اندیشمندان و نخبگان فرهنگی قرار گرفته است. با نگاه به مطالعاتی که در این زمینه انجام شده است، می‌بینیم که استفاده نامتعارف از زن چه تبلیغات محیطی و چه آگهی‌های اینترنتی همیشه مورد نقد بوده است.

نیری عنوان کرد: با اینکه زن امروز ایرانی پا به پای یک مرد در جامعه ظاهر می‌شود، هنوز هم در تمام دنیا و حتی در کشورمان، بیشتر به زیبایی‌های ظاهری و بصری او توجه و از این ویژگی‌ها در نقش‌هایپ تبلیغات به تعبیری سوءاستفاده می‌شود.

وی با بیان اینکه نقش آگهی‌ها و تبلیغات صرفا معرفی آن کالا یا برند مخصوص نیست، ادامه داد: تولیدکننده آن کالای تبلیغی از این طریق فضای گفتمان حاکم در جامعه را معرفی می‌کند و همچنین خودش سازنده گفتمان جدید درباره نقش‌های مختلف است. رسانه با توجه به تاثیری که در شکل گیری افکار عمومی دارد، همواره کلیشه سازی می‌کند.

این فعال فرهنگی گفت: در کلیشه سازی نقش انسان و شخصیتش را به مجموعه‌ای از ویژگی‌های شخصیتی مبالغه آمیز و معمولا منفی تنزل می‌دهند. در واقع این کلیشه سازی نوعی مرز نمادین میان ما و دیگران به وجود می‌آورد و اصولا به چند طریق اتفاق می‌افتد. می‌توان گفت که رسانه ها، تصویر غلطی از حضور یا سلطه واقعی گروهی در جامعه را نشان می‌دهند؛ به حضور موثر آن گروه بی توجه هستند و یا اینکه حضور یک گروه در عرصه‌ای خاص در جامعه را پررنگ می‌کنند.

وی افزود: با توجه به این سه مورد فکر می‌کنم همین برای ما کفایت کند که در تبلیغات بازرگانی انواع محیط‌ها، کلیشه سازی درباره نقش زنان اتفاق می‌افتد؛ یعنی رسانه ها و تبلیغات تجاری نسبت به حضور موثر زنان در جامعه بی توجه هستند. همانطور که در برنامه و تبلیغات فراوانی زن ایرانی یک زن کدبانو، خانه دار و همسر است و فقط به همسرداری و بچه داری می‌پردازد. حتی در زمان تبلیغ یک تکنولوژی، از آنان در راستای ایفای نقش همسری و مادری استفاده می‌شود. همچنین در برخی مواقع زن به عنوان ابژه جنسی مورد توجه قرار می‌گیرد. البته این مورد در ایران خیلی کم و در کشورهای دیگر پررنگ‌تر است.

نیری تصریح کرد: در بعضی از مطالعات، استفاده از زن به عنوان ابزار تبلیغاتی مهم و موثر، نوعی برده داری مطرح شده است؛ منتقدان معتقدند که استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات یک نوع برده داری و خشونت علیه آنان است.

وی با اشاره به نقش نهادهای نظارتی افزود: لازم است متولیان امر از جمله وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و سازندگان برنامه‌های صدا و سیما به قوانین تبلیغاتی کشور که طبق آن باید زنان با چهره و پوشش مناسب در تبلیغات ظاهر شوند و این تبلیغات به گونه‌ای نباشد که برتری یک جنسیت نسبت به دیگری را نشان دهد، پایبند باشند. متاسفانه ما همیشه در اجرا و نظارت قوانین خلأ داریم که امیدوارم دستگاه‌های مرتبط در این حوزه پررنگ‌تر و موثرتر حضور پیدا کنند.