چرا «پیرکس» شکست؟

هفته گذشته، «اینستنت برندز»، شرکت مادر برندهای مطرحی چون پیرکس، اعلام ورشکستگی کرد. «بن گدبویس»، مدیرعامل شرکت گفته که شرکتش پس از کرونا، همچنان با چالش های ژئوپلیتیک و اختلالات زنجیره تامین جهانی مواجه است. بدهی این شرکت تنها به پنج طلبکار اصلی، بیش از 38 میلیون دلار است. کارشناسان اما معتقدند که علت عمده ورشکستگی این برندها، رویکرد تولید «کالای بادوام» است که با عصر مصرف گرایی، همخوانی ندارد.

پیرکس از گذشته تا به امروز

کمتر کسی ا ست که نام پیرکس را نشنیده باشد. با شنیدنش بلافاصله یاد ظرف های شیشه ای محکمی می افتیم که در برابر گرما و ضربه بسیار مقاومند. از زمانی که به یاد داریم پیرکس ها جزء جدایی ناپذیر آشپزخانه هایمان بوده اند. طراحی ساده آنها باعث شده دیرتر دل مشتری را بزنند. برای همین، احتمالا همین حالا در آشپزخانه تان حداقل یک ظرف پیرکس هست که شاید هم سن خودتان باشد! در ایران، ظروف نشکن اولین بار با این نام وارد بازار شدند. به همین خاطر، حالا به هر ظرف نشکنی پیرکس می گویند. اما پیرکس در واقع یک برند است. برند لوازم آشپزخانه که بیش از 100 سال از عمرش می گذرد.

پیرکس در سال 1915 توسط شرکت «کرنینگ» (Corning) به بازار معرفی شد. در سال 1908، آنها شیشه ای تولید کردند که می‌توانست در برابر سرما و حرارت شدید، مقاومت کند، بدون آنکه بشکند. نام این شیشه را «نانکس» گذاشتند و از آن در تولید ظرف باتری و فانوس های راه آهن استفاده کردند. مقاومت این شیشه ها آنقدر زیاد بود که هرگز نمی شکستند. به همین دلیل، اگر یک فانوس از جنس نانکس داشتید، احتمالا تا ابد نیازی به تعویض شیشه اش نبود. به همین علت، شرکت تصمیم گرفت از شیشه هایش در تولید محصولات دیگر نیز استفاده کند. در سال 1913، زنی به نام «بسی لیتلتون» که همسر یکی از دانشمندان کرنینگ به نام «جسی لیتلتون» بود، راهش را پیدا کرد.

او یک روز، پس از شکستن ظرف سفالی اش که از آن برای پخت غذا استفاده می کرد، از همسرش خواست تا یک ظرف نانکس از شرکت برایش بیاورد تا آزمایشی انجام دهد. کیک اسفنجی ای که بسی در ظرف باتری پخته بود، عالی از آب درآمد. آزمایش بسی نیز موفقیت آمیز بود. شیشه نشکست! این، شرکت را در مسیر جدیدی انداخت: تولید ظروف آشپزی. سال 1915، کرنینگ نخستین خط تولید پیرکس (ترکیبی از واژه Pie و نانکس) را راه اندازی کرد. 12 محصول تولید می شد، از جمله ظروف پخت پای و نان.

پیرکس نخستین برند تحت مالکیت کرنینگ بود که کالاهای مصرفی تولید می کرد (کالاهایی که مستقیما توسط مشتری خریداری می شوند و به مصرف می رسند، برعکس کالاهای واسطه ای که کارخانه ها آنها را برای تولید محصولات دیگر، خریداری می‌کنند). بعدها برندهای دیگری نیز توسط کرنینگ به بازار معرفی شدند. در سال 1998، کرنینگ تصمیم گرفت تمرکزش را کاملا روی تولید شیشه برای مقاصد علمی، فنی و تکنولوژی معطوف کند. به این ترتیب، شاخه کالاهای مصرفی خود را به شرکتی به نام «ورلد کیچن» فروخت. پیرکس به تولید خود تحت مالکیت این شرکت ادامه داد.

پیرکس در آشپزخانه های آمریکایی ها به یک نماد تبدیل شده. ظروف ساده، طرحدار، قوری های نشکن، ظروف فریزری، پیمانه‌ها و بسیاری اقلام دیگر. در تاریخچه این برند، خاطرات شخصی خانواده هایی نهفته که از صد سال پیش تاکنون، این برند را دوست داشته اند، هدیه داده اند و حتی جمع آوری کرده اند. شاید باورتان نشود اما بعضی ها کلکسیون محصولات پیرکس دارند. آنها در عتیقه فروشی ها و حراجی های خانگی گشت و گذار می‌کنند تا ظروف قدیمی پیرکس را پیدا و به مجموعه خود اضافه کنند. قیمت بعضی از اقلام، مثل محصولات کمیاب یا آنهایی که طراحی خاص دارند ممکن است به صدها و حتی هزاران دلار برسد.

یک ظرف پیرکس به نام «عاشق خوش‌شانس» با طرح چمن و سبزه و قلب های صورتی، که قدمتش به سال 1959 برمی گردد، در سال 2015 به قیمت 4‌هزار دلار به فروش رسید. علت گرایش بعضی از کلکسیونرها به پیرکس‌های قدیمی این است که این ظروف کاملا از بوروسیلیکات ساخته شده بودند در حالی که ترکیب ظروف مدرن، تغییر کرده. اما لازم نیست حتما کلکسیونر باشید. در هر خانه ای می‌توان کلکسیون کوچکی از محصولات پیرکس را پیدا کرد که با آشپزخانه هایمان عجین شده اند.

در آستانه شکستن

تا سال 1919، پیرکس 4 میلیون ظرف فقط در آمریکا به فروش رساند. قیمت پیمانه های 8 اونسی، ابتدا فقط 50 سنت بود. یعنی نصف یک دلار! حالا شرکتی با این قدمت و ردپای پررنگ در اقصی نقاط جهان، اعلام ورشکستگی کرده. در واقع، شرکت «اینستنت برندز»، شرکت سازنده پیرکس و زودپزها و آرام پزهای برقی «اینستنت پات»، یک هفته پیش این خبر را اعلام کرد. خبری که تعجب بسیاری از مشتریان را برانگیخت. اما برای کارشناسان این صنعت، اتفاق عجیبی نبود.

«کارمل پرت» 30 ساله، مشاور ساخت‌وساز ساکن نیویورک است. اواخر سال 2019، وقتی دستگاه آرام پزش خراب شد، تصمیم گرفت یک قابلمه سه کاره اینسنت بخرد. برای او، خرید این محصول به معنای صرفه جویی در پول و زمان بود. او می‌گوید: «در واقع انگار سه تا وسیله خریدم چون این قابلمه ها سه کاره اند.» چند سال گذشته و او یکی دو بار در هفته از همان قابلمه استفاده می‌کند. و تصمیم ندارد یک محصول جدید را جایگزین کند. او می گوید: «نیازی نمی بینم پول بیشتری خرج کنم. همینی که دارم خیلی خوب کار می‌کند و اگر یک جدیدش را بخرم، با این چه کار کنم؟»

همین سناریو توضیح می‌دهد که چرا شرکت اینستنت برندز، که همین چند سال پیش، پرطرفدارترین محصولات آشپزخانه ای را تولید می کرد، حالا به ورشکستگی رسیده. کارشناسان این حوزه، این سناریو را قبلا دیده اند. برندهای بادوام، گرچه محبوبند اما همین دوام در نهایت دشمن جانشان می‌شود. «مارک کوهن»، محقق حوزه خرده فروشی در مدرسه کسب و کار کلمبیا می گوید: «مشتری ها چند تا از این محصولات نمی خرند.» او معتقد است وقتی محصولات مصرفی ای تولید می کنی که تنوع چندانی ندارند، قدیمی اند و به روز نمی شوند، و گسترش هم نمی یابند و بادوام هستند، همین به یک تله تبدیل خواهد شد.

در دهه 2010، فروش این محصولات بسیار بالا بود. در دوران پاندمی، به دلیل خانه نشینی مردم و آشپزی در خانه، تقاضا برای محصولاتی مثل قابلمه های چندکاره افزایش یافت. اما پس از پایان قرنطینه ها، مردم به این نتیجه رسیدند که همان یک قابلمه ای که دارند، بس است. چرا باید یکی دیگر بخرند؟ این فقط مختص لوازم آشپزخانه نبود. بازار بسیاری از کالاها در دوران پاندمی داغ شد، مثل دوچرخه های ثابت. مثلا شرکت «پلوتون»، تولیدکننده این دوچرخه ها، پس از اوج فروش در دوران پاندمی، سال گذشته 439 میلیون دلار زیان داد و ناچار شد 20‌درصد از کارکنانش را تعدیل کند. دلیلش بازگشایی باشگاه ها بود.

حالا بازار قابلمه ها و لوازم پخت و پز که در دوران کرونا محبوبیت یافته بودند، خاکستری شده. «مایکل ولف» که کارشناس تکنولوژی های غذاست می گوید: «کسب‌و‌کار دستگاه های پخت‌و‌پز، به‌خصوص آنهایی که به اجاق گاز نیازی ندارند، معمولا چالش برانگیز است چون سودشان بسیار پایین است. دست کم در آمریکا، مردم تمایلی به نو کردن این دستگاه ها ندارند.»

«بن گدبویس»، مدیر ارشد اینستنت برندز گفته که تشدید شرایط دریافت اعتبار و افزایش نرخ بهره، سطح نقدینگی شرکتش را تحت الشعاع قرار داده و ساختار سرمایه اش را ناپایدار کرده. اسناد دادگاه نشان می‌دهد که شرکت حدود نیم میلیارد دلار بدهی دارد. بدهی شرکت، تنها به پنج طلبکار اصلی اش، بیش از 38 میلیون دلار است. گدبویس گفته که به دلیل پاندمی کرونا و اختلالات در زنجیره تامین جهانی، شرکتش مدت هاست که با بحران‌های کلان اقتصادی و ژئوپلیتیک دست و پنجه نرم می‌کند و این بر تجارتشان ضربه وارد کرده. شرکت در دوران کرونا نتوانست به افزایش تقاضاها به سرعت پاسخ دهد.

در نتیجه، مشتریان مجبور بودند برای دریافت محصول خود بیشتر صبر کنند. این باعث افزایش قیمت محصولات شد. شرایط وقتی بدتر شد که در سال 2021، بسیاری از بنادر مهم آسیایی تعطیل شدند. فروش و سوددهی شروع به کاهش کرد و شرکت در آخرین تلاش برای بقا، یک قرارداد بدهی امضا کرد تا کمی برای خود زمان بخرد. حالا اینستنت برندز با تشکیل پرونده ورشکستگی خود، به جمع شرکت‌هایی می پیوندد که در ماه‌های اخیر، برای مدیریت بحران به مدیریت بدهی روی آورده اند اما نهایتا محکوم به ورشکستگی از نوع «فصل 11» شده اند. اما هنوز امیدهایی برای اینستنت برندز وجود دارد چون ورشکستگی فصل 11 به شرکت فرصتی می‌دهد که کسب‌وکارش را مجددا سازماندهی و دارایی ها و بدهی هایش را مدیریت کند. «دایبولد نیکسدورف»، «اینکورا» و «انویژن هلثکر» از دیگر شرکت‌هایی هستند که به همین سرنوشت دچار شده اند.

کورسوی امید

اما بخشی از مشکل شرکت‌هایی مثل اینستنت برندز و پلوتون این است که محصولاتشان به قدری بادوام است که نیاز به تعویض منظم ندارند. این سیاست بسیاری از شرکت‌های بزرگ در سال‌های دور بود اما با رواج روزافزون مصرف گرایی، این رویکرد به ضرر بسیاری از کسب و کارها تمام شد. «باربارا کاهن»، استاد بازاریابی دانشگاه پنسیلوانیا معتقد است که شرکت‌های تولیدکننده کالاهای بادوام باید به مشتریان دلیلی برای جایگزینی محصولات خود ارائه دهند. وقتی محصول، هنوز کار می‌کند و محصولات جدید، همان کار را انجام می‌دهند، مشتری با خود می گوید: «چرا باید یکی دیگر بخرم؟» همین در مورد پیرکس نیز صدق می‌کند.

محصولات پیرکس، بادوام هستند و دهه ها عمر می‌کنند. برخلاف سایر محصولات هم گروه، ظروف پیرکس تنوع رنگ ندارند. در نتیجه، جنبه تزئینی هم ندارند. همه اینها موجب می‌شود که مشتری به همان محصولی که دارد، بسنده کند. محصولاتی مثل پیرکس را به سختی می‌توان مقیاس پذیر کرد و گسترش داد. به‌علاوه، پیرکس، آن «لحظه طلایی» را سال‌ها پیش پشت سر گذاشته؛ همان زمانی که محصولش، برای مشتری ها جدید و اعجاب انگیز بود. و اینکه یک چنین برندی، دوباره لحظه طلایی را تجربه کند، خیلی بعید است.

مشخص نیست که چه بر سر شرکت‌های اینستنت برندز خواهد آمد. ممکن است شرکت طی فرآیند ورشکستگی، بتواند با سازماندهی موفقیت آمیز، پرداخت بخش اعظمی از بدهی ها و تبدیل بستانکارها به شریک سهام جدید، جایگاه مالی خود را دوباره پیدا کند. کسی نمی داند سرنوشت پیرکس چه خواهد شد؟ باید صبر کرد و دید آیا اینستنت برندز می‌تواند با این اقدامات، به پیرکس که «سرد و گرم روزگار را چشیده» و این همه سال دوام آورده، جانی دوباره بدمد؟

هر پیرکسی، پیرکس نیست

اخیرا کاربران تیک تاک در چند ویدئو مدعی شده اند که ظروف پیرکس شان در اثر حرارت، شکسته. همین، «ویرجینیا گلیز»، ویراستار و خبرنگار وب‌سایت دکسرتو را بر آن داشت که در این‌باره تحقیق کند. او متوجه شد که ظروف به کار رفته در ویدئوها، ساخت برند پیرکس نیست. البته روی بسیاری از ظروف شیشه ای، واژه پیرکس با حروف کوچک نوشته می‌شود. اما این به این معنی نیست که آنها ساخت شرکت پیرکس هستند. یا همان‌قدر مقاومند. برای درک بهتر موضوع، بهتر است کمی به عقب برگردیم. سه نوع ظرف شیشه ای وجود دارد: شیشه آهک (که متداول ترین نوع است)، شیشه سکوریت و بوروسیلیکات. بوروسیلیکات برخلاف شیشه معمولی، در معرض تغییرات عمده دمایی، نمی شکند. مثلا از فر به فریز یا برعکس.

این به لطف «بور تری اکسید» است، عنصری که شیشه را در برابر تغییر دما مقاوم می‌کند. ماده پیرکس، زیرگروه بوروسیلیکات است. محصولات پیرکس (و محصولات مشابه) در گذشته از مقاوم ترین ماده در برابر تغییر دما استفاده می کردند. اما برخی برندها نهایتا به نوع دوم، یعنی شیشه سکوریت روی آوردند چون بور، سمی و دفع پسماند آن، گران است. شیشه سکوریت به اندازه بوروسیلیکات در برابر تغییر دمای ناگهانی مقاوم نیست. علت شکستن ظروف در ویدئوها نیز همین است. اگر لوگوی پیرکس روی ظروف حک شده، به این معنا نیست که ساخت شرکت پیرکس است. بسیاری از برندها اجازه دارند از این نام استفاده کنند چون کرنینگ، حق امتیازش را فروخته. اما ممکن است همه آنها از مواد کاملا مقاوم استفاده نکنند. پس حواستان باشد. هر گردی، گردو نیست.

• نیو ارزان می‌شود
• خیز خودروساز هندی برای تولید باتری
• شکایت بانک فِرست سیتِزِنز از بانک اِچ اِس بی سی
• بی‌ام‌و سری 5 برقی می‌آید
• افزایش 30 درصدی صادرات هلدینگ خلیج فارس