تلویزیون مخاطب را با تبلیغات آزار می‌دهد یا نمایش‌خانگی؟
در حالی که تبلیغات بازرگانی در تلویزیون سابقاً موج انتقادات زیادی را به همراه داشت، حالا پلتفرم‌های نمایش‌خانگی با مدل‌های جدید تبلیغاتی، از جمله دریافت حق اشتراک و پخش آگهی‌های اضافی، به موضوعی مورد بحث تبدیل شده‌اند.
به گزارش خبرنگار فرهنگی خبرگزاری تسنیم، این روزها بیشتر از تبلیغات در تلویزیون درباره آگهی‌های وقت و بی‌وقت در میان سریال‌ها و برنامه‌های پلتفرم‌های خانگی صحبت می‌شود. روزگاری همه به تلویزیون می‌تاختند که چرا در میانه پخش سریال و یا برنامه‌ای و حتی پخش فوتبالی، آگهی بازرگانی پخش می‌کند.
اما امروز به پلتفرم‌هایی انتقاد می‌کنیم که پول اشتراک را جدا می‌گیرند و تبلیغات را جدا! در کنار پخش یک تبلیغ قبل از پخش و چند تبلیغ در میانه پخش برنامه و سریال، بیلبوردهایی را هم طراحی کرده‌اند تا اسپانسرهایشان را در جریان پخش سریال و برنامه‌هایشان، پشتیبانی کنند.
سکوت هنرمندان!
اینجا نه هنرمندان و نه صاحبان سرمایه و اصطلاحاً فرهیختگانِ این حوزه در سکوت کامل به سر می‌برند. اما زمانی که تلویزیون ستاره مربع‌ها را توسط مجریانش اعلام می‌کرد و یا پیش از پخش برنامه و سریال و یا در جریان پخش، تبلیغاتی را روی آنتن می‌برد، موجی از انتقادات را به همراه داشت.
تفاوت در نحوه درآمدزایی: تلویزیون و پلتفرم‌ها
اگرچه تبلیغات آزاردهنده در هر مدیومی، آسیب به حقوق مخاطب است و اصلاً قابل دفاع نیست، اما لازم به اشاره است که تلویزیون هیچ اشتراک و هزینه‌ای را بابتِ تماشا از مخاطبانش دریافت نمی‌کند و آگهی روی آنتن می‌برد و پلتفرم‌ها هم هزینه اشتراک را از مخاطب می‌گیرند و تبلیغات‌شان را از اسپانسرها و سرمایه‌گذارها! به نظر می‌رسد اینجا (نمایش‌خانگی) بیشتر حقوق مخاطب را در نظر نمی‌گیرد تا تلویزیون.
آسیب‌های تبلیغات بازرگانی
فارغ از این نکته‌ای که اشاره شد، آسیب‌های زیادی به مخاطبان از پسِ تبلیغات بازرگانی در تلویزیون، نمایش‌خانگی و فضای‌مجازی وارد می‌شود. یکی از اصولِ تبلیغات، آزرده نکردن مخاطب آن محصول تبلیغی است، اما آنقدر صاحبان آگهی‌ها از فقدان نظارت بر آگهی‌های تبلیغاتی سوء استفاده می‌کنند که مخاطب در این شرایط اقتصادی و معیشتی، از اینکه نمی‌تواند آن کالا و محصول را برای خانواده‌اش تأمین کند، آهِ حسرت می‌کشد.
واقعاً چه کسی می‌تواند نتایج سوء فرهنگی حاصل از یک آگهی سودجویانه که هدف آن تنها افزایش فروش محصولات بازرگانی است را برآورد کند؟ آیا رسانه ملی می‌داند که اعتبار رسانه‌ای خود را به پای این نوع شعارها ریخته و متضرر اول این نوع تبلیغات خود اوست؟
تأثیر تبلیغات بر سبک زندگی ایرانی اسلامی
به اعتقاد بسیاری از کارشناسان، این بنای غلط را در گذشته عده‌ای تاجر صرف در تلویزیون گذاشته‌اند. وقتی تجمل و ترویج نامناسب اشرافی‌گری به مدل تبلیغی در تلویزیون تبدیل می‌شود، آن وقت سبک زندگی ایرانی اسلامی به خطر می‌افتد.
حضور پررنگ بازیگران در تبلیغات
در میانِ این تبرج‌ها و خودنمایی‌ها که قدری نسبت به گذشته تقلیل پیدا کرده، اما سیل جدید حضور بازیگران در تبلیغات تجاری از سویی دیگر، چه در تلویزیون و چه نمایش‌خانگی بر این خودنمایی‌ها به نوعی دیگر می‌افزاید. چهره‌های آشنا در تیزرهای تبلیغاتی دیده می‌شوند و نگاهی به این تیزرها نشان می‌دهد که هم ستاره‌های گران‌قیمت سینما به چشم می‌خورند و هم بازیگران پرکار تلویزیون جلوی دوربین می‌آیند و از این لحاظ، تفاوتی میان آن‌ها دیده نمی‌شود.
نکته قابل ذکر آن است که اغلب این تبلیغات به برندهای خوراکی، بهداشتی و لوازم خانگی اختصاص دارد؛ برخی از این تبلیغات با ارجاعات مستقیم هنری همراه است. یعنی بازیگران «نون‌خ» همچون سعید آقاخانی، پاشا جمالی و نسرین مرادی را در تیزر تبلیغاتی یک بانک می‌بینیم که با گریم، لهجه و حتی تکه‌کلام‌های آشنای این سریال درباره بانک مورد نظر دیالوگ می‌گویند.
یا بهرام رادان، چهره پرکار عرصه تبلیغاتِ امروز که در تیزرهای یک برند تولیدکننده لوازم خانگی دیده می‌شود. از طرفی دیگر، مرد تکراری تبلیغات تلویزیون و نمایش‌خانگی، پژمان جمشیدی است که تیزرهای بی‌شمار او را برای یک مجموعه فروشگاه لوازم خانگی بارها در تیزرهای تبلیغاتی و تصاویر متعددی در بیلبوردهای شهری شاهد هستیم.
چهره‌های جدید و قدیمی در تبلیغات
بهنام تشکر با تبلیغات یک برند قهوه به نمایش‌خانگی آمده و میلاد کی‌مرام هم که مدت‌هاست سفیر تبلیغاتی یک برند تولیدکننده ابزارآلات صنعتی است. حتی امیر آقایی هم با تبلیغ یک برند مبلمان دیده شد. مرجانه گلچین را در روزهایی که کمتر در آثار تلویزیونی و سینمایی می‌بینیم، در میانِ پخش برنامه و سریال‌های تلویزیون به عنوان سفیر یک برند محصولات شوینده در قابِ تلویزیون ظاهر می‌شود. ناگفته نماند که تیزرهای این برند همچنان در پلتفرم‌ها در حال پخش است.
الناز حبیبی با اجرای تیزر تبلیغاتی کوتاهی برای یک برند بهداشتی در پلتفرم‌ها دیده می‌شود و پوریا پورسرخ به عنوان سفیر یک شرکت ارائه‌دهنده خدمات پستی فعالیت می‌کند. سینا مهراد هم از جمله چهره‌های جدیدی است که از اوایل امسال یک برند نوشیدنی انرژی‌زا در پلتفرم‌ها تبلیغ می‌کند.
چرا بازیگران به تبلیغات روی آورده‌اند؟
البته می‌توان حدس زد که چرا آنقدر چهره‌ها به سمت تبلیغات تلویزیونی و نمایش‌خانگی آمده‌اند؟ با کار کمتر صاحب درآمد بیشتری می‌شوند. همان نکته‌ای که یکی از سلبریتی‌ها در گفت‌وگو با خبرنگار تسنیم به آن اشاره کرد: کار تبلیغات و حضور در برنامه‌ها به عنوان میهمان به مراتب از بازی جلوی دوربین سریال و اجرای برنامه‌ای آسان‌تر و به مراتب درآمد بیشتر و مقرون‌به‌صرفه‌تری دارد.
اما آسیب این حضورهای پررنگ به حقوق مخاطب چیست؟ از آنجایی که بسیاری از گروه‌های مخاطبین علاقه‌مند به بازیگران و هنرمندان‌اند، بهتر برای خرید محصول مورد تبلیغ اغوا و اغنا می‌شوند. در نتیجه اینجا به نفع صاحبان کالا، مؤسسات تبلیغاتی و در نهایت پلتفرم و شبکه پخش‌کننده می‌شود.
آزار مخاطب توسط پلتفرم‌های خانگی
در این میان، پلتفرم‌های خانگی از آزارِ مخاطب عبور کرده‌اند و اصطلاحاً «روی اعصابِ مخاطب» می‌روند. به این معنا که پول اشتراک را جدا می‌گیرند و تبلیغات را جدا!
تبلیغات در حال حاضر به عنوان یکی از اساسی‌ترین مدل‌های درآمدی صنعت صوت و تصویر فراگیر سهم قابل توجهی از منابع درآمدی رسانه‌ها را به خود اختصاص داده و به انواع و انحاء مختلفی این اتفاق می‌افتد. از این رو ساترا به عنوان نهاد تنظیم‌گر تخصصی این صنعت و دیگر نهادها می‌بایست نظارت بیشتری روی این بخش داشته باشند.
بیلبورد جعلی در فیلم‌ها و اکران 80هزارتومانی در پلتفرم‌ها!نظارت بر تبلیغات و خلأ قانونی
شاید اگر صاحبان پلتفرم‌ها بخواهند نسبت به این مطلب واکنشی داشته باشند، این نکته را مطرح می‌کنند که این تبلیغات ویدئویی پنج تا 12 ثانیه‌ای است؛ تبلیغاتی که ظاهراً وقت زیادی نمی‌گیرد از مخاطبی که به تبلیغات 10، 15 دقیقه‌ای قبل از سریال‌های تلویزیون عادت کرده، اما برای پلتفرم‌ها درآمد خوبی دارد.
این درآمد برای پلتفرم‌ها در کشورهای دیگر امکان‌پذیر نیست و دو نوع پلتفرم وجود دارد: یکی پلتفرم اصطلاحاً اشتراک‌محور و یکی هم پلتفرم‌های تعاملی. پلتفرم‌هایی که از مخاطبین‌شان هزینه اشتراک دریافت می‌کنند، تماشای تبلیغات را برای مخاطب اجباری نکرده‌اند و اختیاری است. اما در پلتفرم‌های تعاملی یا رایگان روی تبلیغات تمرکز وجود دارد.
نارضایتی کاربران و کیفیت تولیدات
روزهایی که بخش خصوصی به دلیل افت چشمگیر سریال‌های صداوسیما توانسته‌اند تولیدات بهتری داشته باشند، اما با این اوصاف کاربران بسیاری، این گلایه را دارند و پرسش‌شان بدون پاسخ مانده که چرا هم باید حق اشتراک، آن هم با این افزایش قیمت‌ها را پرداخت کنند و هم فیلم‌ها و سریال‌ها را با تبلیغات تماشا کنند.
در پلتفرم‌های خارجی اساساً چنین کسب درآمدی مرسوم نیست و تمامی کاربرانی که حق عضویت در شبکه‌هایی مانند «نتفلیکس» یا «یوتیوب» دارند، یکی از امتیازات‌شان همین است که می‌توانند برنامه موردنظر خود را بدون تصاویر تبلیغاتی تماشا کنند.
شکاف قانونی و نیاز به نظارت
متأسفانه قانون در برابر اقدام برخی از پلتفرم‌ها در دریافت همزمان حق اشتراک و پخش تبلیغات، سکوت کرده و شاید هرکسی بود هم از این خلأ نهایت استفاده را می‌برد. شاید اگر میزان دقت و نظارت بر محتوای تولیدات به اندازه اهمیت نظارت بر فرآیند جذب کاربرها و عملکرد مالی پلتفرم‌ها بود، امروز شاهد چنین پدیده‌ای نبودیم.
ضرورت بازنگری در تعرفه‌های تبلیغات
فارغ از این نکات، بایستی روی تعرفه‌های تبلیغات تلویزیون و نمایش‌خانگی یک تأمل جدی داشت. حال که صداوسیما ناظر بر نمایش‌خانگی است، باید روی میزان تعرفه‌های تبلیغات در پلتفرم‌ها هم یک بررسی و بازنگری داشته باشد. هرچند که تعرفه‌های صداوسیما به تعبیر بسیاری از کارشناسان و اهالی رسانه، در برخی مقاطع و زمان‌ها، نجومی می‌شود.
بررسی‌ها نشان می‌دهد پلتفرم‌ها همچون تلویزیون یک برخورد مشترکی با سرمایه‌گذاران و اسپانسرها دارند و آن این است که قیمت تبلیغات بستگی به شبکه، پلتفرم، نوع محتوا و نرخ تماشاچیان و بستگی به زمان پخش دارد. به عنوان مثال، در تلویزیون تبلیغات در ساعات پربازده (مثل پخش زنده و برنامه‌های پرطرفدار) معمولاً گران‌تر هستند.
مدت زمان تبلیغات نیز می‌تواند تأثیر زیادی بر قیمت داشته باشد. تبلیغات بلندتر هزینه بیشتری نسبت به تبلیغات کوتاه‌تر دارند. فصل‌های مختلف در سال ممکن است برای تبلیغات هزینه‌های متفاوتی داشته باشند. به‌عنوان مثال، تبلیغات در فصل‌هایی که پیش‌فروش و تقاضا بیشتر است (مانند فصل تعطیلات یا جشن‌ها) معمولاً گران‌تر هستند.
با واکاوی بیشتر تعرفه‌های تبلیغاتی می‌توان به این نکته رسید که هزینه تبلیغات بر حسب ثانیه محاسبه می‌شود و نکته مهمی که برای قیمت آگهی‌های صدا و سیما باید در نظر بگیرید، این است که تعرفه پخش آگهی‌ها در ساعات بامداد و صبح در تمامی شبکه‌های تلویزیونی در پایین‌ترین قیمت و در ساعت‌های عصر و شب در بالاترین قیمت است.
لزوم مدیریت دقیق تبلیغات
به دلیل تغییر در قیمت‌ها نمی‌توان به طور دقیق هزینه هر ثانیه تبلیغ را اعلام کرد، اما این انتقادها از سوی صاحبان سرمایه‌ها و برخی اهالی رسانه و صفحات مجازی مطرح می‌شود که این هزینه‌ها، گاهی نجومی می‌شوند. در هر شبکه و بنا بر زمان و مناسبت این ارقام کم و یا زیاد می‌شوند. اما آن‌چیزی که در شبکه نمایش‌خانگی وجود دارد، این است که در هر پلتفرم ارقام تبلیغات متفاوت است و در هر شبکه تلویزیونی هم گویا هزینه‌های تبلیغ متغیر است.
تعرفه‌ها در پلتفرم‌های مختلف متفاوت است و هرکدام بنا به رتبه‌ای که در داخل و «آلکسا» و طبیعتاً تعداد مخاطبان‌شان دارند، یک عددی را جلوی قیمت تعرفه‌هایشان گذاشته‌اند. البته که این تبلیغات در سایت‌های مختلف اختلافاتی با هم دارند.
با توجه به نبود شفافیت در میزان مخارج و همچنین درآمدها، همچنان این کاربران هستند که بیشترین ضرر را از عدم آگاهی می‌برند. عجیب اینکه سر آن‌ها منت گذاشته می‌شود که به خاطر کیفیت آثار تولیدی برای آن‌ها، تعرفه‌ها بالاتر رفته، اما هیچ‌کس حق ندارد بپرسد که چرا باید به‌طور همزمان هم حق اشتراک گرفته شود و هم هزینه تبلیغات در جای‌جای پلتفرم.
به نظر می‌رسد رویه ارزش‌گذاری و مدیریت محتوایی تبلیغات، حضور بی‌حد و حصر چهره‌ها در آگهی‌های بازرگانی، تعرفه‌هایی که خیلی استاندارد مناسبی ندارند و بسیاری از موارد دیگر که در این گزارش مطرح شد، با مدیریت و دقت و تأمل بیشتری همراه نشود و نهادهای ذی‌ربط در نظارت بر تبلیغات تلویزیونی و نمایش‌خانگی درست عمل نکنند، باید همین‌طور حقوق مخاطب در جریان مصرف رسانه‌ای کشور قربانی شود.