برند "محسنی اژه ای"؛ از اصالت و قوت کارکردی تا ضعف مفهومی و عاطفی

عصر ایران - در ادامه سلسله گفت و گوهای بررسی برند چهره ها، این بار با دکتر رسول بابایی، متخصص برندینگ و کمپین سازی سیاسی درباره نقاط قوت و ضعف برند "حجه الاسلام غلامحسین محسنی اژه ای" صحبت کرده ایم. شایان ذکر است آنچه در این سری مطالب منتشر می شود، صرفاً بررسی تخصصی برند افراد بر اساس اصول علم برندیگ است و سویه سیاسی ندارد.

* آقای دکتر بابایی! وضعیت برند حجت الاسلام محسنی اژه ای را پس از تصاحب ریاست دستگاه قضا، چگونه ارزیابی می کنید؟ - یکی از راهکارهایی که یک برند می تواند به واسطه آن جلب توجه نموده و به ارتقای خود کمک کند، نشان دادن رفتاری برخلاف آمدِ عادت و انتظار از خود است. حال به نظر می رسد که آقای اژه ای هم از همین تکنیک بهره بُرده اند. در واقع، وی پس از به کرسی ریاست نشستن، برخلافِ انتظارات و بازنمایی هایی منفی ای که از طریق رسانه های منتقد و مخالف اشاعه می شد، رویکردی معتدل، کم حاشیه و عقلانیت محور را اتخاذ نمودند. * به نظرتان آیا ایشان در ارائه تصویری جدید از خودشان موفق بوده اند؟ اگر پاسخ تان مثبت است، چه عوامل و ویژگی هایی را در تحقق این امر تأثیرگذار می دانید؟ - به نظرم آقای اژه ای تا کنون نسبتاً موفق عمل کرده اند. ببینید! محسنی اژه ای از معدود کسانی است که در رأسِ یک دستگاه اجرایی، تمامی مدارج پیشرفت را، از یک دادرس معمولی تا دادستانی کل و ریاست قوه قضائیه، مرحله به مرحله و به تدریج طی نموده، حرفه و مشغولیتی هم به غیر این نداشته است. البته برای مدتی در مقامِ وزیر اطلاعات فعالیت می کند که آن هم نه تنها با سابقه و شأنِ قضایی وی تعارض جدی ایجاد نمی نماید بلکه از جهاتی به مقومِ آن هم بدل شده و به استحکام موقعیتی او کمک می کند؛ از این جهت که رابطه با نهادها و نیروهای امنیتی بهتر مدیریت شده است. توجه داشته باشیم که این نکته مهمی است؛ کافی ست با رؤسای پیشین دستگاه قضا مقایسه ای داشته باشیم تا روشن شود که هیچکدام از آن ها، از محمد یزدی و هاشمی - شاهرودی تا آملی لاریجانی و حتی ابراهیم رئیسی، به اندازه محسنی اژه ای، شناخت و احاطه کافی به قوه قضائیه نداشته اند. همچنین، تمرکز وی تماماً بر قوه قضائیه معطوف بوده و به سایر حوزه های مدیریتِ کلان کشور ورودی نداشته است. باز هم مقایسه کنیم با مثلاً آملی لاریجانی که مرتباً در خصوصِ موضوعات مختلف از جمله سیاست خارجی، درگیری های جناحی و غیره اظهار نظر می کرد، یا ابراهیم رئیسی که، به گفته منتقدانش، برای ریاست جمهوری برنامه هایی در سر می پروراند. به دلایلِ فوق و به علتِ شناخت کافی و اشراف اطلاعاتی اژه ای از دستگاه قضائی، بنظر می رسد که وی توانسته تا حد قابل توجهی دستگاه قضا را از حاشیه هایی که همیشه درگیر و دامنگیر آن بود، خارج کند که این امر تعادل و آرامشی را در آن مجموعه به همراه داشته و تا حدی به بهبود ارتباط آن با رسانه ها و افکار عمومی یاری رسانده است. ویژگی دیگر مثبت برندسازی آقای اژه ای در مقام ریاست قوه قضائیه، که با بررسی اجمالی اظهارات و مواضع او به وضوح آشکار می گردد، توجه و تأکیدِ هر چه بیشتر بر «مردم» و حقوق آن هاست. تا جایی که صفحه اجتماعی وی برای توصیف اقداماتش، از هشتگِ «تحول به نفع مردم» استفاده کرد. تأکید ایشان بر موارد ذیل هم از همین جهت قابل ارزیابی است که صرفاً به جهتِ نشان دادنِ مدعای خود، تیتروار به آن ها اشاره می شود: ارتباط با متن مردم و حضور بی واسطه در میان آنان بدون تشریفات و آداب رسمی، ضرورتِ جلبِ اعتماد مردم، صیانت از بیت المال، ارزان شدن ارائه خدمات قضایی به مردم و کاهش هزینه های رسیدگی به دعاوی، تسریع به رسیدگی پرونده ها، ساماندهی بازداشت موقت، نحوه مناسبِ برخورد با متهمان و محکومان، رعایت حقوق زندانیان (از جمله جرائمِ امنیتی - سیاسی)، مبارزه با فساد، تبعیض، رانت خواری و سوءاستفاده از موقعیت، برخورد با وکلا، کارمندان و حتی قضاتِ متخلف و.... همچنین آقای اژه ای به حقوق زنان، اقلیت های مذهبی، و ایرانیان خارج از کشور توجه ویژه ای مبذول داشته است. ایشان همچنین پیگیری هایی در خصوص متضررانِ بورسی، حقوق ورزشکاران، هنرمندان و... از خود نشان داده است. * جنابعالی در گفتگوهای پیشینِ خود، بحثی را تحت عنوان قانونِ «اصالتِ برند» مطرح نموده اید، آیا به نظرتان آقای محسنی اژه ای، در مقامِ رئیس قوه قضائیه، توانسته اند تا برندی اصیل از خود ارائه کنند؟ ببینید! قانونِ اصالتِ برند بحثِ خیلی مهمی است و یک برند مادامی که این اصل را رعایت نکند، از سوی جامعه هدفِ خود، مورد توجه، باور، و اعتماد قرار نخواهد گرفت. اصالتِ یک برند بدین معناست که در آن برند هیچ گونه گفتار و رفتار تقلیدی دیده نمی شود؛ یا اینکه در بینِ مخاطبین این حس ایجاد نمی شود که آن برند در حالِ موج سواری بر احساسات و هیجاناتِ عمومی است. در واقع، اساس بر این است که یک برند اصطلاحاً «خودش باشد»، یعنی مبتنی و استوار بر خصلت های واقعی و درونی خود باشد. به نظر می رسد که از این منظر، آقای محسنی اژه ای موفق عمل کرده است و کسی هم نتوانسته مدعی باشد که ایشان از شخص یا شیوه خاصی تقلید کرده، و یا اِشراف و باوری به آنچه می گوید و عمل می نماید، ندارد. ضمنِ اینکه مخاطبینِ برند احساس نمی کنند که وی رویکردی صرفاً تبلیغاتی داشته و در حالِ فریبِ آن ها بوده و برای هدف و مقامی متفاوت یا فراتر از قوه قضائیه در تلاش است. توجه داریم که این موارد به اصالتِ برند ایشان کمک فراوانی می کند. البته بایستی دقت داشته باشیم که اصالتِ یک برند و عدمِ وجودِ تناقض در آن، مداوماً در حال سنجیده شدن از سوی جامعه هدفِ آن برند است. به این ترتیب که مخاطبین همواره در حالِ پایش و ارزیابی میان گفته ها و وعده ها از طرفی و عملکردها از طرفی دیگر، هستند. در این باره هم بنظر می رسد که آقای اژه ای تا حد مناسبی در عمل به وعده هایش جدیت و پایبندی نشان داده است. * آیا انتقادات و نابسندگی هایی را هم در عملکرد و پروسه برندینگ ایشان تشخیص داده و وارد می دانید؟ - بله، در تحلیل برندینگ آقای اژه ای نقاطِ ضعفی هم مشهود است. به باور من، هر چند اژه ای کوشیده تا عملکردی مردمی، عقلانیت محور، و تخصص گرایانه را در دستور کارِ خود و مجموعه اش حاکم سازد، اما نتوانسته تمامی سیاست ها، برنامه ها، و فعالیت هایش را در قالبِ یک مفهوم کلان و فربه مفصل بندی کند. در حالی که در همین دستگاه قضا، هاشمی شاهرودی سعی کرد تا با طرح مفهوم جامع و هدفمندِ «توسعه قضایی» به برنامه ها، اهداف، و اقداماتش چارچوب مندی و سامان دهد (می دانیم که این مفهوم سازی متأثر بود از ایده «توسعه سیاسی» خاتمی در رأس دولت اصلاحات، و از این منظر می توانست به خوبی توجهات را در آن زمان معطوفِ خود سازد). در نتیجه این نقصان، محسنی اژه ای هنوز نتوانسته که «شبکه مفاهیم» خاص خودش را که با نام و برند او گره خورده و توصیف گرِ کنشگری وی باشد، ایجاد نماید. به همین دلیل، قوه قضائیه از ارائه یک چشم انداز، استراتژی، و هدف گذاری مناسب در پیش روی جامعه، ناتوان بوده است. مضاف بر اینکه در اقدامات و شعارهای اژه ای و متعاقباً اصلاحات و تغییراتی که وی مترصد آن بوده، خلأ نوعی رویکرد تئوریک و مباحث کارشناسانه محسوس است.  * چنانچه نکته دیگری نیز باقیمانده در مقامِ جمعبندی مصاحبه اظهار بفرمایید. - بله؛ به اعتقاد بنده، در مدت زمانی که محسنی اژه ای به ریاست دستگاه قضا منصوب شده، رویکرد و عملکرد مثبتی داشته که به جلبِ توجهات و فرآیند برندینگ او هم کمکِ نسبتاً به سزایی کرده است. ولی بایستی توجه داشته باشیم که برندسازی یک طرح و پروسه جامع و چندبُعدی است که به نظر می رسد برای ایشان، بدین ترتیب فکر و طراحی نشده است. ببینید! یکی از محوری ترین مؤلفه ها در طراحی و اجرای برند، ایجاد «تمایز» است؛ چیزی که در خصوصِ محسنی اژه ای چندان ملموس نیست. به طوری که وی حتی نسبتِ خود را با روسای پیشینِ دستگاه قضایی روشن نکرده است، و مخاطب نمی داند که آیا نگاه انتقادی وجود دارد یا همدلانه؟ در نتیجه، بایستی انتظار تداوم وضع موجود را داشت یا ایجاد دگرگونی هایی اساسی؟! به همین ترتیب، اژه ای تمایز خود را با سایر سرانِ قوا هم مشخص نکرده و استراتژی و زمین بازی خود را به درستی تعبیه نکرده است. همچنین، برند یعنی وعده و عمل به وعده؛ به عبارتی برندها با دادن وعده های جذاب و بزرگ، دیده می شوند و با جامه عمل پوشاندن به آن ها کسبِ اعتبار می کنند. این در حالی است که هنوز وعده های بزرگ محسنی اژه ای روشن نیست. مضاف بر اینکه چهره های رده پایین تر می توانند برای هر برند، نقش «ساب برند» هایی قوی را بازی کنند، و خُب در شرایطی که اژه ای تغییرات گسترده ای هم در سطح مدیران قوه قضائیه انجام نداده و فرد خاصی هم از این منظر برجسته نشده، نمی توانسته از این امتیاز بهره مند باشد. نکته بعدی اینکه هر چند حضور رسانه ای محسنی اژه ای، پس از تصدی ریاست قوه قضائیه، چشمگیر بوده است، ولی هر برند برای ارتقای خود، نیاز به یک استراتژی رسانه ای و ارتباطی دقیق و منسجم دارد که بنظر این رویکرد یکپارچه برای وی طراحی و اجرا نشده است. به این معنی که این طور احساس نمی شود که تمامی ارتباطاتِ او و مجموعه تحتِ امرش با رسانه ها، جامعه، و مخاطبین، ذیلِ یک برنامه جامع و از پیش مشخص و تعریف شده، در حالِ پیگیری ست. توجه داشته باشیم که در برندهای تجاری، مفهومی تحتِ عنوان «گفتگو با مصرف کننده» وجود دارد که این امر در خصوصِ برندهای سیاسی نیز از اهمیت زیادی برخوردار می باشد. به این معنی که نظرسنجی هایی واقعی و معتبر صورت می گیرد تا حرف و نظرِ مصرف کنندگان و مشتری ها در خصوصِ تجربه استفاده از یک محصول روشن گردد. حال، در موردِ قوه قضائیه و آقای اژه ای نیز این مسئله یعنی گفتگو با جامعه، شنیدنِ صدای منتقدین، و پایشِ افکارِ عمومی ضرورت دارد. نکته آخر اینکه در هر برندی جنبه های مختلفی از شناختی گرفته تا منطقی و کارکردی و احساسی حاکم است. حال بنظرم، در خصوصِ برند محسنی اژه ای، فقدان ابعادِ احساسی و عاطفی در طراحی برندِ وی بارز است که می تواند مورد تأمل و بازبینی قرار گیرد. اگر به مباحث برندینگ علاقه دارید، پیشنهاد می کنیم این گفت و گوها را هم ببینید:

1 وضعیت برند محمدباقر قالیباف پس از غائله "سیسمونی_گیت" 2 حاج قاسم سلیمانی؛ برند شمایلی

3 ضعف و قوت های برند علی لاریجانی

4 چرا علی دایی یک "لاومارک" است و هواداران عاشق دارد؟