نسخه نانوشته جذب مشتری

اسم در برابر ساندویچ

مگر یک اسم چقدر اهمیت دارد؟ راستش این روزها، خیلی! در دوران اینفلوئنسرها و سلبریتی ها و بلاگرها، نام شما می‌تواند برند شما و منبع درآمدتان باشد. مثلا «خابی لامه» (که به اشتباه، خابی لیم خوانده می‌شود)، پسر جوانی است که در اینستاگرام محتوای طنز تولید می‌کند. او حدود 80 میلیون دنبال کننده دارد. خیلی بیشتر از مارک زاکربرگ، مالک برند متا. نام خابی، یک برند است، مثل اپل و مایکروسافت و البته، ساب وی. این روزها ساب وی که یکی از بزرگ‌ترین فست فودهای زنجیره ای دنیاست، مشتری هایش را به یک چالش عجیب دعوت کرده: «اسم شناسنامه ات را به ساب وی تغییر بده، تا آخر عمرت از ما ساندویچ مجانی بگیر.»

خبر عجیبی بود اما از آن عجیب تر، واکنش مردم بود. در کمتر از 96 ساعت، نزدیک به 10‌هزار نفر در چالش شرکت کردند، به این امید که شاید برنده خوش شانس مسابقه شوند. برای شرکت در مسابقه، وب‌سایتی به نام «ساب وی چنج نیم» (subway change name) طراحی شده بود که از اول تا چهارم اوت در دسترس بود. البته فقط برای آمریکایی ها. کافی بود به وب‌سایت بروید و برای تغییر نام خود اعلام آمادگی کنید. این چالش در واقع، کمپین تبلیغاتی اخیر این شرکت است که سر و صدای زیادی به پا کرده.

برنده اواخر همین ماه اعلام می‌شود. شرکت حتی هزینه روال قانونی تغییر اسم را که حدود 750 دلار است نیز تقبل خواهد کرد. برنده چهار ماه وقت دارد اسمش را تغییر دهد و ملزم است پیش از دریافت جایزه مادام العمر، مدارک تغییر اسمش را به شرکت ارائه دهد. طبق گزارش نیویورک پست، این جایزه، معادل 50‌هزار دلار است که به شکل کارت هدیه به برنده اهدا می‌شود. با اینکه جایزه نقدی نیست ولی باز هم رقم بزرگی است. برای آنهایی که ساب وی را می شناسند، این چالش نه جدید است نه عجیب. در واقع، این اولین بار نیست که ساب وی، چنین پیشنهاد غیرمعمولی به مشتری هایش داده. پارسال هم اعلام کرده بود به کسی که لوگوی «فوت لانگ» مربوط به یکی از پروموشن هایش را روی قفسه سینه یا پشتش تتو کند، تا آخر عمرش ساندویچ مجانی خواهد داد. برنده جایزه، «جیمز کانز»، دانشجوی دکترای اهل کلرادو بود.

او حالا می‌تواند تا آخر عمرش ساندویچ مجانی بخورد و شب های طولانی مطالعه را با ساندویچ های خوشمزه، راحت تر به صبح برساند. او در مصاحبه ای گفته بود: «وقتی نوجوان بودم، خیلی تپل بودم. بعدها که تصمیم گرفتم سالم تر زندگی کنم، ساب وی را انتخاب کردم و جزئی از سبک زندگی جدیدم شد. به همین خاطر، یک جورهایی به این برند وفادارم.» او از تصمیمش پشیمان نبود و گفت خوشحال است که داوطلب شده. و در ادامه گفت که این تجربه برایش خیلی جذاب و هیجان انگیز بوده. کسی چه می داند. شاید او برای برنده خوش شانس امسال توصیه هایی داشته باشد!

قدرت رسانه اکتسابی

عرصه بازاریابی امروز، به سرعت در حال تغییر و تکامل است و برای جلب نظر و وفاداری مشتری، چاره ای ندارید جز اینکه خلاق باشید. زمانه تغییر کرده. دیگر در دهه 70 نیستیم. اگر صاحب یک برند هستید، لزوما مجبور نیستید مثل دوران قدیم به رسانه های سنتی پول بدهید تا آگهی تان را پخش کنند. شما می‌توانید ذهن مشتری را «تسخیر» کنید. درست همان کاری که ساب وی کرده. کمپین تغییر اسم، ساده است؛ اما وسوسه‌کننده. آنقدر عجیب و جدید است که رسانه ها، خودشان جذب خبر می شوند و آن را منعکس می‌کنند. خبر مثل برق پخش می‌شود و ساب وی، سوژه اخبار می‌شود، بدون آنکه یک سنت پول خرج کرده باشد. این روش، خیلی بیشتر از تبلیغات سنتی، مشتری جذب می‌کند.

رویکرد جسورانه و مبتکرانه کمپین، باعث ایجاد گفت‌وگوهایی در فضای آنلاین و شبکه های اجتماعی و حتی تولید «میم ها» می‌شود. همه اینها پیام ساب وی را مثل یک بلندگو تقویت می‌کنند. گسترش «ارگانیک» اطلاعات، گواهی بر جذابیت ایده شرکت است. ایده آنقدر جذاب است که 10‌هزار نفر حاضرند نامشان را تغییر دهند. اما برای ساب وی اهمیتی ندارد که چند نفر واقعا حاضر به این کارند. این شرکت می داند که موفقیت واقعی، پوشش گسترده رسانه ای به واسطه کمپین است نه تعداد داوطلبان تغییر اسم. گرچه تغییر نام به خاطر ساندویچ مجانی، شاید از نظر خیلی ها مضحک باشد اما سوژه جالبی برای شروع یک گفت‌وگوست. این ایده منحصر به فرد، کنجکاوی و حس شوخ‌طبعی افراد را برمی انگیزد. گفت‌وگوهای بسیاری شکل می‌گیرند و تاثیر بلندمدت آن، به سرمایه ای که صرف ساندویچ مجانی خواهد شد، می چربد.

کمپین های بازاریابی سنتی، معمولا هزینه های هنگفتی دارند، مثل هزینه تبلیغات تا تولید و توزیع. اما کمپین ساب وی، هم مقرون به صرفه است و هم از قدرت «روابط عمومی» به عنوان یک اهرم استفاده می‌کند. به علاوه، ماهیت ساده و غیرمعمول این کمپین، روحی انسانی به آن می دمد و باعث می‌شود مشتری ها بیشتر با آن ارتباط برقرار کنند. مشتری ها با شنیدن این خبر، برای هم کامنت می گذارند، گفت‌وگو می‌کنند و سطح مشارکتشان با برند افزایش می یابد. در دوره ای که مردم در طول روز، زیر رگبار تبلیغات هستند، کمپین ساب‌وی، نمونه بارز نوآوری و تفکر خارج از چارچوب است که می‌تواند استراتژی بازاریابی را به سطوحی غیر‌قابل تصور ارتقا دهد. این نشان دهنده درک عمیق این برند از سازوکارهای تبلیغات مدرن است و نشان می‌دهد دیگر مثل نسل قبلی تبلیغات، الگوی ثابتی برای این کار وجود ندارد.

سوار بر زیردریایی موفقیت

سال 1965 بود. «فرِد دلوکا» که به تازگی وارد دانشگاه شده بود، برای شهریه اش نیاز به پول داشت. دکتر پیتر باک، فیزیکدان هسته ای برای حل این مشکل به او گفت: «بیا یک مغازه ساندویچ زیردریایی باز کنیم» (همان ساندویچ های پر و پیمان خودمان که در آمریکا، به آنها زیردریایی می گویند چون شبیه زیردریایی اند). پیتر هزار دلار سرمایه آورد و همراه با فرِد، کسب و کاری راه انداختند که بعدها، صنعت غذا را متحول کرد. آنها نخستین رستورانشان را در کنتیکت افتتاح کردند و شروع کردند به فروش ساندویچ های تازه و ارزان به نام ساب وی. در سال‌های اول، فراز و نشیب های فراوانی را پشت سر گذاشتند.

معرفی کلوپ ساب وی در سال 1985 و کمپین ساندویچ 12 اینچی 5 دلاری در سال 2008 باعث شد فروش و سهم بازارشان به طرز چشمگیری افزایش یابد. در اواخر سال 2010، برند آنها به بزرگ‌ترین رستوران زنجیره ای دنیا تبدیل شد که بیش از 33‌هزار شعبه در اقصی نقاط جهان داشت. حدود هزار شعبه بیشتر از مک دونالد. تا سال 2021، فروش جهانی این برند به بیش از 20 میلیارد دلار رسید و آن را به یکی از موفق ترین فست فودهای زنجیره‌ای جهان بدل کرد. برای افرادی که دنبال غذاهای سالم، فوری اما جذابند، ساب وی بهترین گزینه است چرا که توانسته هم نیاز فست فود‌خورها و هم سالم خورها را تامین کند.

همگام با مشتریان

ساب وی در این سال‌ها توانسته با درک نیازهای متغیر مشتریان و تطبیق با آنها، جایگاه خود را در بازار رقابت حفظ کند، از جمله با تغییر منو به اقتضای انتظارات، حضور پررنگ در شبکه های اجتماعی، طراحی اپلیکیشن و پذیرش مسوولیت اجتماعی. در زمان کرونا که غالب کسب و کارها تعطیل شدند، مشتری های ساب وی دیگر نمی‌توانستند حضوری خرید کنند. ساب وی از این فرصت استفاده کرد تا بار دیگر، آسایش مشتریانش را فراهم کند. ترتیبی داده شد تا مشتری ها بتوانند ترکیبات ساندویچ ها را آنلاین خریداری کنند و دم در خانه یا فروشگاه، تحویل بگیرند. آنها کرونا را فرصتی برای همدلی بیشتر با مشتریان و کارکنان خود قلمداد می کردند. این تنها یکی از اقدامات آنها در راستای تطبیق با شرایط بود.

بازاریابی چند‌وجهی

استراتژی بازاریابی ساب وی، ترکیبی ا ست از محصول، قیمت، پروموشن و مکان که همگی لحاظ می شوند. قابلیت سفارشی سازی، یکی از ابزارهای مهم کمپین های تبلیغاتی شان است که باعث جلب طیف گسترده ای از مشتری ها شده؛ از افرادی که رژیم دارند تا گیاه خوارها و کسانی که دوست دارند روی انتخاب های خود کنترل داشته باشند. مشتری ها به راحتی می‌توانند ترکیب ساندویچ خود را متناسب با نیاز یا سلیقه خود تغییر دهند. قیمت‌ها مقرون به صرفه اند اما علاوه بر مقرون به صرفگی، برنامه هایی جهت تشویق مشتریان به خرید مجدد نیز اجرا می‌شود. ساب وی همه جا در دسترس است، هم مراکز شهرها و هم حومه ها. محصولات در هر منطقه، متناسب با ذائقه و فرهنگ مردمان همان منطقه تهیه می شوند اما ساختار منو و سایز ساندویچ ها ثابت است تا یکپارچگی برند حفظ شود.

این شرکت طی این سال‌ها از حمایت سلبریتی هایی مثل سرنا ویلیامز برای تبلیغ و تایید سلامت محصولات خود استفاده کرده. برخی معتقدند که راز موفقیت ساب وی، مدل کسب‌وکار فرانچایز است (اعطای حق امتیاز برند به دیگران در ازای دریافت درصد). اما راه اندازی رستوران فست فود درست مثل درست کردن یک ساندویچ است. ابتدا کارت را با یک هدف شروع می کنی. به مغازه می روی با این هدف که ساندویچ درست کنی. داشتن یک مدل کسب‌و‌کار مستحکم، مثل نان است که پایه و اساس ساندویچ است. اما نان، برای اینکه مزه دار شود به مخلفات دیگری مثل سبزی و گوشت و سس نیاز دارد.

اینجاست که ساب وی از طریق نوآوری، افتتاح فروشگاه در مکان های غیرمعمول و مهم‌تر از همه، توجه به مطالبات مشتریان، از منطقه امن خود خارج می‌شود. و در نهایت، عصر دیجیتال و پایداری را به رسمیت می شناسد و خود را با هرگونه غافلگیری، تطبیق می‌دهد (مثل کرونا). و این مثل زمانی است که ساندویچ را روی گاز می گذارند تا به دمای مناسب برسد. هر وقت برایتان سوال شد که چطور می‌توانیم رستوران خودمان را ارتقا دهیم، به پروسه ساندویچ درست کردن فکر کنید. ساب وی می گوید «ساندویچ خودت را درست کن.» شما هم همین قانون را اجرا کنید. سفر شما شاید سخت باشد اما طعم موفقیت، ارزشش را دارد.

• بیمه ملت، آماده حضور در بازارهای بین‌المللی
• مصاحبه
• انتشار اولین کتاب در زمینه مشتری‌مداری در صنعت بیمه
• رونمایی بیمه سامان از خدمت جدید «فروش آنلاین بیمه عمر و تشکیل سرمایه»
• پیشروی کند صنعت لوازم‌خانگی